Faktor Mensch ist nicht so einfach zu ersetzen

Was muss Werbung heute eigentlich erfüllen? Dieser Frage widmen sich Dirk Ziems, Psychologe und Manging Partner bei concept m und Andreas Böttcher von MediaAnalyzer in ihrem Vortrag zum Thema „Forschung für Strategien im New Normal“. Gemeinsam mit Dr. Steffen Egner, Gründer von concept m, entwickelten sie den „Sonar-Ansatz“ – eine Methode, „die erfassen kann, was unter der Oberfläche liegt.“ Hierbei wurden qualitative Tiefenpsychologie und quantitative Messungen vereint, um Werbung ideal zu analysieren. Rund 200 Bewegtbildspots wurden bereits mit dem Sonar-Ansatz untersucht. „Werbung verfolgt immer ähnliche Muster, die sogenannten Buzz Types“, so Ziems. Der Psychologe stellt die drei Ankerpunkte von Werbung dar: Produkt, Welt und Werte. Bei der Analyse des Apple Spots zum iPhone 11 (April 20) wurde klar: Die Konsumenten waren nicht überzeugt. Mit Hilfe einer Emotion-Tracking-Kurve untersuchte man das Emotionsverhalten der Zuschauer – bei diesem Spot hielt Apple die Nulllinie. „Der Spot passte absolut nicht in diese Zeit, die wir da durchlebt haben“, sagt Böttcher. Ziems gibt mit auf den Weg: Oberflächliche Happiness, Provokationen, Aufruhe, Egoismus oder Luxus kommen nicht an. Momentan performen die Themen Zusammenhalt und humanistische Werte. Einen Blick in das Innovation Center von Merck gibt im Anschluss Helge Carstens, der dort Market Research & Intelligence Manager ist. Im Innovation Center laufen etwa 20 bis 30 Projekte gleichzeitig - durchaus mit dem Ziel, etwas zu kreieren, das dem Unternehmen zusätzlichen Umsatz bringt. Zu Anfang eines dieser Hochrisiko-Projekte werden die Wissenslücken ausgemacht; dabei wird eine Idee meist erst mit einer Expertenbefragung getestet, gefolgt von quantitativen Methoden. Marktforschung kann deshalb bereits am Anfang manchmal der Spielverderber sein. Carstens bringt auch ein Beispiel mit: Clean Meat, also „Labor-Fleisch“. Tierwohl und Umweltschutz sind hier u.a. die Treiber. Aktuell ist man noch weit weg von der Markteinführung. Aber in einer Expertenbefragung wird das Produkt nicht rundherum abgelehnt:
In den nächsten beiden Vorträgen steht die Customer Centricity im Mittelpunkt. Ines Imdahl (Inhaberin und Geschäftsführerin, rheingold salon) übernimmt die Moderation. Dr. Enrique Strelow, Head of Shopper Science bei Ferrero Deutschland, gibt Einblicke in das Thema Neuro Shopper Science. Die Varianz, die am Point Of Sale zu beobachten ist, können Wissenschaftler nur zu 17% erklären. Strelow machte es sich deshalb vor neuen Jahren zur Aufgabe herauszufinden, welche Art der Kommunikation am POS am meisten verkauft. Am Beispiel „Duplo“ erklärt er:  Es gibt einen Umsatzunterschied von 33%, wenn man das beste und das schlechteste Motiv vergleicht. „Bei Ferrero ist das ein Up-Lift-Potenzial von fast 200 Millionen Euro, was nur am POS steckt“, so der Head of Shopper Science. Mit Hilfe von fMRT-Untersuchungen, bei denen bei Probanden der Belohnungwert im Gehirn gemessen wird, den die verschiedenen Motive auslösen, fand man heraus: Die Reihenfolge ist die gleiche, die sich auch in den tatsächlichen Abverkäufen zeigt. Richtige Kommunikation am POS löst Begehren aus und verringert Konflikt- und Schuldgefühle. Dies gelte jedoch auch nur für Süßwarenabteilungen. „Jede Kategorie hat ihre eigene Psychologie – und das macht POS so interessant“, sagt Strelow. Seinen Vortrag beendet der Wissenschaftler mit seinem Lieblingszitat: Wir sehen die Dinge nicht, wie sie sind, sondern wie wir sind. „Es gibt keinen objektiven Blick auf die Dinge, sondern immer nur einen sehr persönlichen.“

Das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey

Annette Mittelsdorf, Customer Insight & Information Leader bei IKEA Deutschland, stellt das neue neue Kundenfeedback-Management-System vor. Bei IKEA gibt es viele Touchpoints – offline wie online – und damit viele Interaktionsmöglichkeiten. Bisher waren die Kundenbefragung stets eine Momentaufnahme: Die daraus erhaltenen Erkenntnisse konnten oft erst ein Jahr später überprüft werden. Das neue System sollte einen KPI schaffen. Jetzt wird der Kunde mit zwei Fragen kontaktiert – über die App, mit QR-Codes, über Monitore: "Wie hat es dir bei uns gefallen?" (offenes Kommentarfeld) und "Wie zufrieden warst Du?" (5 Smileys zur Auswahl). Die Kommentare werden dabei von einem Textanalytics Tool ausgewertet. Aktuell nehmen etwa 35 Prozent der Kunden an der Befragung teil. Dabei fällt das Echo bei zwei Drittel positiv aus. Es wird also nicht nur gemeckert, wenn man an einer Befragung teilnimmt. Der Happy Customer Score setzt sich aus dem Sentiment Score (noch in der Entwicklung) und dem Customer Satisfaction Score zusammen. Er hilft bei Handlungsempfehlungen für Management oder etwa Websiteentwickler (wo hackt es beim Online-Auftritt). Mittelsdorf gibt zu, dass es seine Zeit braucht bis der KPI überall im Unternehmen ankommt und auch das Textanalytic Tool ist tricky – hier muss noch trainiert werden und vielleicht erkennt es dann eines Tages auch einen ironischen Kommentar.