planung&analyse Insights 21

„War gut, ist gut, wird noch besser“

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Der Nachmittag der planung&analyse Insights 2021 startet mit der Weiterentwicklung von Methoden und entsprechenden Best Cases im Lebensmitteleinzehandel, der Pharma-Branche und der Telekommunikation.

Zunächst der Lebensmittelhandel. Sandra Baethge, Geschäftsführerin von IWD market research, stellt Paskall vor und sie sagt: I can`t get no satisfaction. Hinter Paskall steckt eine umfangreiche CX-Plattform, die Zufriedenheiten, Trends und Erfolgsfaktoren identifiziert und den Wettbewerb jederzeit im Blick hat. Die Einkaufsfiliale im LEH ist mittlerweile zur Inspiration für die Konsumierenden geworden, ebenso zu einer Art Informationsstelle für neue Ernährungstrends, sei es To-Go, Vegan, Bio. Neue Technologien werden eingesetzt, teilweise erfolgt der Einkauf ohne Kassenpersonal, Shops sind 24 Stunden geöffnet, Lieferservice wird angeboten. Der Händler muss also immer up-to-date sein. Die neue Plattform von iwd bietet übersichtliche Dashboards, tägliche Befragungen, Live-Daten. Aktuelle Kundenbedürfnisse sind so schneller erkennbar und auch der Wettbewerber kann besser analysiert werden. Unterstützt wurde das Institut von Prof. Dr. Marko Sarstedt, Professor für Marketing an der Otto von Guericke Universität Magdeburg. Und nach zwei Jahren Entwicklungszeit ist Baethge stolz heute auf der Insights den Launch von Paskall bekanntzugeben.

Von Tools für den Lebensmittelhandel zur qualitativen Pharmaforschung. Hier ist es ganz besonders wichtig, den Teilnehmenden an einer Forschung auch eine Teilhabe zukommen zu lassen, ihnen das Gefühl zu geben, das ihr Mitwirken wichtig und sinnvoll ist. Claudia Remmele, Senior Research Consultant bei Point Blank und Laura Feuck, Market Research Managerin bei Roche Pharma AG ist es gelungen, dass Forscher mit Patienten in einem kollaborativen, iterativen Prozess auf Augenhöhe zusammenarbeiten: Wenn aus Befragten Experten werden.

Ein bisschen Interaktivität ist auch im Vortrag – die Referentinnen fragen über menti.com „Was macht einen ExpertIn aus?“
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Ein bisschen Interaktivität ist auch im Vortrag – die Referentinnen fragen über menti.com „Was macht einen ExpertIn aus?“
Die Referentinnen stellen das gemeinsame Projekt „SMA Panel by Roche“ vor. Das qualitative Online-Panel sollte einen Mehrwert für den Patienten generieren. Die seltene Krankheit SMA - Spinal muscular atrophy – bewirkt fortschreitenden Muskelschwund. Im Panel sind alle Altersgruppen dabei Kinder mit ihren Eltern und Erwachsene; auch der Gesundheitszustand ist sehr unterschiedlich. Die Online-Methoden stellten sich nicht als Notlösung heraus, sondern als Möglichkeit für alle teilzunehmen, auch wenn die Tagesverfassung einmal nicht so gut war. In regelmäßigen Treffen via Zoom schauen die Forscher durch ein virtuelles Fenster, so dass auch die Umwelt der Patienten wahrgenommen werden kann. In der Community wurden bisher die Patienten-Website und verschiedene Patienteninformationen besprochen, sogar eine App wird nun aufgrund einer Idee dort entwickelt. Für das Gelingen eines solchen intensiven Panels sind für die Referentinnen folgende Punkte wichtig:

  • Basis bildet die Beziehung auf Augenhöhe
  • Langfristiger Prozess – mehr Arbeit, tiefere Einblicke, bessere Ergebnisse
  • Stakeholder (Ärzte, Apotheken) einbeziehen

Nach der quantitativen und der qualitativen Methode kommt nun noch der Aspekt der Messung hinzu. Wir haben wieder einen Branchenwechsel: Jetzt geht es um die Telekommunikationsbranche. Das Institut september hat auf der p&a-Bühne bereits gezeigt, wie sie mit Emotionsforschung in Verknüpfung mit qualitativer Befragung Insights generiert. Nun kommen noch agile Consumer-Centric-Tools hinzu. Der Anspruch: Geschwindigkeit und Tiefe in der kommunikativen Entwicklung zu erfüllen. Wie das gehen kann, zeigen Imcke Gribbohm, Senior Expert Marketing Communications Strategy & Media bei der Telekom Deutschland und Carmen Schenkel, Managing Partner von september Strategie & Forschung: Erfolgsfaktor Emotionale Intelligenz. Gezeigt wird das gemeinsame Vorgehen an einem Funkspot. Nach dem Messen der Emotionen während des Spots folgen diverse Tiefeninterviews. Der Spot wurde zu Anfang gut getestet – doch gegen Ende ging das Interesse verloren. Durch die Tiefeninterviews konnte erkannt werden, dass die Probanden den Spot in zwei Teile geteilt hatten – und die Telekom war für viele nur am Schluss erkennbar, doch gut angekommen war durch verschiedene Musikstile der erste Teil. Schnelle Nachjustierung war gefragt!


Im Interview mit Sabine Hedewig-Mohr, Redaktionsleiterin von planung&analyse, erklärt Andreas Knappstein, Managing Director Bilendi, wie qualitative Befragungen mit WhatsApp gehen kann. Die Plattform Bilendi-Discuss macht es mit einer Schnittstelle möglich, die sowohl eine automatisierte Transkription von Sprachnachrichten als auch die Erfassung von Sentiments beinhaltet. Der Charme dabei: die Posts vom Forscher stehen für den Teilnehmer direkt neben Nachrichten von Freunden und Familie. Zum Einsatz kommt das Tool in der qualitativen Forschung, und ist eigentlich mehr eine Diskussion als eine Umfrage. Zurück auf die Bühne kommt Alexandra von Cukrowicz von Bonsai, die mit Bilendi Discuss bereits zwei Projekte umgesetzt hat – einmal zur Männerkosmetik (hier in planung&analse 3/2021 lesen) und erst kürzlich zu Snacking.

Den Übergang zur Preisverleihung der Awards Newcomer in der Marktforschung sowie Außergewöhnliche Partnerschaft in der Marktforschung übernahm Prof. Jutta Allmendinger, Präsidentin des Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung WZB. In ihrer Keynote spricht sie über Zusammenhalt und Vertrauen, denn das sei der Kit unserer Gesellschaft. Und um eine Gesellschaft zusammenzuhalten, seien Orte der Begegnung wichtig und diese müssten in Deutschland wieder vermehrt geschaffen werden.

planung&analyse Insights 21: Jetzt oder nie


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