Optimierung für den Handel

Was elektronische Handzettel über die Wünsche der Verbraucher verraten

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Die Handzettel-Apps kaufDA & MeinProspekt sagen einiges über die Konsumentenwünsche aus
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Die Handzettel-Apps kaufDA & MeinProspekt sagen einiges über die Konsumentenwünsche aus
Der Handel war und ist von den Einschränkungen durch Corona massiv betroffen. Hier ist es wichtig die  Veränderungen des Nutzerverhalten zu beobachten. Stefanie Schilasky und Christian Jaenicke von Bonial zeigen, wie man dem Verhalten der Konsumenten mit den digitalen Prospektportaln kaufDA & MeinProspekt auf die Spur kommt.

Das Kaufverhalten der Menschen hat sich innerhalb weniger Tage seit Beginn der Corona-Krise bereits extrem verändert hat und wird auch in den kommenden Wochen und Monaten einen starken Wandel durchlaufen. Der Handel muss sich an die neue Situation schnell anpassen. Daher ist es wichtig zu verstehen, welche Auswirkungen die Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie überhaupt auf den Einzelhandel und das Käuferverhalten haben.



Die digitalen Prospektportale kaufDA & MeinProspekt haben mehr als zehn Millionen Nutzern, die wöchentlich über 200 Millionen Kaufsignale generieren. Aus diesem riesigen Datenschatz lässt sich schöpfen und lernen. Die Daten verraten etwas über die Bedürfnisse der Kunden, denn: kaufDA und MeinProspekt werden vor der Kaufentscheidung genutzt.

Was Daten über den Käufer verraten

Durch die Kontaktsperre als Corona-Maßnahme sind Konsumenten mehr zuhause und informieren sich noch stärker als zuvor digital. Das Smartphone spielt als Kommunikations- und Informationsquelle eine große Rolle. Vor allem auch beim Thema Einkauf. Die digitalen Prospektportale kaufDA und MeinProspekt verbuchten eine signifikante Steigerung der Zugriffe um 25 Prozent im Vergleich zu der Zeit vor Corona.
Seit der Corona-Krise sind die Konsumenten deutlich preisbewusster. Das zeigt der virtuelle Einkaufszettel.
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Seit der Corona-Krise sind die Konsumenten deutlich preisbewusster. Das zeigt der virtuelle Einkaufszettel.
Die Plattformen geben Auskunft darüber, wie Konsumenten ihren Einkauf planen. Das heißt, für welche Produkte sie sich gerade interessieren, wo sie diese kaufen möchten, was sie auf ihren virtuellen Einkaufszettel schreiben. Seit Anfang März ist bereits ein verändertes Nutzerverhalten zu erkennen: Ein stark gestiegenes Interesse an den Angeboten der Discounter und die aktive Suche nach Schnäppchen zeigen eine neue Preissensibilität seitens der Konsumenten.
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Ebenso gibt es eine erhöhte Nachfrage nach Angeboten im Bereich Home & Living sowie Electronics und Lifestyle, die zum einen natürlich aus den Geschäftsschließungen resultiert. Zum anderen unterstreicht diese Entwicklung aber auch den Einfluss von Corona-bedingtem Home Office, Reiseverboten und abgesagten Großveranstaltungen auf die neue Lebenssituation der Menschen.Vergleicht man die Suchanfragen und Offer-Click-Daten aus der Zeit vor den Corona-bedingten Maßnahmen (Februar bis 13. März 2020) mit der Zeit während der geltenden Einschränkungen und Schließungen ab dem 13. März 2020 sowie der Zeit ab Ostern, ergeben sich interessante Ergebnisse.

Hamsterkäufe waren nur ein kurzfristiger Trend

Unmittelbar nach Inkrafttreten Corona-bedingter Maßnahmen wie Schließungen von Geschäften, Restaurants, Orten des öffentlichen Lebens und des Kontaktverbots machte sich die große Unsicherheit der Bevölkerung durch eine extrem hohe Nachfrage einzelner Produkte bemerkbarDie Nachfrage nach Mehl stieg ab dem 13. März um 168 Prozent im Vergleich zu der Zeit vor Corona. Bei Toilettenpapier lässt sich ein Anstieg um 800 Prozent beobachten. Sowohl beim Mehl als auch beim Toilettenpapier handelt es sich um einen kurzfristigen Trend, den man unter Hamsterkäufe verbuchen kann und der nicht von Logik getrieben ist.

Weitere Verhaltensänderungen der Käufer zeigt die Entwicklung der tatsächlichen Ladenbesuche, die mit Geofencing in Verbindung mit der App gemessen werden.Es wird mehr in den frühen Morgenstunden eingekauft.

  • Montags (16. & 23. März) gibt es eine extreme Steigerung.
  • Mitte März ist ein deutlicher Anstieg in allen Branchen zu erkennen: Der 15. März war der stärkste Tag des gesamten Jahres hinsichtlich gemessener Ladenbesuche.
  • In der Vorosterzeit erkennt man nun einen weiteren Anstieg der Ladenbesuche, vor allem bei den Baumärkten und im LEH.

Die gemessenen Ladenbesuche wurden auf die Durchschnittswerte vor Corona nomiert. Werte, die dem Durchschnitt entsprechen, erhalten den Wert 1 also 100 Prozent.
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Die gemessenen Ladenbesuche wurden auf die Durchschnittswerte vor Corona nomiert. Werte, die dem Durchschnitt entsprechen, erhalten den Wert 1 also 100 Prozent.

Mittelfristige Trends: Diese Themen beschäftigen die Konsumenten

Was passiert nach den Hamsterkäufen? Allgemein ist zu erkennen, dass Corona-getriggerte Ängste um Engpässe bei vereinzelten Produkten abflachen und die Kunden sich nun eher mit den Folgen von Home Office und den weiterhin geschlossenen Kitas und Schulen beschäftigen. Ein Trend, der schon vier Tage vor Ladenschließungen und Kontaktverbot sichtbar war, ist der Nachfragerückgang zum Thema Reisen. Langfristig werden Reiseverbote und abgesagte Großveranstaltungen dazu führen, dass die Interessen der Kunden sich hin zu Unterhaltung und anderen Beschäftigungen verlagern. Das bestätigt auch der Anstieg saisonal-typischer Interessen wie Bewegung in der Natur, Heimwerken oder Gartenarbeiten. Lebensmittelhändler und Baumärkte verzeichnen laut unseren gemessenen Ladenbesuchen gute Ergebnisse.
Die Autoren
Christian Jaenicke und Stefanie Schilasky
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Christian Jaenicke ist als Team Lead Sales Analytics zusammen mit seinem Team für die Analyse der Trackingdaten, Datenverarbeitung und das Reporting der Bonial-Kunden verantwortlich.


Stefanie Schilasky ist als Vice President Online Marketing zusammen mit Ihrem Team verantwortlich für innovative Marketingstrategien und kontinuierliches User-Wachstum auf allen Plattformen von Bonial.

Marketing muss digitaler werden

Was bleibt nach der Krise? Da der kurzfristige Effekt der Corona-getriggerten Hamsterkäufe sich bereits normalisiert, der Handel aber noch vielen Einschränkungen unterlegen ist, steht eins fest: Die Menschen sind extrem preissensibel und suchen aktiv nach guten Angeboten. Angebotskommunikation wird also in den kommenden Monaten so wichtig werden, wie lange nicht mehr. Der Handel muss Werbung also neu denken – und die Nutzung digitaler Plattformen zur Angebotsinformation sind durch die Krise extrem gestiegen. 

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