Online Special Werbewirkung

Wie man wissen kann, welche Hälfte der Werbung wirkt

© System 1 Research
Vor dem Hintergrund sinkender Kampagneneffektivität steigt im Zeitalter der Digitalisierung der Druck auf Werbetreibende, die Erfolgsmessung von Kampagnen auf kurzfristigen Impact auszulegen. Kathrin Posnanski, Country Director von System1 Research Germany zeigt, welchen monetären Beitrag Kreativität langfristiges Markenwachstum leisten kann.

Durch die Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften wissen wir, dass wir Menschen viel weniger denken, als wir denken. Wir glauben, dass wir logische und analytische Geschöpfe sind, tatsächlich wird der Großteil unserer Entscheidungen intuitiv und unterbewusst getroffen, herbeigeführt durch Emotionen und zurückliegende Erfahrungen. Im Zusammenhang mit Marken nutzt das menschliche Gehirn drei zentrale Heuristiken, um schnelle Entscheidungen zu treffen. Für Werbetreibende ist es wichtig, diese zu verstehen, da so das Verhalten von Menschen langfristig beeinflusst werden kann. Sie sind zusammengefasst bekannt als System 1.

1. Menschen lernen aus Erfahrung

Die erste Heuristik besagt, dass wir im Laufe der Zeit durch Erfahrung gelernt haben, in bestimmten Momenten schnelle Entscheidungen treffen zu können.

2. Menschen lassen sich von Emotionen leiten

Die zweite Heuristik besagt, dass wir uns von Emotionen leiten lassen und jede Erfahrung eine emotionale Erinnerung darstellt, die gut, schlecht oder gleichgültig sein kann und die uns in zukünftigen oder ähnlichen Situationen hilft, zu entscheiden, ob wir für etwas oder gegen etwas sind. Diese Erinnerungen sind durch Emotion verschlüsselt, die unsere Entscheidungsfindung führen und vereinfachen.

3. Menschen erkennen Muster

Die dritte Heuristik besagt, dass Menschen Meister in der automatischen Mustererkennung sind. Dinge, die wir schon einmal gesehen haben, die wir schnell erkennen und verarbeiten können, werden mit weniger Aufwand vom Gehirn verarbeitet – und haben somit einen Vorteil in unserer unterbewussten Wertschätzung vor unklaren, komplizierten und unbekannten Aspekten.


Dies bedeutet, dass Werbetreibende drei mentale Verknüpfungen in den Köpfen der Konsumenten erstellen müssen, wenn sie das System 1 beeinflussen wollen. Sie müssen Fame, also Berühmtheit schaffen: Wenn eine Marke leicht in den Sinn kommt, ist diese für das System 1 eine gute Wahl. Ein anderes Merkmal, dass eine Marke erfüllen muss ist, Feeling zu schaffen: Wenn ich mich bei einer Marke gut fühle, ist diese eine gute Wahl. Aber es gibt ein drittes „F“, über das nicht so oft gesprochen wird, Fluency: Wenn ich eine Marke schnell wiedererkenne, ist sie für mein System 1 ebenso eine gute Wahl. Diese drei geistigen Abkürzungen sind es also, die Werbetreibende erstellen müssen, um eine Werbung für das System 1 zu entwickeln. Mit diesem Gedanken sollen ein paar Überlegungen angestellt und Antworten auf einige Probleme gefunden werden, mit denen Werbende heute konfrontiert sind. Wir werden ein kreatives Mittel beschreiben, mit dem Unternehmen langfristiges Wachstum vorhersagen und generieren können und wir zeigen, dass es funktioniert.

Extra Share of Voice und Markenwachstum

Beginnen wir mit den Forschern Les Binet und Peter Field von der britischen Vereinigung der Agenturen IPA, die wichtige Hinweise zur Vorhersage des langfristigen Wachstums von Marken geliefert haben. Sie haben gezeigt, dass der Share of Voice, also die Höhe der Werbeausgaben einen Einfluss auf das Markenwachstum haben. Ein Extra Share of Voice im Vergleich zum Wettbewerb von einem Prozentpunkt bewirkt im nächsten Jahr ein Wachstum um 0,05 Prozentpunkte.
© Binet & Field
Wir haben nun überlegt, was wäre, wenn wir eine Möglichkeit hätten, die emotionale Reaktion auf eine Werbung zu messen und sie mit dem Share of Voice kombinieren; diesen verstärken oder verringern, um so langfristiges Wachstum vorherzusagen?

Die Emotion steht den Menschen im Gesicht

Um die emotionale Reaktion auf Werbung zu messen, nutzen wir die Arbeit des Psychologen Paul Ekman, der gezeigt hat, dass es sieben grundlegende Emotionen gibt, die Menschen alle gleich ausdrücken. Die Teilnehmer von Befragungen werden nicht gefragt, wie ihnen die Werbung gefällt, sondern sie geben an, wie sie sich angesichts der gezeigten Werbung fühlen, von überraschter Zufriedenheit bis hin zu negativen Emotionen. Dies stellt eine skalierbare Messgröße dar. Wir wandeln die emotionalen Werte in eine Reihe von Sternebewertungen – ein Stern bis fünf Sterne – um. Fünf Sterne sind ein äußerst positiver Wert und stehen für Freude und Überraschung. Wenn die Werbung bei den Menschen Freude auslöst, dann ist es wahrscheinlicher, dass sie sich in Zukunft für diese Marke entscheiden. Daher verwenden wir diesen Sterne-Score, um den Anteil des Share of Voice zu verstärken und um eine Wachstumsprognose zu liefern.
© System 1

Werbung für Cornflakes

Nehmen wir ein  Beispiel aus Großbritannien. Frühstücks-Zerealien sind dort eine Kategorie mit einem Wert von 700 Millionen Britische Pfund pro Jahr: Vom 4. Quartal 2016 bis zum 4. Quartal 2018 hat System1 Research sämtliche Britischen TV-Werbungen für diese Kategorie getestet und die emotionalen Reaktionen erfasst. Zusätzlich wurde der Marktanteil erhoben, im Jahr zuvor sowie sechs Monate nach Beginn des Bewertungszeitraums. Warum sechs Monate später? Weil die Wirkung von emotionaler Werbung langsam (aber dafür dauerhaft) auf Marken einsetzt, als Faustregel zeigen sich echte Unterschiede erst nach sechs Monaten. Erinnern Sie sich an das, was wir weiter oben über den Extra Share of Voice (ESOV) gelernt haben: Jeder zusätzliche Prozentpunkt SOV erhöht den Marktanteil um 0,05 Prozentpunkte. Was passiert nun, wenn wir den SOV um die emotionale Stärke dieser Werbungen ergänzen? Können wir das Markenwachstum dann noch besser erklären? Wir können.
Zerealienmarkt in UK: 12 Marken mit 55 Werbekampagnen, 24 Millionen GBP TV-Spendings, Kategorie macht 700 Millionen Umsatz
© System 1
Zerealienmarkt in UK: 12 Marken mit 55 Werbekampagnen, 24 Millionen GBP TV-Spendings, Kategorie macht 700 Millionen Umsatz
Auf der vertikalen Achse sehen wir das durch das Modell vorhergesagte Wachstum, auf der horizontalen Achse das tatsächliche Wachstum, das diese Marken in diesem Zeitraum erzielt haben. Wenn wir den Share of Voice um die emotionale Stärke der Werbung ergänzen, erhöht sich die Korrelation von Vorhersage und Realität drastisch. Durch die emotionale Reaktion können wir die Qualität der Werbung messen und wenn wir sie mit der Menge der Werbung kombinieren, können wir langfristiges Wachstum vorhersagen. Wenn auf der einen Seite die Menge der Werbung und auf der anderen Seite die Menge und Qualität der Werbung in diesem Modell erklärt wird, dann muss der Unterschied zwischen ihnen der Wert der Kreativität sein. Wir finden: Diese Art von Beweis für die Effektivität von Kreation sollten CFOs von Marketingexperten und Agenturen verlangen! 
Kathrin Posnanski

Kathrin Posnanski System 1 Research
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ist Country Director Germany von System1 Research. Sie leitet nun seit über zehn Jahren das deutsche Büro von System1 Research in Hamburg. Gemeinsam mit ihrem zehnköpfigen Team berät sie Kunden bei der Steigerung der Kampagnen-Effektivität, beim Aufbau von Marken und der Innovationsentwicklung. Ihre Beratung basiert auf System1 Tools, die Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften in Marktforschungsmethoden umsetzen.
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Zurück zu den Zerealien: Betrachten wir den Wertzuwachs der gesamten Kategorie, sowohl positiv als auch negativ, summiert sich dieser auf 56,6 Millionen Britische Pfund. 3,4 Millionen Pfund lassen sich im linken Chart durch den Share of Voice erklären, also die Intensität der Werbung. Das Modell auf der rechten Seite erklärt eine Veränderung von 37,1 Millionen Pfund. Subtrahieren wir das eine von dem anderen, erhalten wir den Wertzuwachs, der durch Kreativität geleistet wurde: 33,7 Millionen Pfund.

© System 1

Das Geld in wirksame Werbung stecken

Um diese Art Daten zu generieren, hat System1 Research einen automatisierten Werbetest entwickelt, der alle TV-Spots im britischen Markt, in den wichtigsten Kategorien, auf emotionale Reaktion testet. Dies ermöglicht uns und unseren Kunden, die Leistung des Marketings jeder Marke mit jedem Mitbewerber zu vergleichen. Es zeigt sich, dass aufgrund zu geringer kreativer Qualität etwa die Hälfte der gesamten Werbung im TV kaum oder gar kein Wachstum erzeugt. Weiterhin können wir sehen, dass viele Werbetreibende zu viel Geld in Kampagnen investieren, die nur geringe Effektivität aufweisen.
Vergleich: Investitionen und langfristiges Wachstum
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Vergleich: Investitionen und langfristiges Wachstum
Dieses Modell hilft Werbetreibenden in Kampagnen zu investieren, die langfristig erfolgreich sind, sowie auf dem Weg dahin die Agenturen bei der Entwicklung exzellenter Kreativität zu unterstützen. Die Antwort auf sinkende Effektivität der Werbung und steigende Kurzfristigkeit im Marketing besteht darin, die Hälfte der Werbung zu identifizieren, die nicht zu einem langfristigen Wachstum beiträgt.

Viele Wege führen zu erfolgreichen Kampagnen

In den letzten Jahren etwas aus der Mode gekommen  sind Kampagnen mit Elementen, die sogenannte „Fluent Devices“ enthalten. Ein Fluent Device ist ein fiktiver Charakter oder Charaktere (Menschen oder Kreaturen), die von einer Marke aufgebaut werden und als primäres Mittel für die Story in mehr als einer Werbung über eine Kampagne hinweg verwendet werden. Dazu gibt es zahlreiche Beispiele, vom HB-Männchen, über Meister Proper bis Käpt'n iglo. Aber warum sind diese so effektiv? Weil sie dem menschlichen Gehirn bei der Mustererkennung helfen. Unsere Langzeitstudien zeigen, dass Werbung mit Fluent Devices weit bessere Ergebnisse erzielen als Werbungen ohne diese. Sie helfen sowohl bei Neukundengewinn, Marktanteilsgewinn als auch bei der Senkung der Preisempfindlichkeit. Fluent Devices erzeugen also tatsächlich diese anhaltenden Wachstumseffekte, für die sich unsere Branche hauptsächlich interessiert. Werbungen mit einem Fluent Device werden von Konsumenten als weniger neutral empfunden, sie erzeugen mehr Freude. In der Konsequenz sehen wir eine bessere Bewertung: Marken mit einem Fluent Device haben den emotionalen Mehrwert von zwölf zusätzlichen Prozentpunkten beim SOV. Fluent Devices haben also einen echten Medienwert – einfach nur dadurch, dass Menschen die Marke viel schneller erkennen und zuordnen können.
© System 1
Wir können daraus schließen, dass wir den langfristigen Beitrag der Werbung vorhersagen können, indem wir die emotionale Reaktion darauf messen und damit den Share of Voice entsprechend anpassen. Wenn wir auf diese Weise die Wirkung jedes Werbemittels verstehen, wissen wir welche Hälfte der Werbung wirkt.


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