planung&analyse Newcomer in der Marktforschung

KI, bitte übernehmen!

planung&analyse Newcomer in der Marktforschung 2019: Caplena! von links: Laudator Dr. Otto Hellwig (respondi / DGOF), Pascal de Buren (Caplena), Sabine Hedewig-Mohr (planung&analyse), Maurice Gonzenbach (Caplena) und Dr. Uwe Vorkötter (HORIZONT)
© Alexander Hassenstein / gettyimages
planung&analyse Newcomer in der Marktforschung 2019: Caplena! von links: Laudator Dr. Otto Hellwig (respondi / DGOF), Pascal de Buren (Caplena), Sabine Hedewig-Mohr (planung&analyse), Maurice Gonzenbach (Caplena) und Dr. Uwe Vorkötter (HORIZONT)
Das Schweizer Startup Caplena hat eine Software entwickelt, die die Marktforscher beim Codieren offener Antworten unterstützt. Dafür wurde es auf der diesjährigen planung&analyse Insights Konferenz mit dem Preis „Newcomer in der Marktforschung“ ausgezeichnet.
Marktforscher schätzen offene Fragen und Antworten, weil sie in der Regel viel ergiebiger sind als vorgefertigte Statement-Kataloge. Aber leider macht die Auswertung auch viel Arbeit, weil die Antworten letztlich über Codierung doch in ein quantitativ verwertbares Format überführt werden müssen. Natürlich hat auch hier längst die Digitalisierung Einzug gehalten. Es gibt Tools, die die Codierung mittels vorgefertigter Kategorien übernehmen, die man allerdings nicht modifizieren kann – für komplexere Fragestellungen schwierig. Andere Lösungen basieren auf einem lernenden System, das selbstständig Codes aus den Antworttexten generiert. Das klingt vielversprechend, erfordert aber bislang in der Praxis viel Nachbearbeitung.


Weil all das noch nicht wirklich zufriedenstellend sei, hat das Schweizer Startup eine dritte Alternative entwickelt: Codierung über eine KI, die vom Menschen überwacht lernt. Dabei erstellt der Marktforscher selbst die Kategorien. Unterstützt wird er dabei durch Codebuch-Vorlagen für verschiedene Industrien sowie die automatische Extraktion der Schlüsselthemen. Das initiale Codebuch wird dann automatisch auf alle Nennungen angewandt, was für eine grobe Auswertung oftmals bereits ausreichend ist. Der Marktforscher kann daraufhin – falls gewünscht – die Vorschläge der KI händisch überprüfen und falls nötig korrigieren. Dabei schaut ihm die KI quasi über die Schulter, lernt von den vorgenommenen Anpassungen und verbessert seine Vorschläge laufend. Hat der Bearbeiter den Eindruck, dass die Trefferquote hoch genug ist, überlässt er dem System die weitere Auswertung komplett. „Nach etwa 100 bis 200 Antworten, die vom Anwender codiert worden sind, kann in der Regel die KI die weitere Bearbeitung mit sehr geringer Fehlerquote übernehmen“, erklärt Pascal de Buren, Mitgründer von Caplena.

Das System sei optimal für Erhebungen mit sehr vielen offenen Fragen und 20 bis 100 Kategorien für die Antworten, sagt de Buren. Je konkreter die Fragen und Antworten, desto besser: „Wird es abstrakter, kann es schwieriger werden. Dann müssen mehr Antworten von Hand codiert werden, etwa wenn es um die Beurteilung der Absicht des Antwortenden geht oder wenn die Fragestellung unüblich ist.“


Caplena wurde 2016 von Pascal de Buren und Maurice Gonzenbach in Zürich gegründet. Die beiden heute 29-Jährigen hatten zuvor an der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich (ETH) an KI-Projekten getüftelt. Die Idee zu Caplena stellten sie erstmals 2017 der Öffentlichkeit vor. Erster Anwender auf Marktforschungsseite war das Link Institut in Luzern, das seitdem damit arbeitet. Seit Februar 2018 ist das System online für jedermann nutzbar. Die günstigste Lizenz gibt es ab 100 Euro im Monat, weitere Funktionalitäten wie die Kollaboration zwischen verschiedenen Nutzern oder Telefon-Support sind in teureren Abos verfügbar. Somit bietet die Plattform sowohl für kleine Institute als auch multinationale Konzerne eine passende Option. Die Plattform bietet zudem eine kostenfreie Testperiode von 2 Wochen an. Um mehrsprachige Codierungen zu ermöglichen, ist auch ein KI-basierter Übersetzungsdienst integriert. Caplena wird bereits von dutzenden Firmen mit Sitz in Deutschland, aber auch Kanada und Brasilien eingesetzt. Bis dato wurden über 6,5 Millionen offene Nennungen auf der Plattform evaluiert.

Bereits in verschiedensten Projekten konnte Caplena wirksam eingesetzt werden, so zum Beispiel in einer Studie des Link Instituts für einen grossen Schweizer Einzelhändler. Caplena ermöglichte es, den riesigen Berg an offenen Kundenrückmeldungen bewältigen und erstmals auf Konzernstufe detaillierte Einblicke in die Treiber der Kundenzufriedenheit ermitteln. Die Resultate der Codierung werden unterschiedlich ausgewertet. Die Plattform bietet verschiedenste Visualisierungsmöglichkeiten, um beispielsweise Kundensegmente zu vergleichen oder Korrelationen zu ermitteln. Auch weiterführende Analysen auf den Resultaten sind möglich, wie zum Beispiel NPS-Treiberanalysen. Die deutsche Firma SuccessDrivers GmbH hat bereits mehrere solcher Analysen mit den Resultaten von Caplena durchgeführt und kam zu dem Schluss, dass die Plattform die mit Abstand genauesten Resultate aller sich am Markt befindlichen Lösungen produziert.

„Wir sehen großes Potential für unsere Plattform, weil es auf dem Markt bislang kein entsprechendes Tool gibt“, meint de Buren zur KI-unterstützten Codierung, dem Hauptprojekt der Firma. Zu den Nebenprojekten gehören KI-Anwendungen zur Sentiment-Analyse in umfangreichen Textmengen und zur Identifikation bestimmter Objekte auf Bildern. Letztere seien unter anderem für Versicherungen interessant, „wenn es darum geht, auf Bildern Fahrzeugschäden zu erkennen“, so de Buren. Ungewöhnlich für ein Startup: Das weitere Wachstum wollen de Buren und Gonzenbach vorerst ohne Fremdkapital stemmen. „Caplena ist bislang komplett selbstfinanziert“, sagt de Buren nicht ohne Stolz. „Wir suchen auch derzeit nicht aktiv nach Investoren.“
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