Online-Special Zielgruppen

Wofür Kinder ihr Taschengeld ausgeben

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Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren verfügen pro Jahr über 3,3 Milliarden Euro. Sie erhalten dies als Taschengeld oder als Geldgeschenk. Die Relevanz und Kaufkraft der Zielgruppe Kinder ist daher nicht zu unterschätzen. Wie Kinder dieses Geld ausgeben, wie sie denken, was sie in ihrer Freizeit tun und welche Medien sie konsumieren, erhebt regelmäßig der Kinder Medien Monitor, kurz KiMMo. Jörg Risken, Publishing Director Magazines des Verlags Egmont Ehapa Media, berichtet, wie der KiMMo entsteht und welche Ergebnisse die neueste Untersuchung im Corona-Jahr ergab.

Draußen Toben und Zeit mit Freunden zu verbringen: Das sind die Lieblingsaktivitäten von Kindern. 78 beziehungsweise 75 Prozent der befragten Kinder geben dies so an. Dies gilt offenbar auch in Zeiten von Corona, denn die vorliegende Studie des Kinder Medien Monitor (KiMMo) wurde im Februar und März 2021 durchgeführt.


Das schon anspruchsvolle Studiensetting wurde dadurch nochmals verschärft. Die Interviews für den KiMMo 2021 wurden persönlich und mündlich als CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) und die Abfrage der Medien als CASI (Computer Assisted Self Interviewing) durchgeführt. Aufgrund der besonderen Situation durch die Corona-Pandemie bestand für die Teilnehmer die Möglichkeit, einen Laptop zugeschickt zu bekommen, um das Interview per Video-Interview durchzuführen. 55 Interviews sind auf diese Weise zustande gekommen.

Generell gelten für Studien mit Kindern besondere Anforderungen, die unter anderem in der „Richtlinie für die Befragung von Minderjährigen“ festgehalten werden. Für die Unter-6-Jährigen wird ausschließlich eine erziehungsberechtigte Person interviewt. In jungen Vorschuljahren steht die Beobachtung des Verhaltens der Kinder im Vordergrund. Hier werden lediglich einfache und kurze Fragen eingearbeitet. Im weiter fortgeschrittenen Alter können die Kinder dann zunehmend Skalierungen und Bewertungen selbst vornehmen und ihre Präferenzen begründen. Die Befragung der 6- bis 13-Jährigen hat im Durchschnitt 31 Minuten in Anspruch genommen.

Um eine ausreichende Fallzahl für die Auswertung zur Verfügung stellen zu können, wurden die Interviews aus den Befragungswellen 2020 und 2021 zusammengeführt. Dazu wurden Frageinhalte, die nur in der neueren Welle enthalten waren, in die Interviews der älteren Welle mittels Fusion übertragen. Der Gesamtbestand wurde anhand der aktuellen Statistik gewichtet.

Ein Kernthema der Studie ist die Kenntnis und die Bewertung von Kinderzeitschriften. Bei der Online-Befragung via Notebook stand der Interviewer den Kindern wenn nötig helfend zur Seite. Zur visuellen Unterstützung erschien jeweils eine Collage mit mehreren zufällig sortierten Ausgaben des Titels. Für jeden Titel, den das Kind schon gelesen, angeschaut oder darin geblättert hat, konnte es die dargestellten Titelseiten der genutzten Ausgaben anklicken. Je nach Erscheinungsweise wurden ein bis zwei Seiten mit sechs Ausgaben eines Titels gemeinsam abgefragt. Verwendet wird ein Titelseiten-Identifikations-Modell (TIM). Dies hat sich bei dieser Zielgruppe gut bewährt, da die Kinder aktiv einbezogen werden und die Abbildung des Titelblatts sowie die Heftbeilagen die Erinnerung an die genutzten Ausgaben erleichtern.

Was steckt im Kinder Medien Monitor alles drin?

Für die Herausgeber des Kinder Medien Monitor – die Medien Egmont Ehapa Media, Gruner + Jahr, Panini Verlag, Edeka Media und Super RTL – liefert der KiMMo wichtige Erkenntnisse, um das Verhalten, die Wünsche und die Präferenzen von Kindern besser verstehen zu können. Ergebnisse zum Freizeitverhalten liefern wichtigen Input zur Planung redaktioneller Inhalte in den verschiedenen Medienformaten. Die Nutzung von Medien sowie die konkrete Ermittlung von Reichweiten stellen für Mediaagenturen eine wichtige Planungshilfe bei der Zuteilung von Mediabudgets dar. Aber auch für die Konsumgüterindustrie liefert die Studie wertvolle Inhalte, denn die Relevanz der frühzeitigen Markenbindung ist unumstritten.

Kinder entscheiden bereits im Alter von drei bis fünf Jahren bei Kaufentscheidungen der Eltern mit und werden im Laufe der Jahre häufig sogar die Hauptentscheider beim Kaufprozess. Bereits bei dreijährigen Kindern setzt der Prozess der Markenbindung ein, eine emotionale Bindung an eine Marke entsteht aber erst im fortgeschrittenen Kindes- und Teenageralter. Dennoch bauen Kinder bereits im Vorschulalter eine Markenloyalität auf, die sich bei positiven emotionalen Markenbeziehungen bis ins Erwachsenenalter fortsetzen kann.

Kinder sind auf allen Medien-Plattformen unterwegs

In diesem Jahr stand in der Studie die Frage im Vordergrund, welchen Wandel des Medien-, Konsum- und Freizeitverhaltens die Pandemie hervorgebracht hat. Die Studie belegt, dass die digitale Medienkompetenz der Kinder während der Corona-Pandemie einen echten Boost erfahren hat. Aus Sicht der Eltern hat Homeschooling die Kompetenz von Kindern im Umgang mit digitalen Medien gefördert. Eltern sind bei der Mediennutzung ihrer Kinder jedoch nicht unkritisch. Sie sprechen dabei Zeitschriften die größte Akzeptanz zu. 81 Prozent der Eltern von 4- bis 13-Jährigen sagen, aus Zeitschriften könne ihr Kind etwas lernen, 72 Prozent halten sie für eine sinnvolle Beschäftigung. Auch das Fernsehen wird von Eltern geschätzt, weil es das Kind auf wichtige Themen aufmerksam mache. Mit zunehmendem Alter dürfen die Kinder dann auch selbst die Medienwahl bestimmen.

Mehr als die Hälfte der 6- bis 9-Järigen bestimmt beispielsweise selbst, was sie lesen, bei den 10- bis 13-Jährigen sind es sogar 86 Prozent. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich beim Fernsehen. Bei den 4- bis 5-Jährigen dürfen 11 Prozent ihre Fernsehwahl selbst treffen, bei den 6- bis 9-Jährigen 29 Prozent und bei den 10- bis 13-Jährigen 65 Prozent.

Klassische Medien sind bei Kindern am beliebtesten.

Kinder sind bei der Medienwahl multimedial unterwegs. Dabei stehen die klassischen Medien, TV und Zeitschriften, weiterhin ganz oben in der Favoritenliste. In allen Altersgruppen nutzt ein Großteil der Kinder das lineare Fernsehprogramm. Mit zunehmendem Alter wächst das Interesse an Social Media, YouTube und Streamingdiensten. Etwa ein Drittel der Kinder nutzen mittlerweile Angebote in Mediatheken oder Apps von Fernsehsendern (33 Prozent) und 84 Prozent nutzen Audio-Angebote wie Musik, (Kinder-)Radiosendungen, Hörspiele und -bücher oder Podcasts.
Der Autor

Risken
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Jörg Risken studierte Angewandte Geographie, BWL und Kunstgeschichte an der Universität Trier. Von 1994 bis 2000 war er Projektmanager bei KMF Werbung (heute: UDG) und seit 2001 ist er bei Egmont Ehapa Media in unterschiedlichen Positionen u.a. als Disney Business Manager beschäftigt. Seit 2014 ist er als Publishing Director Magazines für das Magazingeschäft von Egmont in Deutschland verantwortlich.

Angesichts des häufig vorherrschenden Eindrucks, dass sich Kinder nur noch mit Computern und digitalen Medienangeboten beschäftigen, kann der KiMMo nachweisen, dass Print-Medien, wie Zeitschriften, eine starke Rolle im Leben von Kindern einnehmen. Drei von vier Kindern (75 Prozent) lesen mehrmals pro Woche Bücher, Zeitschriften, Magazine oder Comics. Kinderzeitschriften können starke Reichweiten vorweisen. 4,8 Millionen der 4- bis 13-Jährigen lesen mindestens eine der 27 im KiMMo ausgewiesenen Zeitschriften. Darüber hinaus erreichen diese mindestens auch 5,8 Millionen Elternteile. Der reichweitenstärkste Titel ist „Disney Lustiges Taschenbuch“ von Egmont Ehapa Media. Der Comic-Klassiker kommt bei den 6- bis 13-Jährigen auf 556.000 Leserinnen und Leser pro Ausgabe.
Der Kinder Medien Monitor (KiMMo)
ist eine repräsentative Markt-Media-Studie, herausgegeben von Egmont Ehapa Media, Gruner + Jahr, Panini Verlag, Edeka Media und Super RTL.
Die Erhebung zum KiMMo basiert auf den Erfahrungen aus einigen Vorgängeruntersuchungen. Ihr Vorgänger, die Kids VA (Verbraucheranalyse) wurde vereits seit den 90er Jahren vom Egmont Verlag als eine repräsentative Befragung zum Konsum- und Freizeitverhalten von Kindern durchgeführt. Die Kids VA wurde dann vor einigen Jahren zugunsten einer gemeinsamen Studie mit anderen Medienunternehmen eingestellt. Die Studie stellt umfassendes Datenmaterial über die Mediennutzung von Kindern bereit und bietet vielseitige Einblicke in Lebensbereiche der Kinder wie Freizeitgestaltung, Interessen und Engagement. Den Ergebnissen zugrunde liegen die Antworten der Kinder sowie die ihrer Eltern. Befragt wurden 2.046 Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren in Doppelinterviews gemeinsam mit einem Erziehungsberechtigten sowie 526 Erziehungsberechtigte für die Vier- bis Fünfjährigen. Der Zeitraum der Erhebung war vom 16.2. bis 31.3.2021. Federführend realisiert wurde die Studie vom Bremer Marktforschungsunternehmen Immediate. Die Feldarbeit übernahm Krämer Marktforschung und Forsa Marplan.
Dabei schätzen Kinder vor allem das haptische Vergnügen des Blätterns. Elektronische Geräte haben beim Lesen nur einen geringen Stellenwert. Kindern wird mit Zeitschriften eine Kombination aus Spaß und Lernen geboten, was wiederum von Eltern geschätzt wird. So halten 72 Prozent der befragten Mütter und Väter das Lesen von Magazinen für eine sinnvolle Beschäftigung ihrer Kinder. 81 Prozent meinen, ihre Kinder können dabei etwas lernen. 73 Prozent schätzen an Zeitschriften, dass sie die Fantasie und Kreativität ihrer Kinder anregen. Während andere Medien zunehmend parallel genutzt werden, genießt das Lesen ungeteilte Aufmerksamkeit. Wenn Kinder Zeitschriften lesen, hören oder schauen 77 Prozent nebenbei keine anderen Medienangebote.

Umweltbewusstsein entsteht im Kinderzimmer

Auch das Thema Umweltschutz hat sich in den vergangenen Jahren tief im Bewusstsein der Kinder verankert. Sie entwickeln schon sehr früh ein Gespür für Umwelt, Nachhaltigkeit und soziale Themen. So steigt auch das Bedürfnis, einen eigenen Beitrag für eine bessere Welt zu leisten. 59 Prozent der 6 bis 13-jährigen Kinder sind besorgt wegen des Klimawandels (46 Prozent der 6- bis 9Jährigen, 71 Prozent der 10- bis 13-Jährigen).

Das Thema Nachhaltigkeit sticht besonders heraus. Hier wollen wir Kinder aktiv an der Zukunft mitgestalten: 36 Prozent setzen sich für den Klimaschutz ein (25 Prozent der 6- bis 9-Jährigen, 47 Prozent der 10- bis 13-Jährigen), 51 Prozent der Kinder finden es wichtig, dass Dinge wie Kleidung oder Spielzeug wiederverwendet oder recycelt werden können (46 Prozent der 6- bis 9-Jährigen, 56 Prozent der 10- bis 13-Jährigen), und 76 Prozent achten auf richtige Mülltrennung (71 Prozent der 6- bis 9-Jährigen, 81 Prozent der 10- bis 13-Jährigen). Der KiMMo belegt, dass Kinder im zunehmenden Alter zu wahren Medienprofis werden. Bei der Mediennutzung genießen klassische Medien nach wie vor höchste Relevanz, ab einem Alter von 10 bis 11 Jahren sind Kinder dann zusätzlich in der digitalen Welt angekommen.

Das zeigt sich auch am Vertrauen der Eltern und den Freiräumen, die sie ihren Kindern geben. Die starke Kaufkraft der Kinder durch Zuwendungen wie Taschengeld und Geldgeschenke verdeutlicht die wirtschaftliche Relevanz der Zielgruppe Kinder. Die Studie stellt aber auch heraus, dass es Kindern in der heutigen Welt um mehr als Konsum und Spaß geht und sie höchstes Interesse daran haben, eine bessere und nachhaltige Zukunft zu schaffen.
Dieser Artikel ist erstmals in planung&analyse Heft 4/2021 erschienen 
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