PUMa im Interview

„Betriebliche müssen Brückenbauer sein“

Thomas Gruber ist Marktforscher bei dm-Drogeriemarkt
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Thomas Gruber ist Marktforscher bei dm-Drogeriemarkt
Thomas Gruber ist betrieblicher Marktforscher bei dm-Drogeriemarkt. Er spricht u.a. über Fähigkeiten, Herausforderungen und Lieblingsmethoden in seinem beruflichen Alltag.
Welche Fähigkeiten braucht ein betrieblicher Marktforscher ?
Er muss aus einer Vielzahl von Daten die relevanten „Signale“ und „Muster“ erkennen und in die „Welt“ seiner internen Kunden übersetzen. Der betriebliche Marktforscher ist ein Brückenbauer zwischen der Welt der Daten auf der einen und dem Geschäftsmodell sowie der Kultur seines Unternehmens auf der anderen Seite.


Was ist schwieriger geworden: Insights zu generieren oder intern richtig an den Mann und die Frau zu bringen?
Im Zeitalter der digitalen Informationsüberflutung ist es schwieriger geworden, die nötige Aufmerksamkeit für komplexe Forschung zu bekommen. Informationen kommen oft nur durch, wenn sie schnell und einfach aufgenommen werden können. Die Marktforschung steht intern also in einem harten Wettbewerb um die Wahrnehmung der Kollegen im Unternehmen: intensiver persönlicher Kontakt, unterschiedliche Ergebniszusammenfassung je nach Empfänger, mehr Zuspitzung und manchmal auch eine Brise „Entertainment“ sind wichtig. Dabei ist das Vertrauen in die betriebliche Marktforschung der entscheidende Faktor – meist wichtiger als wissenschaftliche Argumente.
PUMa ist ein freies und verbandsunabhängiges kostenloses Netzwerk ausschließlich für festangestellte betriebliche Marktforscher. Sie sind an PUMa interessiert? Melden Sie sich bei uns: <a href="mailto:puma@planung-analyse.de"> puma@planung-analyse.de</a>
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PUMa ist ein freies und verbandsunabhängiges kostenloses Netzwerk ausschließlich für festangestellte betriebliche Marktforscher. Sie sind an PUMa interessiert? Melden Sie sich bei uns: puma@planung-analyse.de

Was sind Ihre Lieblingsmethoden?
Methodisch geführte qualitative Face-to-Face-Interviews, weil sie unmittelbar, facettenreich, spannend, pragmatisch, offen, kreativ und relevant sind. Sie sind „die Bastion“ der Marktforschung gegen Digitalisierung und disruptive Technologien, weil sie dazu führen, dass wir uns wirklich „Gedanken“ machen.

Wo stoßen Sie an Grenzen? Was sind Ihre größten Herausforderungen in Ihrer Arbeit?
Herausfordernd ist die Transformation von Problemstellungen des Marketings und der Werbung in Methoden der Marktforschung. Im Gespräch mit den Kollegen erfährt so manche Problemstellung nochmals eine Schärfung und Zuspitzung, manchmal sogar eine erste Bewusstwerdung. Marktforschung ist da oft fast „therapeutisch“. Der Schritt vom Problem zur Marktforschungsstudie ist aber immer herausfordernd und nicht jeder geht ihn mit. Wichtig ist es für die internen Gesprächspartner, offen an die Fragestellungen heranzugehen und auch ungewöhnliche Anforderungen der Marktforschung aufzunehmen. Methodisch müssen wir immer verengen und abstrahieren. Des Weiteren sollte sich jeder bewusst sein, dass keine Methode „absolute Wahrheiten“ produziert. Wir versuchen in der Marktforschungen Entscheidungen im Unternehmen besser zu machen. Wir sind aber keine „Heilsbringer“. Das wird oft missverstanden, manchmal auch intern erwartet, von manchen Marktforschungsanbietern so suggeriert. Da sollten wir ehrlich bleiben, denn falsche Erwartungen führen nur zu Frustration. Wichtig ist die richtige Balance zu finden zwischen „Machbarem“ und „Wünschenswertem“. Die Grenzen der Marktforschung liegen auf der einen Seite in übertriebenen Erwartungen an die Methoden, auf der anderen Seite in falscher Selbstsicherheit und fehlender Offenheit gegenüber der kritischen Haltung von Marktforschung.


Sehen Sie die Marktforschung generell in Bedrängnis?
Die Marktforschung als Branche ist natürlich in Bedrängnis, weil sie sich an die neuen Herausforderungen der Globalisierung und Digitalisierung anpassen muss. Alles andere wäre aber auch verwunderlich. Marktforschung wird weiterhin gebraucht, muss aber die eigene Position im Koordinatensystem zwischen Big Data, sozialen Medien und einer sich rasch verändernden neuen digitalen Welt erst finden. Methodisches Vorgehen und wissenschaftliche Standards gehören zum Markenkern genauso wie eine kritische Distanz zum „Marketingtrubel“. Das ist bewahrenswert, der Rest wird sich finden.

Welche Forschung würden Sie durchführen, wenn Sie weder auf Budget noch auf Vorgesetzte Rücksicht nehmen müssten?
Das klingt verlockend und wäre sicherlich Grundlagenforschung in sozialpsychologischer Manier. Die Zusammenhänge zwischen Wahrnehmung, Vernunft und Emotionen, zwischen Sprache und Körper, zwischen sozialer oder genetischer Prägung und freier Entscheidung sind weit entfernt von einer Klärung. Dabei haben wir in der Marktforschung sowie in der Sozial- und Meinungsforschung ständig damit zu tun.

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