planung&analyse 1/2019

Gefährliche Giganten

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Marktforscher und IT-Konzerne oder Berater stehen nicht in direkter Konkurrenz. Aber immer häufiger werden sie in Unternehmen mit Aufgaben und Etats bedacht, die eigentlich auch ein Marktforscher erledigen kann. Der Aufmacher von Heft 1/2019 von planung&analyse nimmt Accenture und Co aufs Korn und versucht deren Strategie zu durchleuchten.
Der Kurs ist klar erkennbar: Accenture Interactive, mittlerweile weltweit größte Digitalagentur, schließt konsequent alle Lücken im Portfolio. „Unser Ziel ist es, der führende Anbieter von Lösungen für integrierte Kundenerlebnisse zu werden“, sagt Matthias Schrader, Chef von Accenture Interactive im deutschsprachigen Raum. Der gesamte Accenture-Konzern pumpt sich seit einigen Jahren mächtig auf. Weltweit werden Unternehmen übernommen, auch Spezialisten für Künstliche Intelligenz, Data Analytics, Machine Learning, Cloud-Lösungen, Innovationstechniken, CRM, User Experience und vieles mehr.


Ähnlich agieren die Konkurrenten, Consultants und Wirtschaftsprüfer wie McKinsey, KPMG, Deloitte, PwC, EY und die Boston Consulting Group, aber auch IT- und Tech-Firmen wie IBM, Capgemini, SAP und Salesforce, die ihr Portfolio ebenfalls massiv erweitern. Mit Hochdruck arbeiten sie daran, sich bei ihren Kunden unverzichtbar zu machen. Schon ein oberflächlicher Blick auf das Leistungsportfolio der Beratungsriesen zeigt: Da tauchen viele Bereiche auf, für die sich auch die Marktforschungsinstitute zuständig fühlen – Marktanalysen, Consumer Insights, Customer Experience, Kunden- und Mitarbeiterbefragungen, Produktinnovation. Und teilweise bekommen sie ja auch die entsprechenden Aufträge, denn für viele Marktforschungsinstitute sind die Beratungskonzerne nicht in erster Linie Konkurrenten, sondern wichtige Kunden.

Auch die IT-Unternehmen sind traditionell keine Konkurrenten der Marktforschungsinstitute: „Sie waren und sind seit langem in erster Linie Kooperations- und Technologiepartner bei Themen wie Operations, Analytics oder auch Visualisierung“, erklärt Roland Abold, Vorstand ADM und Vice President Sales & Commercial Excellence GfK. Aber: „Da mittlerweile die Themen Big Data und Data Analytics sehr stark mit der klassischen Domäne der Marktforschung, nämlich Verbraucher und Kunden umfassend zu verstehen, verknüpft sind, kommt es naturgemäß öfter dazu, dass Marktforschungs- und IT-Unternehmen auch in einem Wettbewerbsverhältnis zueinander stehen.“


Und Berater und IT-Konzerne sind meist auf einer ganz anderen Hierarchieebene des Kunden präsent als traditionelle Marktforscher. Dort sind sie immer häufiger gesetzt, wenn es um Themen wie Kundenorientierung und Customer Experience geht. Dabei greifen sie nicht gezielt auf dem Terrain der Marktforschung an, sondern räumen im Rahmen ihrer Großprojekte en passant Etats mit ab, für die sich auch die Institute interessiert hätten. Denen bleibt häufig nur noch die Rolle des Sub-Dienstleisters mit Aufträgen, von denen die Margen bereits abgeschöpft sind, vorportioniert, ohne Gestaltungsspielraum. Und während die Beratungskonzerne wachsen und wachsen, traut man den großen Marktforschungsunternehmen offenbar nicht mehr viel zu: Nielsen könnte verkauft oder zerschlagen werden, die GfK muss im Zuge der Umstrukturierung massiv Personal abbauen, und das WPP-Netzwerk sucht nach einem Käufer für Kantar. Aber warum haben die Unternehmens- und IT-Berater einen solchen Lauf?

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