Partnerschaften in der Marktforschung

Wie man Audiospots Gehör verschafft

   Artikel anhören
© Pixabay.com
Audioinhalte erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und sind dementsprechend auch für Werbetreibende äußerst interessant. Der Radiovermarkter RMS und das Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer haben deshalb ein Tool für die Analyse von Audiospots entwickelt, das mit Aufmerksamkeits- und Emotionsmessungen arbeitet. Die Serie Partnerschaften in der Marktforschung nimmt diese Kooperation genauer unter die Lupe.
Audioinhalte sind gefragter denn je. Die Angebote sind vielfältig: Von Webradio über Musikstreaming bis Podcast gibt es alles, was das Ohr begehrt. Die wachsende Audiowelt bietet Werbetreibenden immer mehr Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen und schnell eine hohe Reichweite aufzubauen - gerade auch vor dem Hintergrund, dass Marken über lineares TV immer weniger Menschen erreichen. Daher ist es umso wichtiger, dass der Audiospot die Zielgruppe überzeugt. Das beginnt schon bei der Kreation des Spots, die immer aus der Perspektive der Hörer bewertet werden sollte. Denn letztlich entscheiden Wahrnehmung und Reaktion der Hörer über die Wirkung eines Spots – und nicht die Einschätzungen der Macher.


Werbetreibende, die Geld und Zeit in die Kreation von Audiospots investieren, wollen natürlich wissen, ob sich der Einsatz auszahlt. Spricht der Spot die Hörer an? Berührt er sie? Kommen die relevanten Botschaften verständlich rüber? Um die Wirkung von Audiospots zu messen und damit Antworten auf diese Fragen zu erhalten, hat der Audiovermarkter RMS gemeinsam mit dem Online-Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer ein Analysetool entwickelt: Den Audio.Analyzer. Das Tool kombiniert die Messung spontaner, emotionaler Reaktionen mit einer standardisierten Befragung. Audiospots können somit auf Herz und Nieren überprüft werden. Der Benefit für Werbetreibende: Die Analyse gibt Empfehlungen zur Kreationsoptimierung, zeigt, wie Audiowerbung am besten beim Hörer ankommt, und kann damit zum Werbeerfolg beitragen.

Gemeinsam für erfolgreiche Audiospots

RMS hat MediaAnalyzer erstmals auf dem Werbewirkungsgipfel 2015 getroffen. Die gemeinsame Vision nach einem Standard-Tool für die Analyse von Audiospots bildete von Beginn an die Grundlage der Zusammenarbeit. Dabei war eins klar: Innovation kann vor allem dann gelingen, wenn man sich jeweils mit seinen spezifischen Stärken in das Projekt einbringt. Die Expertise von RMS als Treiber für innovative Audiothemen und das Know-how von MediaAnalyzer in Bezug auf Aufmerksamkeits- und Emotionsmessungen wurden in dieser Partnerschaft erfolgreich zusammengeführt.

Aus dem gemeinsam gestarteten Projekt im April 2016 ist schnell eine intensive Partnerschaft geworden. Die Etablierung des Analysetools und weitere Projekte wie die Einführung des Audio.Scores, einem Bewertungssystem für die Beurteilung der Güte von Audiokreationen auf einen Blick, zeigen, was eine gelungene Partnerschaft in kürzester Zeit bewirken kann. Doch wie funktioniert der Audio.Analyzer, und warum sollten Unternehmen in Sachen Kreation nicht ausschließlich auf ihr Bauchgefühl hören?
Die Partner

Philipp Schulte und Andreas Böttcher
© RMS/MediaAnalyzer
Philipp Schulte (links) ist seit Mai 2015 für RMS tätig und leitet seit Frühjahr 2019 den Bereich Werbe- und Marktforschung. Er ist für die Entwicklung neuer Methoden der Radioeffizienzmessung und Werbewirkungsforschung verantwortlich. Zuvor war er bei Research Now (nun Dynata) tätig.


Andreas Böttcher arbeitet seit 2007 beim Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer in Hamburg. Dort konzipiert er Werbewirkungsstudien und berät seine Kunden, wie die Wirkung ihrer Werbemittel verbessert werden kann. Als Teil des Kooperationsteams von RMS und MediaAnalyzer war er 2016 an der Entwicklung des Audio.Analyzers beteiligt.

Ein guter Spot muss berühren

Fest steht: Eine wesentliche Herausforderung für Unternehmen besteht darin, einen Spot zu kreieren, der Emotionen weckt und in den Köpfen der Hörer bleibt. Es gilt, Werbebotschaften emotional aufzuladen und eine Ansprache zu inszenieren, der sich die Hörer nicht entziehen können. Ob ein Audiospot bei den Hörern ankommt, hängt von diversen Aspekten ab. Die Gestaltung der Spots ist jedoch ein zentraler Erfolgsfaktor. Die Werbemittelforschung, welche die Wahrnehmung von Radiospots durch die Hörer systematisch untersucht, liefert hier wertvolle allgemeine Erkenntnisse zur Wirkung verschiedener Gestaltungselemente.

Beim Werbemitteltest mit dem Audio.Analyzer werden in der Regel jeweils 200 Personen in der relevanten Zielgruppe per Online-Erhebung befragt. Den Befragten wird ein typischer Radio-Werbeblock vorgespielt, der aus acht aktuellen Audiospots besteht. Einer der Spots ist der Test-Spot. Dabei wird die Bewertung des Audiospots innerhalb eines realen Werbeblocks über eine Kombination aus klassischer Befragung und Emotionsmessung vorgenommen. So kann durch spontane Reaktionen die implizite Wirkung des Spots erfasst und mit Befragungsdaten kombiniert werden. RMS gibt darüber hinaus Empfehlungen zur Optimierung der Kreation ab.
Rotbäckchen: Eine gelungene Spot-Performance

Rotbäckchen
© Rotbäckchen
In der Erkältungszeit setzte Rotbäckchen im Rahmen einer Audiokampagne bewusst zu 100 Prozent auf das Medium Radio. Um sicher zu gehen, ob einzelne Spot-Motive die Zielgruppe von Rotbäckchen ansprechen, wurde der Spot mit Hilfe des Audio.Analyzers genau unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse des Werbemitteltests attestierten dem getesteten Radiomotiv Regen eine sehr gute Performance. Der Spot sprach vor allem Rotbäckchen-Verwender emotional stark an, konnte kognitiv überzeugen und infolgedessen auch gut aktivieren. Zusätzlich wurde der Spot als sehr unique wahrgenommen und hob sich somit von anderen Radiospots ab. Dem Erfolg der Radiokampagne stand also nichts mehr im Wege: Test bestanden!

Die Emotionen können direkt beim Anhören eines Audiospots gemessen werden. Dabei bewegen die Probanden die Maus entsprechend ihrem Gefühl nach links oder rechts. Das Verfahren zeichnet jede Veränderung der emotionalen Bewertung sekundengenau auf, um Spannungsbögen und die Ausschläge der Emotionskurven zu visualisieren. Dadurch ergibt sich ein umfassendes und detailliertes Bild über die Leistungsstärke des untersuchten Audiospots. Das Tool untersucht folgende Bereiche im Detail:

  • Recall – ungestützte und gestützte Spot-Erinnerung
  • Aufmerksamkeitsstärke – Auffälligkeit, Uniqueness
  • Emotionale Ansprache – Likes/Dislikes, Gesamtgefallen, Sympathie
  • Kognitive Ansprache – Kernaussage, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Relevanz
  • Handlungsmotivation – Interesse, Kaufabsicht, Weiterempfehlung
  • Branding – Markenpassung, Markenimage

Mit Hilfe von Benchmark-Vergleichen werden zudem auch die Schwachpunkte des Spots aufgezeigt. Werbetreibende erhalten durch die Analyse also konkrete Maßnahmen zur Verbesserung des Spots, welche in der Praxis als Wegweiser dienen können. Kurzum: Kreationserfolg ist kein Zufall, sondern messbar. Und die hohe Nachfrage von Unternehmen zeigt, dass dieser Ansatz in einem sich stetig wandelnden Werbemarkt auf die Forderung von Werbetreibenden nach aussagekräftigen und validen Analysedaten einzahlt.

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats