PUMa im Interview

Gesucht: Business Sense und Empathie

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Barbara Semlitsch ist Head of Market Intelligence bei der Warsteiner Brauerei und PUMa. planung&analyse hat sie zu ihren Do’s und Dont’s als Marktforscherin befragt.
Welche Fähigkeiten braucht ein betrieblicher Marktforscher Ihrer Meinung nach?
Eine gute Auffassungsgabe und ein hohes Maß an Empathie, um die Problemstellungen der internen Kunden und Stakeholder schnell und ganzheitlich zu verstehen. Dann braucht es Business Sense und eine funktionsübergreifende Perspektive, um die Fragestellungen umfassend, aber auch fokussiert in ein Marktforschungsprojekt zu transferieren. Wichtig ist Zielorientierung, um sich nicht in den Möglichkeiten zu verlieren und die richtigen Tools/Methoden und Anbieter auszuwählen. Nötig sind auch analytische Fähigkeiten und ein Händchen für Zahlen, um schnell die Spreu vom Weizen zu trennen und die relevanten Insights zu identifizieren. Schließlich braucht ein betrieblicher Marktforscher Kreativität und wiederum Empathie in der Kommunikation der Ergebnisse und Empfehlungen. Und last, but not least: soziale Kompetenz im Umgang mit internen und externen Ansprechpartnern!
Barbara Semlitsch
Barbara Semlitsch
Foto: privat
ist Head of Market Intelligence bei der Warsteiner Brauerei.

Was ist schwieriger geworden: Insights zu generieren oder intern richtig an den Mann und die Frau zu bringen?
Die Generierung von Insights hat ihre Wurzeln immer noch in den klassischen Methoden der Marktforschung zum Beispiel mit Gruppendiskussionen. Zusätzlich hat sie durch die Digitalisierung enorme Unterstützung erfahren. Die neuen Tools und Methoden sind einfach anzuwenden, sind günstig und generieren schnell große Mengen an Daten. Viel schwieriger ist es geworden, die Insights intern zur Umsetzung von Maßnahmen einzusetzen.


Was sind Ihre Lieblingsmethoden?
Ich bin ein Fan von impliziten Methoden, da dadurch unbewusste Präferenzen deutlich werden. Auch qualitative Methoden, wo man die Probanden noch direkt vor Augen hat und keine Online-Massenware produziert wird, deren Qualität schwer zu kontrollieren ist, begeistern mich.

Haben Sie auch Lieblings-Partner oder arbeiten Sie oft mit neuen Instituten?
Ich habe Lieblingspartner, die ich bei Ausschreibungen immer gerne einbinde, wenn der inhaltliche Kontext passt. Wenn ich neue Themen habe, suche ich aber gerne breit und lade neue Institute ein, damit sie ihr Unternehmen und ihre Leistungen vorstellen.


Wenn Sie an diese Partnerschaften denken, was bringt Sie am meisten auf die Palme?
Wenn es an Kundenorientierung mangelt etwa in Form von unverständlichen, langen und unstrukturierten Angeboten, die man mehrmals lesen muss, um das Vorgehen zu verstehen. Auch Ergebnisberichte mit vielen statistischen Auswertungen, ohne klare Angaben von Details oder ohne sinnvolle Handlungsempfehlungen, bringen mich auf die Palme.

Und wurden Sie schon einmal ausgesprochen angenehm überrascht durch einen Dienstleister? Wie war das?
Ja, ein mir bislang unbekanntes Institut schrieb mich letztes Jahr an. Sie haben dann ihre Services bei uns vorgestellt. Das Marketingverständnis kombiniert mit einem professionellen Online-Tool und einem sehr flexiblen und kundenorientierten Service hat mich sehr positiv überrascht. Eine Kollegin hat sich bei mir bedankt, dass ich die Firma eingeladen habe.

Wo stoßen Sie an Grenzen? Was sind Ihre größten Herausforderungen in Ihrer Arbeit?
Wenn sich Fragestellungen ändern und ich das Institut re-briefen und das Timing verschieben muss. Und wenn ich meine eigenen Projekte aus Budget- oder Zeitgründen nicht realisieren kann.

Welche Forschung würden Sie durchführen, wenn Sie weder auf Budget noch auf Vorgesetzte Rücksicht nehmen müssten?
Ethnografische Projekte, um den Konsum des Produktes in allen Lebensphasen und -situationen besser zu verstehen. Konsum in der Familie oder mit Freunden, zu Hause oder out-of-home zu verschiedenen Anlässen. Warum entscheiden sich die Menschen in diesen Momenten für ein bestimmtes Produkt oder für eine bestimmte Marke? Neurologische Forschung finde ich auch interessant.

Sehen Sie die Marktforschung generell in Bedrängnis?
Eigentlich nein, denn neben den großen Datentöpfen, die derzeit generiert und ausgewertet werden, bleibt immer die Frage nach dem „Warum“ bestehen. Das wirkliche Verstehen einer Kaufentscheidung oder eines Bedürfnisses sehe ich als das Herzstück der Marktforschung. Das kann man nicht aus historischen Kaufdaten ableiten und wird nie obsolet.

Erschienen in planung&analyse 4/2018
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