planung&analyse Insights 2019

Marke mit Haltung

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Der Themenblock „Marke mit Haltung“ startet mit Frosch und Zentiva. Impulse "Wie tickt meine Zielgruppe?" und Receptivity folgen. Zum Abschluss des Nachmittags geht es um einen Best Case: Die dm-Filiale als Point of Experience

Der Themenblock „Marke mit Haltung“ startet mit Frosch. Stephan Grünewald, Geschäftsführer, rheingold institut, und Wolfgang Feiter, Leiter Consumer-Marketing Frosch, Werner + Mertz, schildern ihre Vorgehensweise, um den Marktanteil von Frosch am Waschmittelmarkt zu vergrößern. Stephan Grünewald führte zuerst in die Welt des Putzens ein: So wird von der Putzmittelmarke erwartet wie man putzen soll. So kann man mit dem General privat auf Feldzug gehen und sich mit einer Bodenoffensive austoben. Meister Proper steht für Glanz und zwar ohne Kampf. Und Frosch konnte sich hier als Marke platzieren, die alles etwas gelassener angeht. Hauptsache die Umwelt ist sauber. In der rheingold-Studie zeigt sich auch, dass je nach der eigenen Verfasstheit der Putzerin zum entsprechenden Putzmittel gegriffen wird. Diese Erkenntnisse wurden nun in den Waschmittelmarkt übertragen. Denn auch beim Waschen geht um mehr als um Sauberkeit. Ein Fleck auf der Kleidung steht für eine menschliche Verfehlung – etwa ein Fettfleck sagt „hier war jemand zu gierig“. Der Fleckfall wird zum Sündenfall und durch das Waschen erhält man die Absolution. Frosch wollte hier einen Kontrapunkt schaffen: Ein natürliches, entspanntes Verhältnis zum Schmutz, zu Flecken. Ein Blick auf den Marktanteil zeigt eine Steigerung; 2014 waren es zwei Prozent (23 Millionen Euro), 2019 wurden drei Prozent (36 Millionen Euro) erreicht.

planung&analyse Insights 2019: The Bigger Sense


Jork Dieter, Hardy Förster, Alisa Heinz und Dr. Barbara Lang zeigen anhand des Beispiels des wohl ältesten Einhorns Zentiva, dass Marktforschung und Kreativ-Agenturen nicht auf Kriegsfuß stehen müssen. Zentiva, eine Generika-Marke, musste sich auf dem Arzneimittelmarkt neu positionieren. Dafür wurde zunächst ein Workshop durchgeführt, in dem Personas diverser Zielgruppen – von Apothekern über Krankenkassen bis hin zum Endverbraucher – integriert wurden. Dort wurden drei zentrale Unternehmenswerte erarbeitet, die anschließend in einem Briefing an vier Agenturen geschickt wurden. Der Entwurf, für den man sich am Ende entschied, war der der Werbeagentur hmf. Gemeinsam mit der Marktforschung und den Kunden erarbeitete hmf ein Workbook, in dem beispielsweise Unternehmenswerte und Wünsche der Zielgruppen anschaulich aufgeschlüsselt sind. Dieses Workbook ist nicht für das Bücherregal gedacht, sondern soll die Mitarbeiter aller Abteilungen bei einer kundenzentrierten Markenentwicklung unterstützen.


Dr. Jörg Munkes (Managing Director, GIM) fragt: Wie tickt Ihre Zielgruppe? Moderne Zielgruppenansätze sind multidimensional: Sie erlauben es, in immer fragmentierteren Märkten den Blick auf die Konsumenten zu behalten und zu schärfen. In seinem Impuls-Vortrag stellt er die „Target Group Tool Box“ der GIM vor. Die Segmentierung löst für ihn nur Bruchteil der Aufgabe nach der Zielgruppe. Es geht auch um Werte, Persönlichkeit und Entscheidungsstile. Es werden Etablierte, Verteidiger, Verwirklicher, Aufsteiger und Bewahrer als Gruppen zusammengefasst. Dabei gibt es zusätzlich vier Temperamentstypen (extravertiert-sensibel, introvertriert gelassen,introvertiert-sensibel, extravertiert-gelassen) und drei Entscheidungsstile (kurzentschlossen, unentschlossen, nachdenklich). An verschiedenen Beispielen stellt Munkes die Möglichkeiten der Tool Box vor.

Ein weitere Impuls geht von Michael Schießl, CEO + Founder eye square, aus: Receptivity. Über Technik und Kunst in der erfolgreichen Kundenberührung. Wie sich die Wahrnehmung gerade online verändert hat, zeigt das Beispiel der Klickraten: In den 90er Klickraten von über 40 Prozent möglich, heute klickt keiner mehr. Die Klickrate ist damit keine Währung mehr. Mittels technischer Lösungen wie etwa Eyetracking kann die Aufmerksamkeit des Users untersucht werden. Dabei zeigt sich, dasss etwa das Format, in dem ein Produkt im Online-Shop angezeigt wird, durchaus eine Rolle spielt. Bei Werbespots geht es darum innerhalb der ersten 2,5 Sekunden die Aufmerksamkeit zu gewinnen, die Recognition aufzubauen. Schießl erwähnt, wie wichtig die Laune des Users ist: Je glücklicher jemand ist, je besser die Laune ist, umso länger bleibt man auf einer Webseite.


Einen zweiten Best Case steuert Thomas Gruber, Marktforscher bei dm-drogeriemarkt, bei. Er zeigt, wie der Drogeriemarkt sein Image als Wohlfühloase kreiert und optimiert. Ziel der Marktforschung ist es hierbei, die Filiale nicht bloß als Point of Purchase, sondern als Point of Experience zu inszenieren. Die Elemente, die hier betrachtet werden, reichen vom Außenleben bis hin zu den Sitzgelegenheiten und Deckenaufhängern im Inneren einer Filiale. Zentral ist laut Gruber, diese als Ambiente und nicht bloß als Werbung einzusetzen. Konkret heißt das: Die Elemente sind hintergründig und beobachterunabhängig; sie halten im Gegensatz zur Werbung kein offenes Nutzenversprechen bereit. Neben dem Ambiente ist auch die Warenwelt wichtiger Bestandteil der dm-Filialen. Diese wird in qualitativen Gruppendiskussionen, quantitativen POS- sowie Online-Befragungen ständig optimiert. Laut Gruber essenziell ist ebenfalls, das Regal als Erlebnis zu inszenieren, wo neben dem bloßen Produkterwerb auch die Faktoren Wohlfühlen, Überraschung und Spaß zählen.

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