Out-of-Home

Wie eine junge Werbeform Fahrt aufnimmt

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Werbung Out-of-Home nimmt nach den Lockdowns wieder an Fahrt auf. Und es gibt auch neue Werbeträger, die es mit innovativen Ansätzen zu erforschen gilt. In der Schweiz hat ein Startup ein neues Werbeformat geschaffen. Fahrradfahrer haben auf dem Gepäckträger eine Werbebox installiert. Doch welche Reichweiten werden mit diesen Boxen erreicht? Wie auffällig sind sie und wie werden sie wahrgenommen? Das Schweizer Institut Intervista hat dies in einer Grundlagenstudie untersucht. Die Ergebnisse stellen Beat Fischer und Felix Bernet vor.




Das Schweizer Startup Working Bicycle – bekannt aus der TV-Sendung „Höhle der Löwen“ – betreibt und vermarktet in 30 Schweizer Städten Werbeboxen auf Fahrrädern von Privatpersonen. Working Bicycle schafft dadurch neue Reichweiten in der Außenwerbung und belohnt schweizweit Tausende Fahrradfahrende für ihren sportlichen Einsatz.


Bei einer umfassenden Grundlagenstudie, die im Herbst 2021 durchgeführt wurde, untersuchte das Schweizer Forschungsinstitut Intervista die Werbereichweite, die Wahrnehmung und die Auffälligkeit dieser Werbeboxen. Dabei wurde das Ziel verfolgt, die Werbewirkungszusammenhänge besser zu verstehen und Erkenntnisse zur Leistung dieser Werbeform und zur optimalen Gestaltung der Werbemotive zu gewinnen. Dazu wurden drei verschiedene innovative Methoden eingesetzt:

  • Reichweitenanalyse mit Beacons und Smartphone-App.
  • Online-Befragung zur Wahrnehmung der Werbeboxen.
  • Auffälligkeitsanalyse mit Künstlicher Intelligenz.

Reichweitenanalyse mit Beacons und Smartphone-App

Zur Messung der Reichweiten wurden 155 Fahrrad-Werbeboxen in fünf Schweizer Städten mit Beacons ausgestattet. Diese Beacons senden kontinuierlich ein Bluetooth-Signal, das von der Smartphone-App Footprints-Research empfangen und registriert wird. Die Messung fand im Footprints-Panel von Intervista statt. In diesem Panel, welches 3.000 Personen umfasst und die Struktur der Schweizer Wohnbevölkerung repräsentativ abbildet, werden über die App kontinuierlich die Aufenthaltsorte und Kontakte mit Beacons getrackt. Dank dieser Methodik konnten die Aufenthaltsorte der Personen in der Nähe der Werbeboxen gemessen und somit die potenziellen Kontakte mit den Werbeboxen abgeleitet werden.
Die Autoren
Intervista
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Felix Bernet
(links) und Beat Fischer gehören beide der Geschäftsleitung bei Intervista AG an.

So konnte ermittelt werden, dass – projiziert auf die Schweizer Bevölkerung – eine Werbebox täglich durchschnittlich 1.937 potenzielle Kontakte generiert. Neben der reinen Kontakthäufigkeit konnten beispielsweise auch die Zeitpunkte der Werbekontakte analysiert werden. Die Daten zeigen, dass die Kontakte größtenteils bei Tageslicht stattfinden. Dies ist hinsichtlich der Wirksamkeit der Kontakte eine relevante Information, da die Werbeboxen als unbeleuchtete Werbeträger bei Tageslicht besser zu sehen sind als bei Dunkelheit.


Dank der Verknüpfung der Messdaten mit soziodemografischen Hintergrundvariablen konnten die Reichweiten der Werbeboxen zudem nach unterschiedlichen Zielgruppen analysiert werden. Im Großen und Ganzen entspricht die erreichte Zielgruppe in etwa der Struktur der Schweizer Bevölkerung.

Online-Befragung zur Wahrnehmung der Boxen

Neben der Messung der Reichweite war ein wesentlicher Studienbestandteil, die Beachtung der Boxen zu untersuchen. Dazu wurde bei der Wohnbevölkerung der Städte Basel, Bern, Zürich, Lausanne und Genf eine Online-Befragung mit insgesamt 520 Interviews durchgeführt. Die Befragung wurde im September 2021 im Intervista-Online-Panel durchgeführt, welches auch in geografisch eng definierten Gebieten aussagekräftige Stichproben ermöglicht.


Als erste Stadt war Basel mit den Werbeboxen erschlossen worden. Die Ergebnisse der Befragung in Basel zeigen, dass bereits 71 Prozent der Stadtbevölkerung angeben, mindestens einmal eine solche Werbebox im Alltag gesehen zu haben – ein durchaus beachtlicher Wert, wenn man bedenkt, dass die Boxen eine noch sehr junge Werbeform sind. Die Werbeboxen kommen auch gut an: Sie werden von der Mehrheit der Befragten als sympathisch, innovativ und weniger störend als andere Werbeformen eingeschätzt.


Die befragte Stadtbevölkerung ist der Meinung, dass die Werbeboxen gut ins Stadtbild passen. Am häufigsten werden sie auf Straßen und Plätzen, an den Bahnhöfen und in deren Umgebung sowie in der näheren Nachbarschaft wahrgenommen.

Auffälligkeitsanalyse mit Künstlicher Intelligenz

Ganz am Anfang der Werbewirkungskette steht die Auffälligkeit von Werbung: Nur Werbung, die gesehen wird, kann wirken. Ein zentraler Bestandteil dieser Grundlagenstudie zu Werboxen war es darum, zu untersuchen, wie auffällig die Werbeboxen im städtischen Umfeld sind und wie sich unterschiedliche Gestaltungen auf die Auffälligkeit auswirken. Diese Analysen wurden mit Predictive Eye Tracking durchgeführt, einer Methode, welche auf künstlicher Intelligenz beruht.


Trainiert mit Ergebnisdaten aus Tausenden von Labor-Eye-Tracking-Studien simuliert die Methode die menschliche Aufmerksamkeit und ermittelt, wohin Menschen auf dem untersuchten Bild innerhalb der ersten fünf Sekunden schauen.


In dieser Studie wurde die Auffälligkeit von fünf Werbeboxen in jeweils drei Umfeldsituationen analysiert. Die Ergebnisse zu den fünf Boxen fielen sehr unterschiedlich aus. Die Studie hat somit aufgezeigt, dass es sich lohnt, die Gestaltung der Werbeboxen hinsichtlich ihres Wirkungspotenzials zu optimieren. Basierend auf den Ergebnissen des Predictive Eyetracking sowie von wahrnehmungspsychologischem Grundlagenwissen wurden anschließend konkrete Empfehlungen für die Gestaltung der Werbung auf den Fahrradboxen erarbeitet:


1. Prägnante und gut sichtbare Designs. Die Werbeboxen sind mehrheitlich an städtischen und belebten Orten zu sehen, wo die Aufmerksamkeitsspanne der potenziellen Werbungsbetrachter eher kurz und flüchtig ist. Umso entscheidender ist es daher, eine Werbebox zu kreieren, die im Werbeumfeld die Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann. Geeignete Mittel dazu sind prägnante Designs, die auch aus mehreren Metern Distanz gut erkennbar und auffällig sind:

  • große Schriften
  • knallige Farben
  • starke Kontraste
  • große Gesichter oder Produkte.

2. Klare, visuelle Hierarchie. Neben der Auffälligkeit der Werbebox als Ganzes gilt es auch bei jeder Werbung, eine klare visuelle Hierarchie der verschiedenen Sujetelemente wie Logo, Headline, Eye Catcher zu definieren, damit sich die gewünschte Wirkung auch bei eher flüchtigen Kontakten entfalten kann. Die optimale Umsetzung ist von Fall zu Fall zu bestimmen und kann je nach beworbenem Produkt, Unternehmen, Botschaft und Kampagnenziel stark variieren.


3. Großes Logo, große Schrift. Basierend auf den Erkenntnissen empfehlen sich Werbeboxen-Designs, die nach folgendem Schema aufgebaut sind:

  • Großes Logo auf der Rückseite der Box – so ist der Absender auch aus mehreren Metern prominent erkennbar.
  • Große Schriften, großes Produktbild oder Gesicht auf der Seite der Box – so sind sie aus einer Distanz von zwei bis zehn Metern gut erkennbar.
  • Für Details und auch kleinere Texte eignet sich die Oberseite der Box – diese wird meist aus kurzer Distanz betrachtet (bis etwa drei Meter).

Fazit: Dank eines ausgeklügelten Studiendesigns und Methodenmixes konnten die Reichweite, Wahrnehmung und Auffälligkeit der Werbeboxen von Working Bicycle umfassend analysiert werden. Die Ergebnisse bestätigen, dass mit Werbung auf Fahrrad-Werbeboxen beachtliche Reichweiten erzielt werden können. Zudem zeigt die Studie, dass diese Werbeform als sympathisch, innovativ und weniger störend als andere Werbeformen wahrgenommen wird. Die eingesetzten innovativen Forschungsmethoden ermöglichten detaillierte Ergebnisse, aus welchen sich konkrete Empfehlungen für die Gestaltung der Werbeboxen ableiten ließen. So kann diese noch junge Werbeform noch mehr Fahrt aufnehmen und ihr volles Wirkungspotenzial entfalten.

Zuerst erschienen in planung&analyse 1/2022

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