Partnerschaften in der Marktforschung

Mit Psychografie die Zielgruppen verstehen

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Mithilfe der Psychografie können Handlungsmotive erkannt und beschrieben werden. Wolfgang Bscheid von der Kommunikationsagentur mediascale und Joost van Treeck von der Marketingberatung Cronbach machten sich dies zunutze und gingen eine Kooperation ein, bei der Marktforschungsergebnisse auf Knopfdruck ins Marketing einflossen. Die Serie Partnerschaften in der Marktforschung stellt diese Zusammenarbeit genauer vor.
Der Begriff Psychografie stammt aus der Persönlichkeitspsychologie und befasst sich damit, die Persönlichkeit von Menschen messbar und in Profilen abbildbar zu machen. Die üblichen soziodemografischen Merkmale, auf die in der Kommunikation von Unternehmen häufig zurückgegriffen wird, sagen meist wenig über die tatsächlichen Interessen und Persönlichkeiten der Personen aus. Die Psychografie hingegen gibt Aufschlüsse über grundlegende Handlungsmotive – und bietet deshalb allerlei Chancen im Bereich Marktforschung und Marketing.
Wolfgang Bscheid und Joost van Treeck (rechts)
Wolfgang Bscheid und Joost van Treeck
© mediascale / John M. John
Bereits 2011 lernten sich Joost van Treeck, der ebenfalls Studiendekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg ist, und Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der Agentur mediascale, über einen Kontakt von Serviceplan kennen. Bscheid beschäftigte sich damals intensiv mit dem Thema Targeting und war auf der Suche nach solidem Wissen und wissenschaftlichen Erkenntnissen, die er im Marketing nutzen kann. Diese fand er bei van Treeck. Es entstand schnell eine Sympathie zwischen den beiden und damit auch eine tiefergreifende und langfristige Kooperation. Ziel war es, die übliche Nutzung von soziodemografischen Daten für die Zielgruppendefinition durch eine leistungsfähigere und genauere Methode zu ersetzen.

Mit Trump kam die Wende

Schon auf der Dmexco 2012 stellten Bscheid und van Treeck eine erste Fallstudie für den 1er BMW vor, bei der psychografisches Targeting – also die Zielgruppensegmentierung nach Handlungsmotiven – zum Einsatz kam. Das Interesse war riesig – die Bereitschaft der werbetreibenden Unternehmen, diese Dienstleistung einzusetzen und zu bezahlen, noch nicht.
„Im Endeffekt haben wir es Donald Trump zu verdanken, dass unser Modell für psychografisches Targeting so durch die Decke gegangen ist. “
Wolfgang Bscheid
Doch das Blatt wendete sich schlagartig im Jahr 2016, als der Skandal um die Wahl von Trump und Cambridge Analytica aufkam. Sofort wurde das 2011 entwickelte Modell wieder aufgegriffen und der wissenschaftliche Anteil praxistauglicher gemacht. Nach rund acht Wochen konnte mediascale im Januar 2017 die erste Kampagne vorweisen: Mit MINI hatte sich ein werbetreibendes Unternehmen gefunden, das Lust hatte, das Experiment zu wagen – dieses Mal mit großem Erfolg. Ab diesem Zeitpunkt verselbstständigte sich das Thema und erfuhr eine breite Medienberichterstattung in sämtlichen Branchenmedien.

Warum brauchen wir überhaupt Zielgruppen?

Zielgruppen werden in der Mediaplanung vor allem deshalb definiert, um die Streuverluste der Werbemaßnahmen so weit wie möglich zu begrenzen. Ziel ist es, möglichst ähnliche Individuen zu finden, die das beworbene Produkt tatsächlich interessieren könnte. Bisher wurden Zielgruppen vor allem mit soziodemografischen Merkmalen eingeteilt, vor allem, weil diese Kriterien einfach zu erheben waren: Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen, Bildung und noch einiges mehr. Doch das Leben wird immer sprunghafter, Lebensstile individueller, und gesellschaftliche Normen sind einem ständigen Wandel unterlegen. Personen in einer bestimmten Altersgruppe oder mit einem gewissen Einkommen über einen Kamm zu scherenfunktionierte noch nie wirklich gut.

Heute gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, anhand des Surfverhaltens im Internet gewisse Schlüsse über eine Person ziehen zu können – natürlich anonymisiert. Warum diese Informationen also nicht nutzen? Bei der Beobachtung des Surfverhaltens ist weniger die aktuelle Stimmungslage von Interesse, sondern vielmehr übergreifente Verhaltensmotive, die sich ableiten lassen.
„Es ist gar nicht so schwierig gewesen, den wissenschaftlichen Ansatz in einen Ansatz für die Kommunikationssteuerung umzuwandeln. Man musste das Ganze nur aus einer anderen Perspektive betrachten.“
Joost van Treeck

Unterschiedliche Werbemotive für unterschiedliche Handlungsmotive

Wolfgang Bscheid ist es bei der Thematik besonders wichtig, dass es nicht nur um die reine Ausspielung der Werbung geht. Der psychografische Ansatz bezieht laut des Experten sowohl die Zielgruppen, als auch deren Targeting sowie Kreation und Text mit ein und umspannt damit die gesamte Kommunikationssteuerung. Die beobachteten Verhaltensmotive wurden für die Kampagne in drei Personas eingeteilt, denen in der ausgespielten Werbung jeweils andere Features des beworbenen MINI Countryman gezeigt wurden: Olaf beispielsweise handelt emotional, leistungsbezogen, logisch, aber durchaus auch mal spontan. Hier wurden Bildmotive und Texte verwendet, die die Leistung des Autos in den Mittelpunkt gerückt haben. Der ruhigeren und sicherheitsorientierten Svenja wurden dagegen eher Motive angezeigt, die die Sicherheit des Wagens in den Vordergrund stellen. Inge und Bernd repräsentieren die dritte Persona. Ihnen ist Praktikabilität und Familie sehr wichtig. Deswegen wurden hier Bildmotive eingesetzt, die Menschen bei gemeinsamen Unternehmungen mit dem MINI zeigen.

„Auch wenn unsere Personas durch die Namensgebung scheinbar ein Geschlecht und gefühlt auch ein ungefähres Alter haben, ist mir sehr wichtig, zu betonen, dass dies nur Platzhalter sind“, sagt van Treeck. Geschlecht und Alter seien an dieser Stelle unwichtig hätten keinen Einfluss auf die Verhaltensmotive der Personen und würden auch nicht erhoben.

Doch was macht die Kooperation zwischen Joost van Treeck und Wolfgang Bscheid nun so besonders? Van Treeck findet: „Bei der psychografischen Kampagne konnten wir auf Knopfdruck Marktforschungsergebnisse mit in die Kreation und Aussteuerung der Werbemittel einfließen lassen. Man sieht direkt ein Ergebnis – das ist eine ganz andere Welt als die wissenschaftliche.“ Bscheid hofft derweil, auch in Zukunft mit seinem Kollegen an gemeinsamen Projekten zu arbeiten, und hat auch schon eine Vorstellung davon, wo es hingehen soll. Ihm ist wichtig, noch mehr Soziologie und Psychologie mit ins Marketing einfließen zu lassen, denn: „Der Mensch und sein Verhalten werden seit Jahrzehnten erforscht – warum nicht dieses Wissen in die Praxis einbeziehen?“
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