planung&analyse Insights 21

Eine Eule, die die Stimmung erkennt

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Die Gründer von Tawny Dr. Marco Maier und Dr. Michael Bartl
© Tawny
Die Gründer von Tawny Dr. Marco Maier und Dr. Michael Bartl
Das Münchner Startup Tawny misst menschliche Emotionen mithilfe Künstlicher Intelligenz. Das Do-it-yourself-Tool ist der Preisträger des planung&analyse Newcomer in der Marktforschung, der auf der Insights21 verliehen wurde. Ein Porträt von Silvia Flier.
Welcher Gummibärchen-Werbespot geht mehr ans Herz? Nach wie vielen Sekunden zeigt der Zuschauer die erste emotionale Reaktion? Wie hoch ist das Stresslevel bei der täglichen Arbeit? Sind die Angestellten über- oder unterfordert? Fragen wie diese will das Münchner Tech-Startup Tawny mit seiner selbstentwickelten Emotionsanalyse-Plattform beantworten. „Unsere Software kann Gefühle entschlüsseln und affektive Zustände deuten“, sagt Dr. Michael Bartl, einer der beiden Gründer und Geschäftsführer von Tawny. Dafür nutzt sie Künstliche Intelligenz (KI), genauer gesagt Computer Vision, eine Variante Künstlicher Intelligenz, die Muster in Bildern beziehungsweise Videos erkennt und analysiert.

Wie funktioniert das genau? Auf Basis vieler Millionen Datenpunkte und analysierter emotionaler Reaktionen aus der Vergangenheit hat die Software gelernt, die menschliche Mimik zu interpretieren, Gesichter zu lesen. „Facial Coding“, „Facial Recognition“ und „Affective Computing“ nennt sich das im Fachjargon – ein interdisziplinäres Forschungsfeld, das Informatik, Psychologie und Kognitionswissenschaft vereint.
Preisträger
© Thomas Fedra
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planung&analyse Insights 2021

Auszeichnungen für außergewöhnliche Leistungen

Nach einem Jahr Corona-Pause werden auf der diesjährigen Insights wieder zwei Awards vergeben. Der planung&analyse Newcomer in der Marktforschung heißt in diesem Jahr Tawny. Die zweite Auszeichnung für die planung&analyse Außergewöhnliche Partnerschaft in der Marktforschung geht an die Partnerschaft zwischen dem Schweizer Telekommunikationsunternehmen Swisscom und dem Marktforscher LINK.

Dank eines immer reicheren Datenschatzes wird die Maschine immer besser darin, menschliche Affekte zu erkennen, zu verarbeiten und zu interpretieren. Wie die Gesichtsmuskeln zucken, ob sich die Mundwinkel nach oben oder unten bewegen, ob sich die Augenbrauen zusammenziehen, wohin der Blick wandert – der gesamte Gesichtsausdruck wird bis ins kleinste Detail ausgewertet. Die so generierten Daten werden dann sekundengenau in einem Emotionsraum angeordnet und Emotionsprofile erstellt. Die automatische Klassifizierung reicht von sehr positiven bis zu sehr negativen Gefühlen, von sehr angespannter bis zu sehr ruhiger Stimmung. „In einem solchen Raum lassen sich alle Gefühle verorten, sei es das wohlige Gefühl eines Feierabendbiers, die überschwängliche Freude nach einem Lottogewinn, die gedämpfte Stimmung bei einer Depression oder die nackte Panik beim Anblick eines zähnefletschenden Hundes“, erklärt Bartl die Mechanismen.

Er und sein Kollege Dr. Marco Maier haben die Tawny GmbH 2017 in München gegründet. Nach ersten Machbarkeitsstudien und Software-Prototypen ist dann innerhalb von acht Monaten, im September 2020, die Emotionsanalyse-Plattform entstanden. Die beiden Geschäftsführer haben ein Patent dafür angemeldet. Bartl ist als CEO für Strategie und Business Development verantwortlich. Maier, der parallel an der Ludwig-Maximilians-Universität München lehrt, ist CTO und für die Produkt- sowie Technologie-Entwicklung zuständig. Mittlerweile leiten sie ein zehnköpfiges Team.

Neben der Mimik berücksichtigt der Algorithmus auch andere Faktoren wie etwa die Rötung der Haut. Denn: Eine Veränderung der Farbwerte im Gesicht lässt Rückschlüsse auf die Herzrate und damit den Erregungszustand beziehungsweise das Stresslevel zu. Schaut der Proband beispielsweise einen Werbeclip, lassen sich damit in Echtzeit alle Gemütsregungen messen. Ist er glücklich, überrascht, konzentriert, verärgert, enttäuscht oder traurig? Was geht in seinem Kopf vor? Die Software weiß es, sind Bartl und Maier überzeugt – und das unmittelbarer, authentischer und günstiger als mithilfe klassischer Methoden der Markt- und Medienforschung, etwa mit Fragebögen oder Beobachtung. Auch die Erfassung von Gehirnströmen mittels Sensorhauben führt Bartl zufolge zu weniger akkuraten Ergebnissen, allein schon aufgrund der künstlichen Laborsituation.

Perfekt geeignet für den digitalen Einsatz

„Unsere Technologie eignet sich für viele Branchen und Lebensbereiche“, sagt der 46-Jährige, der viele Jahre lang in der Forschung & Entwicklung bei Audi gearbeitet und bereits ein weiteres Unternehmen gegründet hat, das Innovationsunternehmen Hyve. Besonders häufig wird die Tawny-Technologie momentan für Analysen digitaler Inhalte eingesetzt. Wenn etwa ein Proband online shoppt, ein Video streamt, Online-Banking nutzt, an einer Videokonferenz teilnimmt oder sich einen Werbespot anschaut. Voraussetzung ist, dass währenddessen eine Kamera läuft – sei es die des heimischen Computers oder des eigenen Smartphones. Sowohl das aufgezeichnete als auch das angeschaute Video können dann auf der KI-Plattform hochgeladen und synchron, Sekunde für Sekunde, analysiert werden. Bei welcher Szene kommt der erste Lacher? Ab welcher Sequenz lässt die Aufmerksamkeit nach?

„Am Anfang gab es immer mal wieder kleine Rückschläge“, gibt Bartl zu. Es sei ein bisschen wie beim Elektroauto: „Viele sagen, das wird kommen, aber nur wenige nutzen es tatsächlich.“ Inzwischen zählt das Startup Konzerne wie SAP, Ströer und Red Bull zu seinen Kunden. Erste Anwender waren Markt- und Medienforscher wie GfFK Spain, Psyma, Innofact oder mScience , die die Emotionsanalyse als Ergänzung zu ihren klassischen Instrumenten verwenden.

Bartl sieht Tawny aber in einem größeren Kontext, hat noch viel vor – think big.

„Unsere Plattform hat das Zeug dazu, die Mensch-Maschine-Interaktion zu revolutionieren“, sagt er. Eingebaut in Autos könnten Assistenzsysteme erkennen, wenn der Fahrer müde wird. Eingebaut in die Küchenmaschine könnten Rezeptvorschläge auf dem Display aufpoppen, die zur aktuellen Stimmung des Anwenders passen. Amazon könnte Produkte vorschlagen, die die Gemütslage des Online-Shoppers berücksichtigen, Netflix wiederum Serien, die zur Laune des Zuschauers passen, Arbeitgeber Arbeitsunfälle und Burnouts vermeiden.

Bartl ist fasziniert von den neuen Möglichkeiten, die die Emotionsanalyse per KI bietet. Passend dazu der Firmenname Tawny: Tawny Owl heißt auf Deutsch Waldkauz, eine Eulenart. „Für uns steht Tawny für Weisheit und Wachsamkeit, aber auch für Visionen und visionäre Ideen.“ Bartl lächelt, wenn er über die Zukunft seines Unternehmens spricht. Er sieht glücklich aus.
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