planung&analyse Insights 2019

The Bigger Sense

Sabine Hedewig-Mohr, Objektleiterin planung&analyse, und Dr. Uwe Vorkötter, Chefredakteur HORIZONT, begrüßen die Teilnehmer und stellen das Programm vor
© Alexander Hassenstein / gettyimages
Sabine Hedewig-Mohr, Objektleiterin planung&analyse, und Dr. Uwe Vorkötter, Chefredakteur HORIZONT, begrüßen die Teilnehmer und stellen das Programm vor
Am Vormittag des ersten Veranstaltungstages geht es um den Marktforscher - welche Aufgaben hat er, welche Position im Unternehmen, wird er noch benötigt, wird er wertgeschätzt? Tom de Ruyck (InSites Consulting), Denyse Drummond-Dunn (C3Cenntricity), Alexander Falser (Tchibo) und Baske Vincent-de Jager (Nestlé) geben Auskunft. Parallel zu Insights findet der Werbewirkungsgipfel von HORIZONT statt.

planung&analyse Insights 2019: The Bigger Sense



Tom de Ruyck, InSites Consulting, spricht in seiner Keynote über „Blinded by Technology. Why the future of Research ist to Humans“. Ist Technology wirklich der Heilige Gral? De Ruyck erläutert, dass es ohne nicht geht. Aber was noch wichtiger ist – Technologie kann nur helfen, wenn der Mensch sich einbringt. Sein Schlagwort „Empathy“ – die Fähigkeit eines Menschen sich in einen anderen, in eine Situation einzufühlen. Eine Erfahrung, eine Kampagne wird nur erinnert, wenn der „Human Factor“ stimmt. De Ruyck betont, Daten bringen einen nur bis zur Hälfte des Weges. Der Verbraucher will berührt werden. Dass bei der Produktentwicklung, den Kampagnen nicht alles glatt gehen kann ist auch menschlich. Fehler passieren, Produkte floppen – doch man sollte daraus lernen und sie nicht unter den Teppich kehren. Bei P&G gibt es beispielweise eine „Wall of Failure“, an der die Mitarbeiter täglich vorbei gehen. „Break out of your box“ rät de Ruyck dem Plenum – und Technology kann dabei helfen.


Denyse Drummond-Dunn von c3 centricity geht in ihrem Vortrag der Frage nach: Wie können Marktforscher ihre Stellung in einem Unternehmen verbessern und ihren Einfluss vergrößern? Die Referentin sagt: Dafür müssen sie erst einmal von gewissen Dingen ablassen, auch wenn es schwer fällt. Hier steht die Markforschung vor fünf großen Herausforderungen. Zum einen erkennt Drummond-Dunn, dass es die Hierarchien in vielen Unternehmen der Marktforschung nicht gerade leicht machen, denn häufig berichten Marktforscher ausschließlich an das Marketing. Dabei sind Insights oft für viele weitere Abteilungen interessant. Eine zweite Challenge sind die beschränkten Ressourcen, vor allem im Bereich Personal. Aber auch das Budget ist oft knapp – weil es Teil des Marketingbudgets ist. Allgemein sieht die Referentin Aufholbedarf, was die Wertschätzung der Skills von Marktforschern angeht. Wie man diese Herausforderungen angeht? Am besten gleichzeitig. Dafür empfiehlt sie die 3S-Strategie: Socialize, Synthesize und Surprise. Das heißt zum einen, sich mit anderen Abteilungen – dazu gehört auch die C-Suite – konstant auszutauschen und als Marktforscher auf sich aufmerksam zu machen (Socialize). Denn, so Drummond-Dunn: „If people don’t know you, they can’t value you“. Auch die Informationen aus anderen Bereichen in einem Unternehmen können helfen, die Stellung der Marktforschung zu verbessern (Synthesize). So können beispielsweise Verhaltensdaten zu neuen, für die Marktforschung relevanten Insights führen. Und letztendlich ist auch das „Surprise“-Moment entscheidend: Ein Marktforscher muss die Stimme des Verbrauchers sein und diese Position innerhalb eines Unternehmens deutlich machen.

Alexander Falser, Leitung Consumer Insights bei Tchibo, startet seinen Impuls-Vortrag "Klimawandel in der betrieblichen Marktforschung. Das Eis wird dünner?" mit der Frage „Schmilzt Ihr Eisberg?“ Was ist die Aufgabe eines Marktforschers? Warum gibt es sie im Unternehmen? Ganz klar er/sie hat die Aufgabe des „Trüffelschweins“ und des Warnschilds. Doch der Eisberg schmilzt, denn die Arbeitsweise im Unternehmen ändert sich. Es werden nachweisbare Insights gefordert. Wenn Prognose-Technologie da ist, was macht dann noch der Marktforscher? Im River of Information ist Information frei zugängig und kostenlos. Zusätzlich kommt eine neue Generation von Mitarbeitern ins Unternehmen. Falser zeigt, dass der lineare Markting-Prozess überholt ist. Agilität ist nun gefragt. Bei Tchibo hat man ein Agile Insight Manifesto geschrieben und einen Research Tech Stack aufgebaut. Das Trüffelschwein bei Tchibo hat sich gewandelt – es ist schneller und schlanker geworden.

Über die Situation der Marktforschung bei Nestlé Deutschland nimmt nun Baske Vincent- de Jager, Head of Market Intelligence , im Gespräch mit Sabine Hedewig-Mohr Stellung. Und ganz klar ist für sie „Ja, man braucht Marktforschung!“. Und manchmal kann man auch „sein Bauchgefühl“ hören. Für sie ist wichtig, dass die Researcher fragen und beobachten, die Welt ums sich herum wahrnehmen.



Der Nachmittag startet mit einer kleinen Diskussionsrunde mit Marktforschern aus Unternehmen. Dabei sind: Alexander Falser (Tchibo), Andreas Onnen (Associate Director, Analytics & Insights Germany/Austria/Switzerland, Procter & Gamble), Barbara Semlitsch (Head of Market Intelligence, Warsteiner Brauerei) und Baske Vincent-de Jager (Nestlé Deutschland). Für Barbara Semlitsch ist das interne und externe Netzwerken von großer Bedeutung. Bei Andreas Onnen sind Budgets, die gekürzt werden, kein Problem, sondern Anlass agil zu bleiben. Baske Vincent-de Jager fordert die Marktforscher auf sich selbst besser zu verkaufen – hier wäre ein Blick zu den Kollegen im Marketing durchaus angebracht. Alexander Falser und Andreas Onnen wünschen sich von den externen Dienstleistern, dass sie sich mehr mit dem Marktforscher im Unternehmen identifizieren und sich beide gemeinsam für den Erfolg des Unternehmens engagieren.

Weiter geht es mit einem Ausflug in die Gaming-Szene: Susanne Schöttmer und Torsten Danker zeigen in ihrem Vortrag zum Thema Visualisierung, dass Insights nicht immer neu gewonnen werden müssen. Manchmal ist es hilfreich, bereits vorhandene Insights so zu inszenieren, dass sie sich auf ein ausgewähltes Produkt anwenden lassen – so geschehen im Rahmen eines Projekts mit dem Chipshersteller Pringles und der Zielgruppe der Gamer.

Lisa Dust von Facts and Stories widmet sich in ihrem Beitrag dem Storytelling. In der Marktforschung geht es häufig um Zahlen, die manchmal jedoch wenig greifbar wirken. Storytelling kann dabei helfen, dass diese besser im Kopf bleiben. Dabei wird nämlich nicht nur Dopamin ausgeschüttet, sondern es kommt auch zu einer sogenannten neuronalen Kopplung – kurz gesagt, Informationen, die per Storytelling vermittelt werden, bleiben besser in Erinnerung.

Es geht weiter mit Norina Lin-Hi von Mast-Jägermeister und Patrick Pfefferkorn von Kantar, die unter dem Titel „Let’s pitch“ zeigen, wie man Marketeers, interne Stakeholder und Konsumenten noch näher zusammenbringen kann. Dabei haben die beiden den Anspruch: Marktforschung soll Spaß machen! Bei Mast-Jägermeister gibt es daher den Stag-Pitch, einen Workshop, der aus den Elementen Pitch und Co-Creation besteht. Hierbei stellen Marketeers ihre Ideen einer Konsumentenjury vor und erhalten dadurch direktes Feedback von den Verbrauchern.

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