planung&analyse Guide CATI und Teststudios

Wer braucht noch CATI?

   Artikel anhören
© p&a
Die Corona-Pandemie hat in allen gesellschaftlichen Bereichen Veränderungen angestoßen. In der Arbeitswelt, im Medien- und Konsumverhalten und in der Markt- und Medienforschung. So hat sich auch die Welt, die die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse agma seit Jahren mit Medien-Reichweitenstudien erforscht, völlig verändert. Olaf Lassalle, Geschäftsführer der agma, beschreibt, was sich wandelt und was bleibt.
Das Medienverhalten hat sich in den Lockdown-Monaten rapide verändert. Die Menschen waren zu Hause und haben Medien vielfältig und teilweise anders genutzt als zuvor. Darauf haben wir mit kurzfristigen Sonderauswertungen und Blitz-Analysen reagiert. Wir konnten beispielsweise aktuelle Daten zur gestiegenen Zeitungs- und Zeitschriftennutzung liefern oder zeigen, dass die Webradio-Nutzung kurzfristig um über 20 Prozent gestiegen ist.

Wenn sich der Alltag der Menschen so rasant verändert, müssen natürlich auch die Instrumente angepasst werden, mit denen dieser Alltag erforscht wird. Und um es vorwegzunehmen: Telefonbefragungen waren ein wichtiger Faktor in diesem Methoden-Mix. Und sie werden auch weiter wichtig bleiben.
Olaf Lassalle
Olaf Lassalle
© agma
ist seit 2013 Geschäftsführer der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. agma. Er kennt die drei Seiten des Joint Industry Committees aus eigener Erfahrung: Er begann seine Karriere in der werbungtreibenden Wirtschaft als Trade Marketing Manager bei Coca-Cola. 1996 wechselte er als Marketing- und Verkaufsleiter zu Radio NRW. Seit 2007 war er Managing Director von Newcast und damit auf Agenturseite tätig. 2011 übernahm er zusätzlich die Touchworks GmbH (Agentur für Digitale Kreation) und fusionierte beide Firmen zu einer medienübergreifenden und digitalen Agentur für Markenkommunikation.
Die offensichtlichste Herausforderung: Klassische Face-to-Face-Befragungen waren im Frühjahr 2020 nur eingeschränkt möglich. Nicht jeder hat zuhause Räumlichkeiten, in denen solche Interviews überhaupt geführt werden könnten. In den Befragungswellen für die Media Analyse (ma) Tageszeitungen und die ma Pressemedien haben wir deshalb den Anteil der Online-Interviews (CAWI) deutlich von 4.000 auf 9.000 gesteigert. Den Anteil der Face-to-Face-Interviews haben wir dagegen von 14.000 auf 10.000 reduziert.

Bei der ma Out of Home und ihrer Vorgängerin ma Plakat hat Corona noch viel grundsätzlichere Fragen aufgeworfen. Wird das Mobilitätsverhalten der Bevölkerung künftig noch dasselbe sein wie vor der Pandemie? Werden auch im so genannten New Normal mehr Menschen im Home-Office arbeiten und weniger pendeln? Wie gehen wir dann mit den Daten und Methoden um, die noch aus der Vor-Corona-Zeit stammen? All das hat Konsequenzen für die Methodik und den Methoden-Mix.

Eine kurzfristige Antwort auf die Corona-Situation war auch bei uns der stärkere Einsatz von Online-Umfragen. Schon in den vergangenen Jahren haben CAWI-Befragungen stark zugenommen. Laut ADM machten sie zusammen mit Mobile-App-Befragungen die Hälfte aller Interviews aus.

CAWI ist nicht die Antwort auf alle Fragen

CAWI-Studien sind indes nicht die Antwort auf alle Fragen. Ihre Vorteile sind bekannt: Sie sind kostengünstiger sowie schnell und einfach umzusetzen. Aber sie haben einen großen Nachteil: Die Bevölkerung lässt sich damit nicht vollständig und repräsentativ abbilden. Würden wir ausschließlich auf diese Karte setzen, würden Offliner und andere Zielgruppen, die für die werbungtreibende Wirtschaft und die agma-Studien wichtig sind, durchs Raster fallen. Repräsentativität und Qualität sind grundsätzliche Ziele der Markt- und Sozialforschung und für unsere Studien besonders wichtig.

Unsere Studien werden nicht ohne Grund als Media-Währung bezeichnet. Sie sind die Grundlage für das Geschäft mit Werbung in Deutschland und bilden ein transparentes und allgemein akzeptiertes System für die Bewertung und Berechnung von Werbekontakten. Überdies sind sie Leitplanken für weitere Industrie-Standards und substanzieller Bestandteil aller gängigen Planungstools. Von der Frage, wie repräsentativ und präzise unsere Ergebnisse sind, hängen letztlich die Erfolge von Werbekampagnen ab. An der Qualität unserer Studien entscheidet sich, wie gut Medienunternehmen ihre Reichweiten kapitalisieren können.


Deshalb müssen wir den Methoden-Mix sorgfältig abwägen. CATI-Erhebungen waren und sind dabei eine wesentliche Säule. Das wird sich auch nach der Pandemie nicht ändern. Auch zukünftig wird fraglos nahezu die gesamte Bevölkerung über ein Telefon erreichbar sein.

Vorteile und Herausforderungen von CATI

Die Vorteile von CATI: Über diese Methode können repräsentative Daten erhoben werden. Es sind hohe Fallzahlen realisierbar. Und nicht zuletzt sind die Kosten geringer als bei Face-to-Face-Erhebungen. Während der Corona-Pandemie waren Telefonbefragungen sogar besser umzusetzen. Aufgrund von Kurzarbeit und Home-Office waren die Menschen zu Hause besser erreichbar. Ein zunehmend wichtiges Thema bei CATI ist das Verhältnis zwischen Festnetz und Mobilfunkinterview. Dies betrifft auch unsere Studien.

Mit reinen Festnetzstichproben lässt sich bereits seit Jahren kein repräsentatives Bild der Bevölkerung mehr gewinnen. Immer mehr Haushalte, insbesondere in Großstädten, haben keinen Festnetzanschluss mehr. In Leipzig zum Beispiel ist es fast ein Drittel. Vor allem jüngere Personen sind über das Festnetz schwer zu erreichen. Mobilfunkinterviews sind daher bereits seit mehreren Jahren ein fester Bestandteil aller unserer CATI-Erhebungen. Dank der Kombination von Festnetz und Mobilfunk können wir die Alterssegmente wesentlich zielgenauer abbilden.
Zum Beispiel bei der ma Audio. Hier haben wir den Anteil von Mobilfunk-Interviews in den vergangenen Jahren kontinuierlich ausgebaut. Seit 2015 hat sich ihre Zahl mehr als verdoppelt: von 8000 auf 20.000 in der ma 2019 Audio II. Die Festnetzerreichbarkeit nimmt zwar ab, ist aber immer noch sehr hoch. Aktuell liegt der Anteil der Mobil-Interviews bei etwa 30 Prozent. Dank dieses Mixes können wir die Altersgruppen passend zu den amtlichen Statistiken abbilden.

Festnetz-Befragungen bleiben dennoch wichtig. Für den Werbemarkt und damit für viele Studien ist die Frage, in welchen Regionen die Hörer und Nutzer leben, von immens hoher Bedeutung. Da Mobilfunknummern nicht regional zugeordnet werden können, ist eine präzise Aussteuerung auf regionaler Ebene alleine mit dem zielgerichteten Einsatz der Festnetz-Stichprobe sicherzustellen. Der ADM empfiehlt, 30 Prozent der Telefonbefragungen via Mobilfunk durchzuführen. Das entspricht auch unserem Ansatz.

Der künftige Methoden-Mix: hybride Ansätze und Trends

Wie wird sich der Methoden-Mix weiter verändern? Diese Frage ist pauschal nicht zu beantworten. Den perfekten Mix, der für jede Studienfragestellung funktioniert, gibt es nicht. Die Nutzung der einzelnen Mediengattungen entwickelt sich stetig weiter – und jede Entwicklung stellt die Forschung vor unterschiedliche Herausforderungen und Fragen. Sie müssen einzeln betrachtet und beantwortet werden.

Grundsätzlich aber gilt: Die Stärke liegt in allen Fällen in einer intelligenten Mischung. Damit haben wir in den vergangenen Jahren sehr gute Erfahrungen gemacht. Die Kombination der verschiedenen Methoden ermöglicht es, die jeweiligen Stärken besser zu nutzen. Diese hybriden Ansätze werden die Medienforschung der nächsten Jahre bestimmen. Einige Entwicklungen lassen sich aber feststellen:

  • CATI: CATI-Erhebungen bleiben auch in Zukunft eine tragende Säule in der Medienforschung. Ihre Vorteile liegen vor allem in der hohen Repräsentativität und dem guten Verhältnis zwischen hohen Fallzahlen und Kosten. Perspektivisch wird sich der Anteil an Mobil-Interviews erhöhen.
  • Online/CAWI: Online-Befragungen werden in unseren Basisstudien zunehmen. Zahlreiche Zusatzstudien, etwa in den Bereichen Audio, Pressemedien oder Intermedia, führen wir bereits heute überproportional mit Online-Befragungen durch.
  • F2F: Der Anteil der Face-to-Face-Interviews ist in den letzten Jahren deutlich reduziert worden. Aktuell erheben wir rund 20.000 F2F-Interviews pro Jahr – vor allem für die ma Pressemedien. Dies hat sich als guter Basisdatensatz bewährt. Die ma Pressemedien haben wir auf dieser Grundlage in den vergangenen Jahren mit mobil optimierten CAWI-Befragungen umfassend weiterentwickelt.

Die Rolle von technischen Messungen

Technische Messungen nehmen auch bei der agma eine zunehmend wichtige Rolle ein. Logfile-Analysen sind beispielsweise ein wesentlicher Pfeiler bei der Erfassung der Webradionutzung. In Zusammenarbeit mit den Anbietern erfassen wir jährlich auf diese Weise mehr als 1.200 Internetradioprogramme für die ma (IP) Audio. Diese Erfahrungen helfen uns aktuell bei der Einführung eines neuen Währungs-Standards für Podcast-Angebote.

Seit 2018 setzen wir im Rahmen der Tagesablauf-Studie HUB-Survey zudem eine eigene App ein, die erfolgreich Befragungen mit technischen Messungen kombiniert. Diese basieren auf GPS-Daten und Internetnutzungstracking.

Corona hat gezeigt, wie sich innerhalb kurzer Zeit der Alltag, den wir empirisch erforschen, verändern kann. Eine gute Mischung im Methoden-Portfolio hat uns geholfen, darauf kurzfristig und effizient zu reagieren.

Ein kluger, weil individuell auf die Studien angepasster Methoden-Mix wird künftig eher noch wichtiger werden – CATI wird in diesem Konzert mittelfristig eine wichtige Stimme sein.
Cover pa 4_21
© imago
Mehr zum Thema
planung&analyse Ausgabe 4/2021 erschienen!

Unbekannte Wesen: Braucht jede Generation eine eigene Ansprache?

Was gilt es zu beachten, wenn man die GenZ erreichen will? Und die noch Jüngeren? Welche Bedeutung haben Marken oder Nachhaltigkeit in diesem Zusammenhang? Außerdem lesen Sie in planung&analyse 4/2021: Werbewirkung in TV, Social Media, OOH, B2B; Porträt NIM; Human Centric Organization. PLUS: p&a Guide CATI und Studios. Und wir lassen noch einmal die Insights21 Revue passieren.

    Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
    stats