planung&analyse Insights 2019

Orientierung im Datenchaos

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Am zweiten Tag der Insights und des Werbewirkungsgipfels können sich die Teilnehmer zwischen verschiedenen Themenblöcken entscheiden: KI und Machine Learning werden zur Normalität, Big Data trifft Survey Data, Marken: was machen sie eigentlich, Renaissance der qualitativen Marktforschung, Markenführung in der fragmentierten Medienwelt, ROI - Wie man mit Werbung den Abverkauf steigert, KI in der Werbewirkungsforschung. Zusätzlich stellen sich drei Startups vor.

Dr. Frank Buckler, Gründer und Geschäftsführer von Success Drivers, spricht in seiner Keynote über "KI ist nicht KI ist nicht KI. Künstliche Intelligenz ist zu einem Marketing-Buzzword geworden". Buckler führt ein in den Stand der Dinge bei KI – was kann KI, was nicht und welche KI kann was. Aktuell wird KI dabei eingesetzt, operative Entscheidungen zu automatisieren – etwa im Facial Coding, Textanalytics und Forecasting. Zusätzlich kann eine KI eine strategische Entscheidung unterstützen. Allerdings kann eine KI auch Zusammenhänge herstellen, die es gar nicht gibt. Vorsicht ist also geboten. Buckler gibt den Teilnehmern vier Fragen an die Hand, die man stellen kann, um die Spreu vom Weizen trennen zu können: Welche KI Methode nutzen Sie und gab es die so ähnlich schon vor 30 Jahren? Ist Ihre KI supervised oder unsupervised? Welche Steigerung der Validität haben Sie damit gegenüber konventionellen Methoden erreicht? Welche Steigerung der Performance haben Sie damit gegenüber konventionellen Methoden erreicht?

Dr. Frank Buckler, Gründer und Geschäftsführer von Success Drivers
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Dr. Frank Buckler, Gründer und Geschäftsführer von Success Drivers
Dr. Markus Eberl, Senior Director, Kantar Analytics Practice Deutschland, startet seinen Impulsvotrag „Künstliche Intelligenz mit Human Touch“ mit einem Vergleich: Datascientists sind Handwerker. Insbesondere Mosaike zeigen mit unterschiedlichen Mustern, wie viele Muster auch zu einem Muster werden können. Die Mosaiksteinchen kann man mit Daten gleichsetzen – es gibt viele verschiedene Daten aus unterschiedlichen Quellen wie es Steinchen aus unterschiedlichen Materialien und Farben gibt. Wie beim Künstler kommt es beim Data scientiest auf die richtige Kombination an und ein Bild erhalten zu können. Dies allein einer Maschine zu überlassen, ist nicht zielführend – denn die Maschine ist nicht immer in der Lage zu erkennen, wie welche Daten zu kombinieren sind. Hier kommt STAN (Social – Text - AI - Natural Language Toolkit) zum Einsatz – im Vorfeld der Insights hat Eberl planung&analyse schon einen Einblick in die Welt von STAN gegeben >>
Dr. Markus Eberl, Senior Director, Kantar Analytics Practice Deutschland
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Dr. Markus Eberl, Senior Director, Kantar Analytics Practice Deutschland

Im Thema bleiben auch Dr. Heike Langner (Senior Director, Marketing Effectiveness & Consumer Insights Central Europe) und Dr. Michèle Kaufmann (Consultant, Marketing Science – Insights & Integration – Central Europe) beide von GfK: Orientierung im Datenchaos: Intelligente Verknüpfung von Big Data & Survey Data durch KI. Bei allen Daten, die es gibt – man darf nie außer Acht lassen, dass es dabei immer um bessere Entscheidungen geht.
von links: Sabine Hedewig-Mohr, Dr. Michèle Kaufmann und Dr. Heike Langner, beide GfK
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von links: Sabine Hedewig-Mohr, Dr. Michèle Kaufmann und Dr. Heike Langner, beide GfK
Im Datenchaos ist deshalb wichtig, zu erkennen, welche Daten man benötigt. Der Fokus liegt also auf entscheidungsrelevante Ansätzen, der Identifikation der richtigen, relevanten Daten um dann die richtigen Schlüsse ziehen zu können. Bei der GfK kommt hier Latent Semantic Analysis (LSA) zum Einsatz. Ein paar Details hatten die Rednerinnen bereits im Vorfeld vorgestellt >>

planung&analyse Insights 2019: The Bigger Sense



Den Themenblock schließt Sören Scholz, Geschäftsführer von Interrogare ab. Sein Ansatz: Daten regieren die Welt. In Daten liegt der Schlüssel zu den bedeutendsten Insights. Das Zusammenführen und Analysieren von Daten stellt Unternehmen jedoch häufig vor große Herausforderungen. Wie kann es gehen? Scholz erinnert daran, dass die Datenflut durch die Digitalisierung richtig an Fahrt aufgenommen hat. Man muss deshalb gerade als Marktforscher sein Silo-Denke verlassen und neue Wege gehen – sonst wird man als Marktforscher überflüssig werden. Neue Positionen werden geschaffen: Head of Analytics, Data  Engineer, Data Scientist, Reporting Analyst, Business Analyst. Marktforschung muss sich also weiterentwickeln. Bei Interrogare hat man deshalb Nmbrcrnch ins Leben gerufen: Datenquellen konsolidieren, Langzeitdaten integrieren, standardisierte Studien, Visualisierung, Customer Feedback. Scholz mahnt die Anwesenden eindringlich, die Transformation der Marktforschung nicht zu verpassen.
Sören Scholz, Geschäftsführer von Interrogare
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Sören Scholz, Geschäftsführer von Interrogare




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