planung&analyse Insights 2020 - Tag 2

Bleiben Sie neugierig!

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Das Moderatorenteam: Dr. Uwe Vorkötter und Sabine Hedewig-Mohr
© Thomas Fedra
Das Moderatorenteam: Dr. Uwe Vorkötter und Sabine Hedewig-Mohr
Nach dem Voice-Slot folgen drei Projekt-Cases aus der Medienforschung: Multiscreening und Werbung, Zielgruppensegmente aktivieren, aus der Kriminalpsychologie lernen. Zum Abschluss geht es nochmal um Customer Centricity: Ein neues Tool  für den POS und wie kommt man am besten aus der Evidenzkrise?
Marta Sułkiewicz, Chief Executive, und Maximilian Mast, Key Account Executive, von der Gemius Group sind die ersten im Slot Medienforschung. Sie stellen eine Untersuchung zum Thema Multiscreening und Werbung vor. Im Lockdown wurden die Devices verstärkt genutzt; im August als sich die Lage wieder etwas normalisiert hatte, zeigte sich jedoch, dass die TV- und PC-Nutzung wieder auf Vor-Corona-Niveau zurückging. Im Gegensatz zur Nutzung der Mobile Devices.
Nutzung der verschiedenen Devices während und nach dem Lockdown
© Gemius
Nutzung der verschiedenen Devices während und nach dem Lockdown
Das Smartphone wird schnell mal gezückt – vor allem auch wenn im Fernseher die Werbung läuft: 77 Prozent der 18- bis 55-Jährigen greifen zum Smartphone während der TV-Werbung. Dabei wird meistens schnell mal eine Message geschrieben (Whatsapp 49 Prozent). Dabei heißt Multiscreening nicht automatisch weniger Werbewirkung. Vor allem jedoch muss der Werbespot an das Device angepasst werden – einfach ein Spot für alle funktioniert nicht. Hier ist Optimierung angesagt.


Eine Brücke zwischen methodischer Marktforschung und Marketingkommunikation schlagen – das ist das Ziel von Andreas Knappstein, DACH Director bei Bilendi. Gemeinsam mit Michael Selz, Director Insight & Strategy (OMD Schweiz) spricht er in seinem Vortrag „Von der Persona zur Audience“ darüber, wie die Kombination aus klassischer Umfrageforschung und passivem Tracking von Online-Marketing-Kampagnen ein detailliertes Bild von aktivierbaren Zielgruppensegmenten aufdeckt und ein genaueres Targeting ermöglicht. Mit einem Case aus dem Bereich „Food“ präsentieren die beiden eine erfolgreiche Kampagne. Der Kunde ließ eine globale Survey durchführen. Was fehlte, war der lokale Bezug sowie Informationen über Mediennutzung, Marken und Produktverwendungen. Mit Hilfe zweiten Studie generierte Bilendi diese wichtigen Informationen der Verbraucher in der Schweiz und konnte somit sogenannte „Look-A-Likes“, also Datenzwillinge erstellen, die dann im Online-Marketing genutzt werden können. Die Kampagne konnte in allen Dimensionen überzeugen: vor allem in den Kategorien Werbeerinnerung (+ 28 Prozent) und Recognition (+ 155 Prozent) wurden alle Erwartungen übertroffen, sagt Selz. Die Studie belegt also: Eine direkte Aktivierung und Ansprache mit direkten Werbemittel sind effizient und effektiv.

planung&analyse Insights 2020: Die Zukunft ist jetzt!


Ghd wollte es genau wissen: Wann genau entsteht der Kaufentscheidungsprozess beim Kunden? Gemeinsam mit Natacha Dagneaud, Managing Director bei Séissmo, führte das britische Unternehmen kognitive Interviews durch, um genau dieser Frage auf den Grund zu gehen. Bei kognitiven Interviews werden immer nur einzelne Events, meist prägende Ereignisse gemessen. „Wir versuchen die Probanden in die Situation zurückzuversetzen“, so Dagneaud. Die Erfahrung zeigt: Wenn Probanden rückwärts von ihrem Kauferlebnis erzählen, kommen viel mehr Details zum Vorschein. In weniger als acht Wochen lagen bereits Handlungsempfehlungen vor, die nun bereits schon Effekte zeigen, erklärt Steffen Jensen, Head of Marketing & Public Relations bei Ghd Deutschland.

Zum Abschluss geht es nochmal um Customer Centricity. Wie tickt der Kunde? fragt Sandra Baethge, Prokuristin und Business Development Manager bei IWD market research. Sie stellt ein neues Tool vor: Paskall - CX Plattform für den Einzelhandel (Details lesen Sie in planung&analyse 4/2020 ab 29. Oktober):
Paskall - eine neue CX Plattform für den Einzelhandel von IWD
© IWD
Paskall - eine neue CX Plattform für den Einzelhandel von IWD
Der Weg des Speech-to-Text am POS: Der Kunde wird direkt im Einkaufserlebnis befragt und die Antwort über Smartphone und Mikrophon aufgenommen. Das Original-Statement bleibt erhalten. IWD setzt im nächsten Schritt die Software Codit von Caplena ein. Baethge gibt den Rat, der KI nicht blind zu vertrauen; die KI lerne zwar schnell und stetig, doch solle man stets einen Blick darauf behalten. Bei der Methode profitieren alle: der Interviewer kann sich mehr auf den Interviewten einstellen, der Interviewte fühlt sich besser, die Analysten können sich mehr auf die Insights konzentrieren und in Ergebnispräsentationen können die Kunden sogar die echten Statements ihrer Zielgruppe hören.


Der letzte Impuls kommt von Dr. Steffen Schmidt, Research Fellow, Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover. Er empfielt Customer Insights 5.0 für einen smarten Wege aus der Evidenzkrise. Was sind Insights? Die Statistik eines Fußballspiel? Wie viele Ecken, rote Karten, Ballbesitz die Mannschaften hatten? Oder die Analyse aus wie vielen Ecken, vorangegangenen Pässen ein Tor entstanden ist? Schmidt rät für die Insightsgewinnung nachzudenken, mit welchen vorhandenen Tools es möglich ist, die beste Erkenntnis zu gewinnen. System Thinking mit Modell sollte hier zum Einsatz kommen. In der Marktforschung sieht er folgende Entwicklung: Mafo 1.0 – klassische Marktforschung, Mafo 2.0 – Neuro Mafo, Mafo 3.0 – SEM mafo, Mafo 4.0 – Casaul AI, Mafo 5.0 – Augmented Mafo. Sein abschliessender Rat an das Plenum: Bleiben Sie neugierig und probieren Sie aus, was es schon alles gibt.

Dr. Uwe Vorkötter und Sabine Hedewig-Mohr verabschieden das Publikum und freuen sich auf die nächste planung&analyse Insights am 14./15. September 2021!
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