Optimierungen für den Handel

Customer Insights auch in Krisenzeiten

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Eigentlich immer, aber ganz besonders in der aktuellen Krisensituation, braucht der Handel schnell durchzuführende Marktforschungsinstrumente, die binnen kürzester Zeit Einblick in Kundenerwartungen liefern. Dr. Johanna Schöps, User Researcher beim Beratungsunternehmen Shoplupe zeigt, wie durch online durchgeführte Fokusgruppendiskussionen innerhalb von ein bis zwei Tagen Erkenntnisse für den Handel erhoben werden können.

Nicht erst seit der Corona-Krise befindet sich der Handel im Umbruch. On- und Offline wachsen immer enger zusammen und Kundenerwartungen verschieben sich dynamisch. Die Corona-Krise verschärft diese Situation noch weiter, denn plötzlich kann der stationäre Handel nur noch „aus dem Bauch heraus“ agieren, valide Entscheidungshilfen in Form von Trendberichten, Marktforschungsergebnissen oder einfach nur Erfahrung existieren schlichtweg nicht. Um dem Handel in dieser schwierigen Situation eine Hilfestellung zu geben, haben wir gemeinsam mit dem Shopsoftware-Anbieter Shopware mehrere Gruppendiskussionen über die aktuellen Erwartungen der Konsumenten an den stationären Handel durchgeführt. Wie können Händler ohne Digitalisierungsstrategie jetzt schnell digitale Kanäle nutzen, um zumindest einen Teil ihrer Kundschaft zu erreichen? Die Umsetzung des Projekts durfte nur wenige Tage in Anspruch nehmen, um dem Einzelhandel möglichst schnell Erkenntnisse und Entscheidungshilfen an die Hand geben zu können.

Die Autorin
Johanna Schöps
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Dr. Johanna Schöps ist Head of User Research bei dem auf User Experience im E-Commerce spezialisierten Beratungsunternehmen Shoplupe GmbH. Sie verantwortet dort den Geschäftsbereich Fokusgruppendiskussionen. Zuvor lehrte sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin (Fachgebiet Marketing und Management Nachwachsender Rohstoffe am TUM Campus Straubing) viele Jahre an der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf. Nach dem Studium Consumer Science an der Technischen Universität München erfolgte 2013 die Promotion zum Thema Kundenzufriedenheit.

Spontane Fokusgruppendiskussion nicht nur in Zeiten von Corona

Umgesetzt wurde die Erhebung vom 2. bis 3. April 2020 über unsere Online-Plattform focusgroups.io. Vier parallellaufende Diskussionsgruppen à zehn Teilnehmer haben ausführlich über ihre Einkaufserfahrungen und Erwartungen an den Handel in Corona-Zeiten miteinander diskutiert und wurden dabei durch einen Moderator begleitet. Die Teilnehmer im Alter von 18 bis 71 Jahren wurden aus unserem ca. 5000 Personen umfassenden Panel ausgewählt, zur Diskussion eingeladen und über das Thema vorab informiert. Für die Auswahl der Personen legten wir sozio-demographische Kriterien an. Innerhalb der zweitägigen Laufzeit konnten sich die Teilnehmer jederzeit und mehrfach einloggen und mit anderen Teilnehmern schriftlich diskutieren, sowie die vom Moderator gestellten Fragen beantworten.
Online diskutieren
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Online diskutieren
Vor Beginn der eigentlichen Diskussion beantworteten die Teilnehmer verschiedene Leitfadenfragen. Danach lasen die Teilnehmer die Antworten der anderen Teilnehmer und kommentierten diese. Dabei ergaben sich neue Fragestellungen, die vom Moderator aufgegriffen und vertieft wurden. Um eine rege Beteiligung zu gewährleisten, wurde die Aktivität aller Teilnehmer laufend gemessen. Individuelle Push-Nachrichten an die Teilnehmer stellten sicher, dass Nachfragen nicht unbeantwortet blieben. Insgesamt benötigten wir drei Tage für Vorbereitung, Durchführung, Diskussion, Auswertung und Reporting der Erhebung.

Einige wichtige Erkenntnisse aus der Gruppendiskussion

Kunden wollen den lokalen Handel unterstützen, wissen aber nicht wie. Die Verbundenheit mit lokalen Händlern ist bei den meisten Menschen aktuell sehr groß – auch die Bereitschaft, lokal zu kaufen. Das Problem ist allerdings, dass viele Fokusgruppenteilnehmer nicht wissen, wie oder wo sie konkret einkaufen können. Als konkrete Handlungsanweisung an den Handel ergab sich aus der Befragung, dass lokale Händler ihren Lieferservice auch publik machen müssen, allein der Zettel an der Ladentür reicht nicht aus. Um die junge und ältere Bevölkerung auf den neuen Onlinehandel oder alternative Bestellwege hinzuweisen, sollten digitale Kanäle und „alte“ Werbeformen wie Anzeigen in regionalen Zeitungen mit Werbung bespielt werden.


Konsumenten vom „Laden um die Ecke“ erwarten jetzt keinen perfekten Online-Shop, aber Usability. Wenig Kompromisse werden aber in Punkto Datensicherheit und Auswahlmöglichkeiten beim Bezahlprozess toleriert. Der Händler muss zudem die Produktverfügbarkeit, Lieferzeit und Versandkosten klar kommunizieren.

Improvisation wird geduldet und schafft sogar Sympathie. Fehlende digitale Prozesse können aktuell durch kreative Ideen und Improvisation wettgemacht werden. Ein Teilnehmer der Fokusgruppe erzählte beispielsweise von einem Händler, der bestellte Ware in einer mit Zugangscode verschlossenen „Schatzkiste“ vor seinem Laden bereitstellt. Bezahlt wird per Briefumschlag im Postkasten oder per Rechnung.


Die Corona-Erhebung sollte ein schnelles Meinungsbild unter Konsumenten zeigen. Mit der dargestellten Methode lassen sich aber auch verschiedenste zielgerichtete und sehr komplexe Aufgabestellungen in sehr spitzen Zielgruppen wie etwa unter Wein-Experten oder Profi-Mountainbikern durchführen. Auch Personas können über diese Methode abgebildet und sehr schnell verifiziert oder als unstimmig identifiziert werden. Die Plattform focusgroups.io ermöglicht das Matchen von Personas mit Fokusgruppenteilnehmern sowie die Zuordnung der jeweiligen Insights. Je nach Aufgabenstellung können zusätzlich auch multimediale Stimuli gezeigt werden.

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