planung&analyse Insights 2019

Marken: Was machen sie eigentlich?

© Alexander Hassenstein / gettyimages
Heute gibt es zwei parallele Sessions auf der Insights 2019. Auf Stage II geht es um erfolgreiche Werbung und erfolgreiche Marken. Es folgen Impulse von Bonduelle, wo man sich Methoden aus der Ethnografie zunutze macht, und SOKA-BAU, das sein "Behörden-Image" ändern möchte. Abschließend stellen drei Gründer ihre Start-ups vor.
Der Morgen auf Stage II startet mit Kathrin Posnanski von System 1 Research und der Frage: Wie steht es um die Werbung in Deutschland? Um dazu eine Aussage treffen zu können, bewertet System 1 Research Werbespots anhand eines Sterne-Scores, der von 1 bis 5 reicht. Ein 1-Sterne-Spot geht dabei nicht über das reine Sales-Ad hinaus: Hier wird kaum Wert auf die Positionierung der Marke gelegt, sondern nur darauf, ein Produkt an den Mann beziehungsweise die Frau zu bringen. Was ein 4- oder 5-Sterne-Ad ausmacht? In einem solchen Spot erzählen Bilder und Musik eine Geschichte, und nicht bloß ein Voice-Over. Neben einer emotionalen Geschichte und der musikalischen Untermalung ist laut Posnanski außerdem ein Charakter beziehungsweise eine Stimme wichtig, der oder die den Menschen im Kopf bleibt.

planung&analyse Insights 2019: The Bigger Sense


Geoffrey Hildbrand von mc markt-consult und Christian Thunig von Innofact suchen im Gespräch mit Uwe Vorkötter anschließend Antwort auf die Frage: Was macht eine Marke erfolgreich? Der Konsens: Pauschal lässt sich das nicht so einfach sagen. Trotzdem lassen sich einige Grundsätze festlegen. „Eine Marke passiert von innen heraus“, sagt Thunig. Das heißt: Zuerst muss man die eigene Abteilung erreichen, ansonsten kann eine Marke nicht nach außen wirken. Und Hildbrand ist sich sicher: „Marken sind immer ein Zeitgeist-Phänomen“. So ist momentan vor allem eine Abkehr vom Shareholder Value und ein Fokus auf den Brand Purpose angesagt. Während viele Mittelständler letzteren beispielsweise durch gesellschaftliches Engagement schon lange in den Fokus stellen, müssen laut Thunig Google und Co. dies erst noch lernen. Ebenfalls wichtig: Die Glaubwürdigkeit einer Marke. Um erfolgreich zu sein, muss diese erlebbar und in der Realität verankert sein – letzterer ist einer der Gründe, warum manche Marken im Digitalen unsichtbar werden und die Beliebtheit von OOH-Werbung zunimmt.
Im Talk mit Uwe Vorkötter diskutieren Geoffrey Hildbrand von mc markt-consult (Mitte) und Christian Thunig von Innofact (rechts) über die Frage: Was macht eine Marke erfolgreich?
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Im Talk mit Uwe Vorkötter diskutieren Geoffrey Hildbrand von mc markt-consult (Mitte) und Christian Thunig von Innofact (rechts) über die Frage: Was macht eine Marke erfolgreich?
Es folgt ein Impuls zum Thema Renaissance der qualitativen Marktforschung von Jeanne Carré von Insight Culture und Petra Görlach von Bonduelle Deutschland. Die Herausforderung, die es bei Bonduelle zu lösen galt, war, Köche in Restaurants davon zu überzeugen, mehr mit Gemüse zu arbeiten. Dafür rückte das Produkt in den Hintergrund, der Konsument in den Vordergrund. Basierend auf kulturanthropologischen Überlegungen wurden in Ethnografie-Workshops und Studien neue Produktkonzepte, Kommunikations- und Marketingstrategien entwickelt: Eine gekonnte Verschmelzung von Produkt- und Nutzerexpertise.


Ein zweiter Impuls kommt von Eva Bock (september Strategie & Forschung) und Alexander Schwed (SOKA-BAU). Diese knüpfen sich das Buzzword Agilität vor und übertragen es in die Praxis. Dabei stellen sie klar: Agilität sollte Methode sein, nicht Selbstzweck. Bei SOKA-BAU wurde Agilität als Methode genutzt, um das eigene Image von der Behörde zu einem Kunden- und Service-zentrierten Unternehmen zu wandeln. Dafür wurden Konsumenten nicht nur als Feedback-Geber gesehen, sondern in das Marktforschungs-Team mit eingespannt.
Vom "Behörden-Feeling" zu einem Kunden- und Service-orientierten Unternehmen: Wie das geht, zeigen Eva Bock (september Strategie & Forschung) und Alexander Schwed (SOKA-BAU).
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Vom "Behörden-Feeling" zu einem Kunden- und Service-orientierten Unternehmen: Wie das geht, zeigen Eva Bock (september Strategie & Forschung) und Alexander Schwed (SOKA-BAU).
Die Vormittags-Session auf Stage II endet mit einer Startup-Session, in der drei junge Gründungsunternehmer ihren Business Case präsentieren: Jeder Referent hat dabei fünf Minuten Zeit, sich und sein Unternehmen vorzustellen. Dazu zählen Andreas Lee, der mit Stravito eine Suchmaschine für Unternehmen entwickelt hat, Beat Fischer von Axinova, das Eyetracking mithilfe von Trainingsdaten und Machine Learning vorhersagbar macht, und Holger Geißler von Debatoo, dessen Anliegen es ist, mit Hilfe von KI Online-Kommentarspalten zu moderieren und so zu einer produktiven Diskussionskultur zurückzukehren. Das Publikum darf im Anschluss seine Stimme anonym für einen der Gründer abgeben, der sie am meisten überzeugt hat. Das Ergebnis wird nach kurzer Pause verkündet: Andreas Lee und Stravito haben die meisten Stimmen bekommen. Herzlichen Glückwunsch!
Der Gewinner der Startup-Runde: Andreas Lee vom schwedischen Unternehmen Stravito, einer Suchmaschine für Unternehmen.
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Der Gewinner der Startup-Runde: Andreas Lee vom schwedischen Unternehmen Stravito, einer Suchmaschine für Unternehmen.

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