planung&analyse 5/2017

Guten Ideen auf der Spur

Ideen kreieren
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Ideen kreieren
Für Innovationen gilt: Erst muss man sie schnell finden und dann sollen sie auch noch ganz schnell getestet werden.  Marktforscher haben zahlreiche Methoden entwickelt, den Ideation-Prozess und das Konzept-Testing zu unterstützen. planung&analyse 5/2017 stellt sie vor.
„I believe you can innovate“, sagte David R. Whitwam, 1999 CEO von Whirlpool, zu seinen Mitarbeitern. Ihm war klar geworden, dass der Hersteller von Waschmaschinen, Kühlschränken und Herden – sogenannter weißer Ware – nicht anders überleben würde als mit Innovationen. Von dem Programm, das er dann startete, berichtet Nancy Tennant, die er zur Innovation Manager ernannte, auf der Design Research & Design Strategy Conference in Hamburg (zum Bericht >>). Es war nicht einfach und es hat auch mehrere Jahre gedauert. Eine Voraussetzung hatte das Unternehmen erfüllt, die Neuerung wurde von ganz oben angestoßen und unterstützt. In Unternehmen mit festen Strukturen haben es Ideen manchmal nicht leicht. Markus Durstewitz vom Flugzeugbauer Airbus sagte auf derselben Veranstaltung: „Eine Innovation ist wie ein Virus, aber viele Unternehmen haben ein gutes Immunsystem.“ Eine weitere Bedingung, um Ideen zu finden, sind ausreichend Platz und Zeit sowie möglichst interdisziplinäre Teams. Wenn dann noch gute Techniken Anwendung finden, dürfte das Finden der Innovation nicht mehr allzu schwer sein.

Zum Beispiel Open Innovation. Studien der Harvard Business School haben gezeigt, dass 30 Prozent der Fragestellungen, die in F&E-Teams mancher Unternehmen oft über Jahre ungelöst blieben, durch wildfremde Innovatoren innerhalb weniger Wochen beantwortet werden konnten.



Oder die Lean-Startup-Methode, die Eric Ries entwickelte und 2012 in einem Buch beschrieb. Es geht darum, mit möglichst wenig Kapital und reduzierten Prozessen einen Produkt-Launch zu starten. Anstelle einer langen Konzipierung ist das Ziel, so schnell wie möglich Prototyp oder eine Beta-Version an den Markt zu bringen.


Angewendet wurde diese Methode etwa von Niels-Christoph Eben von W&W Digital und Torben Dietz von MSR Insights. Sie fanden heraus, dass Digital Natives zwar grundsätzlich den Sinn von Versicherungen verstanden und sich auch dafür aufgeschlossen zeigten. Doch sie kamen nie mit den klassischen Vertriebswegen der Versicherungen in Kontakt. Wie man diese Zielgruppe knackt und sie zum Abschluss eines Produktes auf Facebook bewegt, das es noch gar nicht gibt, zeigt der Beitrag Fake it until you make it (anlesen >>).

Peter Vinke von conSense hat das Smart Innovation Concept entwickelt, das nicht nur verschiedene Methoden wie Lean Innovation, Design Thinking und Agile Working integriert, sondern vor allem die Rolle des Marktforschers neu definiert. Er muss als Bindeglied zwischen dem Innovationsteam und den internen Stakeholdern sein. Die neue Rolle des agilen Marktforschers ist somit eher Team-Coach und Prozess-Leader (anlesen >>).

Florian Klaus von K&A Brand Research glaubt, dass forscherischer Mehrwert für Innovationen aus der bekannten qualitativen Marktforschung nah am Menschen kommt. Er spricht mit Usern, spielt Ping-Pong mit Prototypen, begleitet Verbraucher in ihrem Alltag… „Vorausgesetzt, qualitative Forschung darf wirklich qualitativ sein“, sieht er darin eine erfolgversprechende Methode, um Innovationen zu entdecken. Zukunft wird aus Mut gemacht heißt sein Plädoyer für Qual (anlesen >>).

All diese Techniken setzen voraus, dass irgendwann im Prozess Ideen entstehen. Michael Schütz und Monika Heimann von Innch wollten wissen, wie es zu dieser plötzlichen Eingebung kommt, was genau muss passieren, damit jemand – ob einer Gruppe oder einer einzelnen Person – etwas Neues, noch nicht Dagewesenes einfällt. Der Geistesblitz und wie er auf die Welt kommt beschreibt diesen Vorgang. Mehrere Jahre haben die Forscher Kreative befragt und die Assoziationsraum-Theorie der Kreativität aufgestellt. Erklärt wird der Prozess am Beispiel von Wissbert, dem vorlauten Marktforscher, der als Karikatur in planung&analyse zu finden ist (anlesen >>).

Der Duft aus der Waschküche zeigt, wie mit Virtueller Realität ein neues Tool für das Testen verschiedener Düfte gefunden wurde. Man muss die Menschen für die Begegnung mit einer Innovation erst einmal in die richtige Verfassung bringen. Diese Immersion gelingt mit einer VR-Brille und die Grundlagenstudie von Line Kerrad und Isabelle Goisbault vom Marktforscher Strategir sowie Marie-Clarté Vignon Marès vom Dufthersteller Firmenich zeigt, dass die Methode den bisherigen Testverfahren überlegen ist (anlesen >>).

Andera Gadeib von Dialego wollte wissen, wie man verschiedene Konzepte von Innovationen möglichst schnell und effektiv testen kann, um diejenigen zu identifizieren, die besonders erfolgversprechend sind. Sie wendet dabei das KISS-Prinzip an. Keep it simple, stupid – bekannt aus der Softwareentwicklung – soll dafür sorgen, dass nur die Parameter betrachtet werden, die bereits in der Vergangenheit für den Erfolg von Produkten sprachen. Sie hat dabei entdeckt, dass wenige Merkmale maximale Genauigkeit bringen und erkennbar machen, wann Menschen bereit sind, etwas Neues auszuprobieren. Innovationen wach geküsst anlesen >>.

Auch Sören Scholz von Interrogare beschäftigt sich mit Konzepttests. Er fragt sich, Wie testet man neue Geschäftsmodelle?, für die es noch gar keine Erfahrung bei den Konsumenten gibt, und stellt geeignete Ansätze dafür vor (anlesen >>).

Andreas Unterreitmeier von Kantar TNS weiß, beim Testen von Konzepten gilt Need for Speed. Es muss immer schneller gehen. Für Konsumgüter hat das Unternehmen bereits schlüsselfertige Lösungen parat. Jetzt gibt es auch für Finanzdienstleistungen oder Automobilunternehmen – mithin Produkte mit geringerer Inzidenz – schnelle und agile Konzepttests zu finden (anlesen >>).
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