planung&analyse Insights 2019

„Es reicht nicht, den Konsumenten zu verstehen“

Tom de Ruyck, Insites Consulting
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Tom de Ruyck, Insites Consulting
Tom de Ruyck, Managing Partner des belgischen Unternehmens InSites Consulting, ist ein gefragter Speaker auf jährlich über 100 internationalen Veranstaltungen. Gäste der „Insights 2019“ dürfen sich auf seine Keynote zur Künstlichen Intelligenz freuen – Titel: „Blinded by technology“. planung&analyse hat mit de Ruyck vorab über Briefings, Data Analytics und die Zukunft der Marktforschung gesprochen.
Tom, InSites Consulting bittet auf seiner Website: „Nennt uns nicht einfach Marktforscher!“ Welche Bezeichnung trifft es denn besser? Wir haben das Unternehmen ursprünglich nicht gegründet, um Marktforschung zu machen. Uns geht es darum, den Konsumenten zu verstehen, aber das allein reicht nicht. Wie wollen helfen, die Insights in überzeugende Marketingstrategien oder neue Produkte umzusetzen. Der Praxisbezug ist entscheidend.


Sehen Ihre Kunden das auch so? Auf jeden Fall. Die Briefings haben sich in den vergangenen zehn bis 15 Jahren stark verändert. Es geht nicht mehr so sehr um grundlegende, umfangreiche Studien. Stattdessen sind Konzepte für die Herausforderungen eines immer dynamischeren Marktumfelds gefragt. FMCG-Konzerne wie Nestlé, Unilever, Procter & Gamble oder Reckitt-Benckiser fürchten gar nicht mehr so sehr die gegenseitige Konkurrenz, sondern neue Player, kleine Startups aus der digitalen Welt, die plötzlich sehr erfolgreich werden und Marktanteile abschöpfen. Sie fragen uns, wie sie darauf reagieren können.

InSites Consulting ist nach eigener Aussage ständig dabei, „Grenzen zu erweitern“. Wie darf man sich das vorstellen? Wir erweitern zum Beispiel unsere Toolbox ständig. Dazu gehören nicht nur Online-Communities und auch zunehmend Data-Science. Wir haben kürzlich die französische Crowdsourcing-Plattform Eyeka gekauft. Darüber kann man weltweit Briefings für kreative Aufgaben platzieren und bekommt Hunderte von Ideen für Aufgabenstellungen, die aus den Consumer-Insights hervorgehen. Unsere neueste Akquisition ist die britische Agentur Join The Dots, die ebenfalls mit Online-Research-Communities arbeitet, aber darüber hinaus auch ein weltweites Netz von Trendspottern unterhält. Unternehmen wollen eben auch wissen, wo Potenzial für zukünftige Geschäftsfelder liegt.


Sie gewinnen Ihre Insights vor allem aus dem Kontakt mit digitalaffinen und trendorientierten Menschen. Riskieren Sie damit nicht, an den Zielgruppen in ihrer ganzen Bandbreite vorbeizuforschen? Es stimmt schon: In den sozialen Medien äußern sich bestenfalls 10 Prozent der Zielgruppen – das kann man nicht extrapolieren. Community Research ist eine qualitative Arbeit, bei der man vor allem Leute anspricht, die sich aktiv einbringen wollen. Aber gerade für unseren praxisorientierten Ansatz bringt das auch mehr. Von klassischen Fokusgruppen mit sechs bis acht Personen, die die typischen Konsumenten repräsentieren sollen, halte ich dagegen weniger. Ich erkundige mich auf Veranstaltungen immer danach, welche Erfahrungen die Besucher damit gemacht haben. Ich frage dann das Publikum: Wie viele Personen in der Gruppe haben wirklich interessanten Input geliefert? Die durchschnittliche Zahl ist fast immer gleich: zwei, mehr nicht. Das sagt doch alles. Vor allem die FMCG-Branche arbeitet daher sehr gerne mit Online-Communities.
planung&analyse Insights 2019
Wird Marktforschung in zehn Jahren nur noch über das Netz laufen? Nein, es wird immer Offline-Research geben, aber der Anteil wird sinken. Man wird es nur noch nutzen, wenn es nicht mehr anders geht, wenn etwa Marketer konkret mit Personen über bestimmte Insights sprechen wollen.

Welche weiteren Entwicklungen sind für die Branche relevant? In der quantitativen Marktforschung wird sich der Trend zur Automatisierung und DIY-Plattformen verstärken, der einen erheblichen Druck auf die Preise der Institute mit sich bringt. Vor allem aber werden Data Analytics wichtiger. Man kann beobachten, dass Kunden für viele Fragestellungen erstmal ihr eigenes Datenmaterial auswerten, bevor sie die Marktforschung fragen. Damit sparen sie 25 Prozent der Research-Budgets ein. Und: Alles, was mit der Aktivierung der Insights zu tun hat, wird stärker nachgefragt.

Können Unternehmen dafür nicht selbst Units aufbauen? Einige tun das tatsächlich, zum Beispiel Booking.com, das viele Leute aus Instituten und Agenturen abwirbt und viel Research-Kompetenz aufbaut. Das ist aber die Ausnahme. Die großen Markenkonzerne haben zwar vor einigen Jahren auch damit begonnen, rudern aber wieder zurück. Sie merken, dass sie von aktuellen Entwicklungen mehr mitbekommen, wenn sie mit externen Dienstleistern im Austausch sind. Wir bei InSites Consulting haben aber nichts dagegen, wenn Kunden Projekte selbst in die Hand nehmen. Im Gegenteil, wir bieten mit Fluent sogar ein Automations-Tool, das ihnen dabei hilft.

Welche Rolle wird Künstliche Intelligenz spielen? Sie bietet viel Potenzial, hat aber in Marketing und Marktforschung auch ihre Grenzen. Zum einen schmilzt der Vorsprung, den man sich damit erarbeiten kann, sehr schnell, weil alle Wettbewerber folgen. Zum anderen vernachlässigt man die menschlichen Qualitäten im Research, wenn man sich zu sehr auf Technologie konzentriert. Am Ende ist es die Kombination, die wirklich erfolgreich ist.

Ihr Team beschreibt sich als „verrückte Mischung aus akademischen Visionären, passionierten Marketern und Research-Innovatoren“. Wie wichtig ist Vielfalt im Unternehmen? Sehr wichtig. Wir haben vor zwei Jahren über das PUMa-Netzwerk von p&a gefragt, wie sich Unternehmen das ideale Marktforschungsteam vorstellen. Das Ergebnis: Es soll ein Spezialist für Technologie dabei sein, einer für Big Data Science, ein weiterer soll Menschen verstehen, und – erstaunlich – auch Leute mit journalistischem Hintergrund und Design-Skills sind gefragt. Denn es geht nicht nur darum, zu forschen und Konzepte daraus zu erstellen. Wichtig ist auch, inhaltlich und optisch ein interessantes Produkt daraus zu machen, das die Mitarbeiter im Unternehmen anspricht und Engagement triggert. Dafür braucht man Mitstreiter, die nicht nur Marktforschung beherrschen.

Wie sorgen Sie persönlich dafür, auf der Höhe der Zeit zu bleiben? Zu meinen Aufgaben gehört es glücklicherweise, zu reisen, mich mit anderen Experten auszutauschen und Kontakt zu vielen verschiedenen Kunden auf der ganzen Welt zu halten. Ich empfehle auf jeden Fall, nicht nur Marktforschungs-Konferenzen zu besuchen, sondern sich auch mit Marketing und Technologie zu beschäftigen. Immer über den Tellerrand sehen, und „out of the box“ denken!
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