PUMa im Interview

Die Erkenntnisse richtig auf den Punkt bringen

Andreas Eichner ist Marktforscher bei Somfy
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Andreas Eichner ist Marktforscher bei Somfy
Andreas Eichner ist Marktforscher bei dem Smart-Home-Anbieter Somfy. planung&analyse befragte ihn nach den täglichen Herausforderungen und nach den Wünschen für seine berufliche Arbeit.
Welche Fähigkeiten braucht ein betrieblicher Marktforscher Ihrer Meinung nach? Neben dem marktforscherischen Know-how immer wieder auch die Fähigkeit zur Findung von kreativen Lösungsansätzen. Die Studien, bei denen man anfänglich gar nicht weiß, wie man das Forschungsdesign angehen soll, sind oft die interessantesten. Auch die Fähigkeit, die Erkenntnisse auf den Punkt zu bringen und mit dem richtigen Timing und Durchsetzungsvermögen zur rechten Zeit am rechten Ort zu platzieren, gehört aus meiner Sicht dazu, wenn man im Unternehmen nachhaltig etwas bewirken will. Hinzu kommt ein gutes Marketing-Grundverständnis, um für die Frage „Was machen wir denn aus den gewonnenen Erkenntnissen?“ gewappnet zu sein und den Fachabteilungen hier Anregungen zu geben. Ich glaube auch, dass ein betrieblicher Marktforscher in seinem Unternehmen erst einmal „reifen“ muss, diesem also mit der Zeit immer besser helfen kann, je besser er das Unternehmen und die Branche kennt.


Was ist schwieriger geworden: Insights zu generieren oder intern richtig an den Mann und die Frau zu bringen? Schwieriger geworden ist sicherlich, bedeutenden Insights die verdiente Aufmerksamkeit zu verschaffen, da die Zeiten vorüber sind, in denen das Management händeringend nach neuen Informationen suchte.

Was sind Ihre Lieblingsmethoden? Methoden, die per se für Interesse sorgen, da sie mit einer raffinierten Analyse verbunden sind, sodass man im Ergebnis einen „Aha-Effekt“ erzielen kann, also etwa Conjoint-Analysen, bestimmte Treiberanalysen oder auch die Kano-Methode.
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Haben Sie auch Lieblings-Partner oder arbeiten Sie oft mit neuen Instituten? Abwechslung ist langfristig sicher lohnenswert, da sie neue Perspektiven und Methoden in die Arbeit bringt und dadurch auch zur Weiterbildung beiträgt. Aber manchmal, gerade wenn es schnell und reibungslos gehen muss, ist es natürlich einfacher und sicherer, auf bewährte Partner zurückzugreifen, die mit dem Thema bereits vertraut sind.


Wenn Sie an diese Partnerschaften denken: Was bringt Sie am meisten auf die Palme? „Dienst nach Vorschrift“ ohne für den Kunden mitzudenken. So etwas kommt zum Glück nur selten vor, da man sich die Institute ja vorher gewissenhaft aussucht, aber alleine der Wechsel eines Ansprechpartners bei einem Institut kann viel verändern.

Und wurden Sie schon einmal ausgesprochen angenehm überrascht durch einen Dienstleister? Wie war das? Ich schätze Institute und Projektleiter, die sich in ein Thema richtig hineindenken, so dass sie am Ende der Studie zu echten Sparringspartnern werden, die man dann gerne für die weitere Diskussion noch einmal konsultiert. Allerdings ist die Grenze recht schmal zwischen guten Anregungen und manchmal etwas naiven Handlungsempfehlungen, denen man die fehlende Branchenkenntnis schnell anmerkt.
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Sehen Sie die Marktforschung generell in Bedrängnis? Ich denke, zumindest in der betrieblichen Marktforschung gibt es mittelfristig keinen Grund zur Panik, da es noch genug zu untersuchen gibt, gerade vor dem Hintergrund des aktuellen Customer-Centricity-Trends. Langfristig werden natürlich immer mehr Informations-Alternativen entstehen, die in Konkurrenz zur klassischen Marktforschung treten. Die vollautomatisierte Marktforschung, die auf jede Fragestellung die passende Antwort hat und diese auch erklären und im Unternehmen vermitteln kann, muss aber erst noch erfunden werden.

Welche Forschung würden Sie durchführen, wenn Sie weder auf Budget noch auf Vorgesetzte Rücksicht nehmen müssten? In vielen Fällen wünscht man sich ja als Marktforscher, noch einen Schritt weiter zu gehen oder noch etwas genauer hinter die Kulissen schauen zu können. Unsere Arbeit zeigt ja häufig bestimmte Auffälligkeiten auf, stößt dann aber an ihre Grenzen, wenn es darum geht, die dahinterstehenden Ursachen und Zusammenhänge zu erklären. Oft geben wir uns dann mit qualitativ hergeleiteten, hypothetischen Erklärungsansätzen zufrieden, haben aber nicht die Zeit, diese Hintergründe richtig gründlich zu erforschen.#Erschienen in planung&analyse 6/2018
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