PUMa im Interview

„Insights zu generieren, ist harte Arbeit“

Ute Kienitz, Director Business Intelligence, Insights & Innovation bei der Eckes-Granini Group in Niederolm
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Ute Kienitz, Director Business Intelligence, Insights & Innovation bei der Eckes-Granini Group in Niederolm
Ute Kienitz ist Director Business Intelligence, Insights & Innovation bei der Eckes-Granini Group in Niederolm. planung&analyse hat die PUMa zu ihren Dos und Don‘ts in der Marktforschung befragt.
Welche Fähigkeiten braucht ein betrieblicher Marktforscher Ihrer Meinung nach? Zum einen braucht ein betrieblicher Marktforscher ein unwahrscheinlich breites methodisches Fachwissen und eine hervorragende Kenntnis der Institutslandschaft, um für jede Fragestellung die bestmögliche Lösung anbieten zu können. Zum anderen muss der betriebliche Marktforscher die interne unabhängige Instanz sein, die die Ergebnisse der Marktforschung im Zusammenhang mit der Strategie des Unternehmens interpretieren kann.


Was ist schwieriger geworden: Insights zu generieren oder intern richtig an den Mann und die Frau zu bringen? Richtige Insights zu generieren, ist eine schwierige Arbeit, und das geht nicht auf Knopfdruck. Auch wenn viele oft damit werben, dass man „Insights“ innerhalb kürzester Zeit von ihnen geliefert bekommt. Da werde ich richtig wütend, denn das sind „nur“ Antworten auf Fragen, aber niemals Insights. Aber „Insight“ ist heutzutage so ein Schlagwort, das leider inflationär benutzt wird.

Was sind Ihre Lieblingsmethoden? Persönlich geführte Interviews mit Konsumenten in ihrer natürlichen Umgebung, etwa bei ihnen zu Hause, da man hier noch mal einen völlig anderen Eindruck von der wirklichen Realität der Konsumenten bekommt als bei einem Interview im Studio. Das Zusammenspiel von Fragen, Zuhören und Beobachten gibt immer wieder neue Einblicke. Und ich bin ein Fan von Simulationsmodellen. Die Kombination der verschiedenen Variablen und ihr Einfluss auf das Gesamtergebnis ist immer wieder spannend.


Haben Sie auch Lieblingspartner oder arbeiten Sie oft mit neuen Instituten zusammen? Natürlich hat man Lieblingspartner, der menschliche Faktor spielt immer eine große Rolle. Und wir haben auch einige Standardmethoden, wo eine verlässliche und kontinuierliche Zusammenarbeit einfach wichtig ist. Aber wenn ein Institut in meinen Augen einen Vorteil bietet, sei es durch eine neue Methode oder andere Herangehensweise oder innovative Ergebnisdarstellungen, wird das durchaus in die Angebotsabfrage mit einbezogen. Und daraus können sich auch neue Lieblingspartner entwickeln.
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Wenn Sie an die Institute denken: Was bringt Sie am meisten auf die Palme? Ich verstehe nicht, dass ein Institut bei einem potentiellen Kunden, also bei mir, einen „Verkäufer“ anrufen lässt, der mir eine Methode verkaufen will und dann schon bei der ersten Nachfrage ins Straucheln kommt, weil der Anrufer keinerlei Marktforschungswissen hat. Damit stellen sie sich ins Aus.

Und wurden Sie schon einmal ausgesprochen angenehm überrascht durch einen Dienstleister? Wie war das? Wir haben ein großes internationales Marktforschungsprojekt mit einem neuen Partner aufgesetzt und wie das bei solchen Projekten nicht unüblich ist, hat sich durch die Abstimmung mit den verschiedenen Ländern der Feldstart immer wieder verschoben. Und trotzdem hat der Institutspartner alles möglich gemacht, dass wir die Ergebnisse vor entscheidenden internen Terminen bekommen haben, um die richtigen Maßnahmen für das kommende Jahr ableiten zu können. Das war echt eine Herausforderung und Höchstleistung und damit eine große Unterstützung für den betrieblichen Marktforscher, denn letzten Endes ist dieser auch verantwortlich für die Wahl des Institutes und der Methode und keiner will als Entschuldigung hören, dass Land Y nicht rechtzeitig geliefert hat.

Wo stoßen Sie an Grenzen? Was sind Ihre größten Herausforderungen in Ihrer Arbeit? Die Fülle an Informationen, die verfügbar sind, zu kanalisieren und die für das Wachstum des Unternehmens wesentlichen herauszufiltern. Und die verschiedenen Daten und Ergebnisse je nach Adressat im Unternehmen zu verknüpfen und leicht zugänglich zu machen.

Sehen Sie die Marktforschung generell in Bedrängnis? Nicht mehr oder weniger als andere Branchen. Alle müssen die Herausforderungen und Veränderungen, die Globalisierung und Digitalisierung mit sich bringen, annehmen und zum Vorteil nutzen. Für mich birgt das unwahrscheinliches Potenzial für die Marktforschung.
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Welche Forschung würden Sie durchführen, wenn Sie weder auf Budget noch auf Vorgesetzte Rücksicht nehmen müssten? Sie haben in der Frage noch den Zeitfaktor vergessen. Ich würde gern öfter und mehr in Grundlagenforschung investieren, um die Basis zu verstehen, bevor man die nächsten Schritte geht. Das Paradoxon ist, dass man durch eine solide Grundlagenforschung hinterher durchaus Zeit und Geld sparen kann.

Erschienen in planung&analyse 5/2018
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