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Jon Pulston, Kantar
© dfvcg / Thomas Fedra
Jon Pulston, Kantar
Der zweite Tag widmet sich zunächst den Methoden. Wer antwortet da eigentlich? fragt Jon Puleston von Kantar und teilt beunruhigende Erkenntnisse bei Befragungen mit Online-Fragbögen. Andrea Eckes von Dcore hat sich Messdaten von Online-Nutzern angeschaut. Konstanze Fichtner und Torsten Müller-Klockmann von Meta haben MMM genutzt, um die Langzeitwirkung von Werbekampagnen zu untersuchen. Bei Michael Schießl von Eye Square geht es um Human Experience im Marktforschungs-Universum. 



Achtung Forscher, sammeln Sie echte Daten? Dieser Frage widmet sich Jon Puleston, Vizepräsident Innovation Kantar. Wie geht man mit den drei großen Herausforderungen bei der Befragung von Zielgruppen um? Er widmet sich den drei großen Fragen: Sind sie die, für die wir sie halten? Sind ihre Gehirne eingeschaltet und sagen sie uns, was sie denken? Die erste Herausforderung hängt Puleston zufolge vor allem mit gefälschten Antworten und Mehrfachregistrierungen zusammen. Zur Lösung dieser Problematik wird die Rückerfassung, das sogenannte Recapture von Bildern immer wichtiger. Ebenfalls hilft das Kantar Fingerprint Testing, um nachzuvollziehen, ob eine Person nur ein Gerät verwendet. Um herauszufiltern, dass die passenden Studienteilnehmende und keine Bots die Umfragen beantworten, können intelligente Vorfilterungsfragen verwendet werden. Zum Testen, ob die Befragten sich während der Umfragen konzentrieren, lohnt es sich Fallfragen einzubauen. Die Bewältigung der Herausforderungen erfordert eine genaue Konzentration darauf, wie das Publikum angesprochen werden kann. Es ist wichtig, mehr Aufwand für das Design auf sich zu nehmen, die Verwendung der Likert-Skala zu vermeiden und mehr Gamifizierung zu verwenden. Er fordert auf: "Geben Sie der Umfrage eine Geschichte, lassen Sie die Menschen die eigene Verwendung von Marken erzählen. Aber vor allem sagt er, „Worry more about the design than the length of a survey.”


Im zweiten Impuls dieses Tages geht es um „The new normal. Neue Trends und neue Zielgruppen: Online-Shopping in Krisenzeiten.” Andrea Eckes, Geschäftsführerin von Dcore stellt das Passive Metering Panel vor und erklärt seinen Nutzen. Das Tool misst von n=1.750 Testpersonen, wie viele Webseiten, zu welchem Zeitpunkt, mit welcher URL und zu welchen Themen, gleichzeitig aufgerufen werden. Das erlaubt spannende Einblicke in das Nutzungsverhalten der Testgruppe und wieviel Zeit in welchen Bereichen online verbacht wird. Es können Veränderungen im Verkehr auf Webseiten dargestellt werden. Beispielweise ist an Tagen wie Weihnachten und Valentinstag der Verkehr auf Internetseiten fürs Einrichten und Wohnen auffällig höher.

planung&analyse Insights22: Nächste Ausfahrt: Marktforschung


„Die Langzeitwirkung von Markenwerbung im crossmedialen Vergleich“ hat Meta untersucht. Die Ergebnisse stellen Konstanze Fichtner, Marketing Science Partner, und Torsten Müller-Klockmann, Marketing Science Lead DACH, vor. Wie steht es bei den kurzfristigen oder langfristigen Effekten einer Kampagne? Um gerade die langfristige Wirkung von Werbung zu untersuchen, hat Meta mit Partnern wie Nielsen, GfK und Nepa über 3.500 Kampagnen in fünf Ländern und vier Kategorien untersucht. Wo zeichnen sich langfristige Effekte verstärkt ab – im TV? Wie schneidet Facebook/Instagram ab? In der Studie wurden zudem der kurzfristige mit dem langfristigen ROI zu einem Total ROI kombiniert. Bereits im Artikel in planung&analyse 3/20222 wurde über die Studie geschrieben.


Im Mittelpunkt des Vortrags von Michael Schießl, CEO + Founder von Eye Square, steht die Human Experience im Marktforschungs-Universum. Dabei ist Human Experience (HX) die Interaktion von Menschen und Maschinen. Die Wahrnehmung von Bildern, Sprache und Raum unterliegen dem Wandel des Technikfortschritts. An Beispielen erläutert Schießl auch die Grenzen von Künstlicher Intelligenz, eingesetzt in der Prediction von Werbung. Oder wie lange verweilt das Auge des Betrachtenden tatsächlich auf Werbung? Mehr über Schießl und Eye Square erfahren Sie auch im Werkstattbesuch von p&a in Berlin

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