planung&analyse Insights 2019

The Bigger Sense

© p&a
Der Countdown für die Insights, den jährlichen Kongress von planung&analyse, läuft!  Am 29. und 30. August erwarten wir wieder über 200 Interessierte in Frankfurt.  Gleich zu Beginn des Kongresses heißt es: „Insights im Unternehmen – Was verändert sich?“  JETZT NOCH ANMELDEN!
Ein Punkt, der immer virulenter wird, ist sicherlich der Wirkungsbeleg von Marktforschung etwa durch einen Return on Investment (ROI). Ein heißes Eisen und ein eher heikles Thema, denn wer das fordert, wird im nächsten Atemzug gefragt: „Wie soll das gehen?“ Aber das Thema steht bei der diesjährigen Insights Konferenz von planung&analyse auf dem Programm. Denyse Drummond-Dunn ist ehemalige Marktforscherin beim Weltkonzern Nestlé und hat sich heute als Geschäftsführerin des Consulting-Unternehmens C3Centricity dem Thema Customer Centricity verschrieben. Im Interview mit planung&analyse sagt sie: „Ich denke, dass unser ROI gemessen werden kann und auch gemessen werden sollte. Leider gibt es dafür kein einfaches Patentrezept.“ Drummond-Dunn vertritt aber die Meinung: „Wir müssen den Mut haben, auf der Grundlage unserer Erkenntnisse geeignete Maßnahmen zu empfehlen. So oft verpassen wir diesen letzten Schritt oder stützen unsere Vorschläge nur auf die durchgeführten Untersuchungen. Es gibt so viel mehr, was wir den Unternehmen bieten können, denn keine andere Abteilung arbeitet so eng mit anderen Abteilungen in der Organisation zusammen.“


Damit ist schon angedeutet, wohin die Reise gehen muss: Zusammenarbeit, Kollaboration und letztlich auch Kommunikation. Wie sich die Entstehung und Bedeutung von Insights im Unternehmen wandelt, wird in einer kleinen Diskussionsrunde angesprochen. Mit dabei ist Andreas Onnen, Associate Director Analytics & Insights bei Procter & Gamble, zuständig für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Mit ihm diskutieren Barbara Semlitsch, Head of Market Intelligence der Warsteiner Brauerei, und Alexander Falser, Leiter Consumer Insights bei Tchibo.
Zwei Kongresse unter einem Dach!
Eine Besonderheit der Insights ist, dass mit einem Ticket zwei Kongresse besucht werden können. Parallel am selben Ort wie die Insights, im Marriott Hotel in Frankfurt, findet der Werbewirkungsgipfel von Horizont statt. Auch hier werden rund 200 Besucher erwartet, vorwiegend aus Marketing und Agenturen. Es geht um Werbewirkungsforschung.
Mit dabei ist etwa Facebook mit seiner Studie über die Steigerung der Markenwahrnehmung. Carsten Schwecke, CEO von Media Impact, und Clarissa Moughrabi, Head of Research bei Axel Springer, sowie Andrea Malgara, Managing Director von Mediaplus diskutieren über neue Pfade. In zahlreichen Best Cases, etwa von Lufthansa, Diageo, dm-drogerie markt und Commerzbank, werden beispielhaft Methoden präsentiert.
Am Tag 2 werden auch hier, wie bei der Insights, auf zwei Bühnen weitere Redner erwartet. Zum Beispiel Marcel Bartling von Nielsen über „Werben im Zeitalter der Ablenkung“ oder Felix Leiendecker und Philipp Schneider von YouGov über Markenpotenziale.
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Ebenfalls in dieser Session zu Wort kommt Baske Vincent-de Jager, Head of Market Intelligence bei Nestlé Deutschland. Sie schildert im Gespräch, welche Bedeutung die Marktforschung beim größten Anbieter von Konsumgütern hat. Und da sie ursprünglich aus dem Marketing kommt, zeigt sie auch noch einmal eine andere Perspektive auf. Wobei sie planung&analyse sagt: „Ich hatte immer eine extrem große Affinität zur Marktforschung. Mir wurde schon unterstellt, dass ich zu viel in Marktforschung investiert habe – das war für mich eher ein Kompliment“.

Ein Punkt, der bei der Betrachtung der Unternehmensmarktforschung immer wieder genannt wird, ist die Frage, wie man die gefundenen Insights den internen Stakeholdern am besten vermitteln kann. Buzzwords, die man dann hört, sind: Storytelling, Visualisierung und Co-Creation. Für alle drei Punkte haben wir Referenten gefunden, die in Kurzvorträgen zeigen, wie die Aufmerksamkeit der Stakeholder am besten zu lenken ist.

KI ist nicht KI ist nicht KI

K eine Konferenz ohne das Mega-Thema Künstliche Intelligenz. Bei der Insights werden bereits an Tag 1 zwei Keynote-Speaker auf das Spannungsfeld zwischen künstlicher Intelligenz und menschlichen Skills ansprechen. An Tag 2 steht dann auf Stage 1 der Vormittag unter diesem Motto. Auch beim Werbewirkungsgipfel wird Künstliche Intelligenz thematisiert, um den Forschungsprozess zu optimieren.


Dr. Frank Buckler, Gründer und Geschäftsführer von Success Drivers, wird zeigen, was sich hinter dem Buzzword Künstliche Intelligenz verbirgt und wie man bei Angeboten, die auf dem KI-Zug mitfahren, die Spreu vom Weizen trennen kann.

Dr. Markus Eberl, Leiter der Analytics Practice bei Kantar, fragt sich: Schaffen sich Data Scientists selbst ab? Bei Kantar eingezogen sei etwa ein neuer „Kollege“ namens STAN – kurz für Social and Text AI and Natural Language Framework: „Mit Hilfe von STAN können nicht nur geschriebene, sondern auch aus Voice und Video umgewandelte Texte sowie Bilder automatisch analysiert und klassifiziert werden. STAN ist ein mächtiges Framework, das Texte in verschiedenen Sprachen zu Themen und Sentiment clustern kann. Es automatisiert viele Schritte, welche in der Vergangenheit das Arbeiten mit Texten und Fotos aufwendig gemacht haben. Dennoch muss auch STAN von Menschen an die Hand genommen werden.“ Trotz solch positiver Aussichten plädiert Eberl für Rationalität: „George Orwells Vision wird nicht automatisch zur Wirklichkeit.“

Auch bei der GfK wird mit künstlicher Intelligenz gearbeitet. Dr. Heike Langner und Dr. Michèle Kaufmann von der GfK wollen Orientierung im Datenchaos schaffen und werden zeigen, wie die intelligente Verknüpfung von Big Data und Survey Data möglich wird.
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Entscheidend dafür sind Methoden, die unterschiedlich strukturierte Daten aus den verschiedensten Quellen intelligent verknüpfen, analysieren und auf dieser Basis die entscheidenden Insights für erfolgreiche Marketingstrategien generieren. „KI und Machine Learning hilft uns, diese Fähigkeiten um ein Vielfaches auszubauen – sowohl was die Menge an Daten und die Komplexität der Datenintegration aufgrund unterschiedlichster Datenstrukturen angeht als auch die Effizienz und Geschwindigkeit ihrer Auswertung“, berichten Langner und Kaufmann.

Über die Integration von Daten aus verschiedenen Quellen spricht auch Sören Scholz, Geschäftsführer Interrogare. Er will zeigen, welche besonderen Anforderungen hinsichtlich Qualität und Nutzung der Daten gestellt werden müssen, wie die technische Komponente im Sinne der Entwicklung weg vom Data Warehouse hin zum Data Lake gehen kann und schließlich wie potenzielle Anwendungsfälle die Möglichkeiten der Datenfusion zeigen können.

Schließlich wird auch während der Preisverleihung für den Newcomer in der Marktforschung das Thema Künstliche Intelligenz ganz oben stehen. Nicht nur vom Keynotespeaker Prof. Franz Josef Radermacher, sondern auch – so viel sei heute schon vertraten – von den Preisträgern.

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