PUMa+ – ein Event von planung&analyse

Schulterschluss der Branche gefordert

Forscher aus Instituten, Verbänden und Unternehmen trafen sich im Haus der dfv Mediengruppe in Frankfurt
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Forscher aus Instituten, Verbänden und Unternehmen trafen sich im Haus der dfv Mediengruppe in Frankfurt
Beim zweiten PUMa+ kamen rund 25 Forscher aus Instituten, Verbänden und Unternehmen zusammen, um über verschiedene Aspekte der Qualität in der Marktforschung zu diskutieren. Inhaltlicher Input zur Transparenz-Initiative, zu Datenmanipulationen und zum Thema Repräsentativität.

„Qualität – jetzt nicht locker lassen“ war das Motto des Austausches. Ein Branchenthema. Das Netzwerk betrieblicher Marktforscher wurde daher um Gäste aus Instituten, von verschiedenen Felddienstleistern und aus Verbänden ergänzt. Auffällig und mehrfach bedauert: Die Anzahl der betrieblichen Marktforscher, die sich diesen Tag für das Thema Qualität reservieren mochten, war klein. Aber einige waren dabei und konnten die Unternehmenssicht lebhaft und deutlich ergänzen.



Schon die Eingangsrunde zeigte die unterschiedlichen Perspektiven: Von „Qualität ist elementar“ über „Wir brauchen Qualität für validierte Ergebnisse“ bis „Qualität ist nicht das drängendste Problem der Marktforschung“. Sie zeigte, wie schwer der Begriff zu fassen ist. Inhaltlicher Input sollte dabei helfen.

Ein Riesenschritt, wenn Kunden mit Instituten reden

Nach einem kurzen Überblick über das, was bisher geschah – von der Akte Marktforschung über die Insolvenz zweier Institute bis zur Repräsentativitätsdiskussion –, berichtete Bettina Klumpe, Geschäftsführerin des ADM, über die im Januar gestartete Transparenz-Initiative. Ziel ist die Schaffung eines verbindlichen Reporting-Standards für die verschiedenen Forschungsmethoden. Ein Arbeitskreis des ADM hat die Standards erarbeitet und wird Ende diesen Monats die Evaluierung der Testphase vornehmen. Die Teilnehmer hatten nur vereinzelt mit den Fragebögen bereits Kontakt und Zweifel kamen auf, ob vor allem die Konsumgüterforschung mit hoher Schlagzahl diese langen und ausführlichen Listen pflegen werden. Dazu die Antwort eines Betrieblichen: „Schneller, besser, günstiger wird man nie schaffen, aber man kann durchaus an dem Besser arbeiten“.

Bei der Beschäftigung mit den Standards wird aber auch deutlich: „Wir müssen klären, welche Begriffe wir wann für was verwenden.“ Dazu müsse man in Austausch treten. Keine Selbstverständlichkeit, wie Vertreter des gerade neu gegründete Verbands der deutschen Teststudios (VDDT) berichteten. Noch kaum jemand habe etwa nach der Art der Schulung der Interviewer gefragt. Klumpe: „Es ist ein Riesenschritt getan, wenn Kunden mit Instituten reden.“

Nicht zugucken, wie die Profession lächerlich wird

Eine Bedrohung aus einer ganz anderen Richtung sieht Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von Kantar: Die Marktforschungsbranche lebt davon, dass für validierte Daten bezahlt werde und wenn Daten irgendwann nichts wert sind, werden sie nicht mehr ernst genommen. Und sogenannte alternative Fakten und die opportunistische Manipulation von Daten sind zentrale Probleme – nicht nur der Branche Marktforschung sondern der freiheitlich-demokratischen Grundordnung. Scheffler stellt eine Initiative zur Diskussion, die es sich zum Ziel macht, Wahrhaftigkeit im Umgang mit Daten sicherzustellen. „Wir wollen nicht nur untereinander reden, sondern uns Mitstreiter außerhalb der Branche suchen“, sagt er und appelliert: „Wir dürfen nicht zugucken, wie man unsere Profession lächerlich macht.“

In Forschung und Transparenz investieren

Weite Kreise auch außerhalb der Branche hat die Diskussion um Repräsentativität gezogen. Im Mittelpunkt stand das Startup Civey aus Berlin, das mit neuen Methoden sowohl beim Rekruting als auch bei der Auswertung von Umfragen Vertreter der etablierten Vorgehensweise in Aufruhr brachte. Um Missverständnis und Vorwürfe zu klären, war Gründer und Geschäftsführer Gerrit Richter per Skype zum Interview zugeschaltet. Das komplette Interview wird dieser Tage auf planung-analyse.de veröffentlicht. Auch hier wird deutlich: Reden und Aufklären hilft.


Alexandra Wachenfeld-Schell, Vorstand der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) und seit kurzem Mitarbeiterin bei der GIM in Wiesbaden, beschäftigt sich mit der Frage „Wie kann Repräsentativität gelingen?“. Es sei ganz klar, dass sich die Befragungslandschaft durch die Digitalisierung verändert. Transparenz sei zentral, setze aber auch ein gemeinsames Verständnis von Begriffen und Definitionen voraus. Ihre Forderung: Wir müssen mehr in Forschung investieren und Transparenz beim Einsatz von Modellen sichern. Die DGOF habe dazu eine interdisziplinäre Arbeitsgruppe gegründet. Wachenfeld wies vor allem auch auf die Notwendigkeit eines wertschätzenden Umgangs mit den Teilnehmern an Umfragen hin. „Wir müssen dem Teilnehmer eine Customer Experience bieten, damit er dabei bleibt.“

Diversität richtig nutzen

Holger Geißler von Dcore schloß die Input-Runde mit einem Besuch auf dem Mars ab. In bestem Storytelling verglich er die Situation der Marktforschung mit der des Marsianers, einer Romanfigur von Andy Weir, die in einer unwirtlichen Umgebung, auf dem Mars, zurückgelassen wird und dort mit wenigen Mitteln, aber Ideen und Phantasie das Überleben sichern muss. Sein Appell: sich erstens über die Situation im Klaren werden. „Unser Problem heißt nicht Repräsentativität oder Qualität, sondern ist der Bedeutungs- und Nachfrageverlust.“ Dann fordert er zweitens das Schicksal in die eigene Hand nehmen und drittens Wissen und Erfahrung zu nutzen, um weiterzukommen. Dafür braucht es viertens Improvisieren und Ausprobieren. Geißler abschließend: „Die Marktforschung ist so divers in ihren Professionen – wir haben alles, was wir brauchen.“
In kleinen Gruppen wurde intensiv diskutiert
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In kleinen Gruppen wurde intensiv diskutiert
Eine gute Überleitung zur Diskussionsrunde, bei der alle Teilnehmer aus den verschiedenen Teilen der Branche – Auftraggeber, Felddienstleister, Verbände, Institute – an kleinen Stehtischen die Fragestellungen rund um Repräsentativität, Qualität, Kooperation und Relevanz diskutierten. In der Schlussrunde wurde deutlich: „Wir sitzen alle im selben Boot und jeder sollte etwas dazu beitragen.“ Eine Forderung lautete: „Wir müssen aus dem Konjunktiv (müßte, könnte, sollte) endlich einen Imperativ machen!“ Und ein Teilnehmer äußerte Zuversicht: „Ich habe zum ersten Mal einen Schulterschluss zwischen Betrieblern und Instituten bemerkt.“
Die Diskussionspunkte und Vorschläge wurde gesammelt - hier von Bernhard Keller und Alexandra Wachenfeld
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Die Diskussionspunkte und Vorschläge wurde gesammelt - hier von Bernhard Keller und Alexandra Wachenfeld

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