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Die GenZ ist speziell, aber sie ist keine eigene Spezies

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Der Wunsch, die Konsumentinnen und Konsumenten einer neuen Generation kennen und verstehen zu lernen, um sie bei zukünftigen Produkt- und Kommunikationsentwicklungen zu berücksichtigen, ist verständlich und berechtigt. Die Art und Weise jedoch, wie dies erforscht wird, erscheint Ina Komischke vom Bonsai Lab bisweilen zu kurzgegriffen. Sie weiß: Die junge Generation ist speziell, aber sie ist keine eigene Spezies. Ein Plädoyer für eine differenzierte, qualitative Perspektive in der Zielgruppenforschung.

Als ich in der Marktforschung anfing, lag der Fokus in der Zielgruppenforschung auf den Millennials. Die junge Generation tauchte in Kundenbriefings zumeist als Problem für Produktentwicklung und Kommunikation auf. Sie sei ganz anders als andere Generationen, hieß es, vor allem anders als die eigene. Sie schien eine eigene Spezies zu sein, deren Motive und Handeln nur schwer verständlich waren. Das wiederum habe ich – damals selbst Millennial – gar nicht verstanden. So anders als die älteren Menschen in meiner Umgebung fühlte ich mich gar nicht – und wollte ich mich auch gar nicht fühlen. Denn die Millennials hatten keinen guten Ruf: weniger leistungsbereit, unentschlossener und egoistischer als der Rest der Gesellschaft. Autoren arbeiteten sich gern mit kritischem Blick an der „Generation Chillstand“ und der „Generation Maybe“ ab.


Auch die nachfolgende Generation Z wird in Schubladen gesteckt und in Schlagworte gepresst – allerdings in andere. Die Generation kommt in der einschlägigen Literatur besser weg: selbstbewusst, interessiert und engagiert. Und sie ist zu bemitleiden – krisenerschüttert, durch ausufernde Social-Media-Nutzung isoliert und unter dem ständigen Druck, den Planeten zu retten.

Der Wunsch, junge Konsumentinnen und Konsumenten in einfachen Stereotypen und Kennzahlen zu beschreiben, hat bisher leider noch jeden Generationswechsel überstanden. Die Antwort auf die Frage „Wie tickt DIE junge Generation?“ beschränkt sich dann häufig auf den Vergleich von Zahlen aus einer Befragung der Zielgruppe mit denen früherer Generationen. Aus den auffälligsten Unterschieden wird dann schnell ein Grundverständnis der jungen Generation abgeleitet. Sie sind mehr so – und weniger so. Sie legen mehr Wert auf dieses – und verzichten eher auf jenes. So verständlich der Wunsch nach einfachen Antworten ist, so falsch kann die Richtung sein, in die sie weisen. Dabei liegt es auf der Hand: Mehrere Millionen Menschen denken und handeln nicht gleich, nur weil sie innerhalb desselben Jahrzehnts geboren wurden.

Um relevante Inhalte an richtiger Stelle zu platzieren, attraktive Angebote zu entwickeln und den richtigen Ton zu treffen, ist essenziell, die neue Generation kennen und verstehen zu lernen. Die Art und Weise jedoch, wie Unternehmen sich der Aufgabe nähern, scheint bisweilen zu kurz gegriffen.

Vor allem, wenn man sich die zunehmend komplexe Welt und die stetige Fragmentierung von Lebensläufen vor Augen führt. In den 90ern wurde Jugendkultur in Deutschland maßgeblich von VIVA und MTV beeinflusst. Neben dem TV waren Zeitschriften und Radio die wichtigsten Impulsgeber für Heranwachsende. Heute wird der Medienkonsum aus unzähligen Plattformen und Inhalten selbst zusammengestellt – über Spotify der individuelle Musik-Mix gestreamt. So wie sich die Möglichkeiten des Medienkonsums vervielfältigt haben, verhält es sich in weiten Teilen des täglichen Lebens, nicht zuletzt auch bei Marken und Produkten.

Diese Fragmentierung spiegelt sich auch im vom Bonsai und dem Trendbüro aufgesetzten und regelmäßig veröffentlichten Werte-Index. Hier werden kontinuierlich Social Media Posts ausgewertet. Mittlerweile bilden etwa drei Millionen Posts im Monat den gesellschaftspolitischen Diskurs um Werte und deren Veränderungen. Das Beste daran: Die Daten werden freiwillig und öffentlich auf Plattformen wie Instagram oder Facebook geteilt. Dass wir sie anonym auswerten, ist den Menschen nicht bewusst.

Wir stellen dabei fest, dass es immer weniger die eine Sicht auf die Welt gibt, Lebensläufe individuell und äußerst heterogen verlaufen und sich die Gesellschaft fragmentiert. Der Mainstream verliert an Bedeutung, neue, vielfältige Milieus bilden sich aus, die zuweilen eigene Codes so nutzen, dass Außenstehende diese noch nicht mal als solche erkennen. Hier lässt sich also pauschal festhalten: Die junge Generation ist heterogener als ihre Vorgänger.

Selbstverständlich ist auch der Einfluss durch gesellschaftliche und politische Umstände während des Erwachsenwerdens nicht von der Hand zu weisen. Ein zentraler Faktor ist hier die fortschreitende Technologisierung und Digitalisierung. Viele der Angebote sind erst im letzten Jahrzehnt entstanden. Die junge Generation ist mit digitalen Services als Selbstverständlichkeit groß geworden, die Generationen vor ihnen so oder nicht in dieser Form kannten. Darunter fällt unter anderem die digitale Kommunikation über zahlreiche Kanäle und neue (digitale) Marken-Touchpoints.
Die Autorin
Ina Komischke
© Bonsai Research
Ina Komischke beforscht seit über einem Jahrzehnt Konsumenten und ihren Lebenskontext, zumeist mit Hilfe qualitativer Methoden. Gern digital und kreativ, immer möglichst nah an der Lebensrealität der Konsumenten. Nach Stationen bei Harris Interactive und Kantar bringt sie nun ihre Expertise im Bonsai Lab ein. Neben klassischer Qual-Forschung, dem Begleiten von Co-Creation- und Innovationsprozessen gehört hier das Ausprobieren von innovativen, digitalen Tools zur DNA.
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Große gesellschaftliche Umbrüche betreffen in der Regel jedoch die gesamte Gesellschaft: Digitalisierung, aber auch Globalisierung, die zunehmende Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit – alles Herausforderungen, die Menschen beschäftigen und ihr Handeln beeinflussen. Unabhängig von ihrem Alter. Es ist wichtig, hier genau hinzuschauen, wie die jeweilige Zielgruppe die aktuellen Umstände bewertet und sich darin verortet, denn die Unterschiede zwischen den Generationen werden bei aktuellen Themen häufig überbewertet. Da wird eine ganze Generation flugs zum engagierten Klimaretter, die jedes Marketing eines nachhaltigen Produkts direkt auf Greenwashing durchleuchtet. Dabei zeigt sich in der tiefergehenden Auseinandersetzung, dass die Stimmungslage auch in der jungen Zielgruppe weitaus vielseitiger ist.

Es gibt die aktiv Engagierten, die eher konsumkritisch sind, ebenso wie die Uninteressierten, die von der ständigen Nachhaltigkeitsdiskussion genervt sind und sich aktiv gegen Öko/Bio/Fair entscheiden. Andere überfordert schlicht die Komplexität des Themas, daher nehmen sie „grüne Produkte“ gerne an, sie erleichtern ihnen eine schnelle Entscheidung mit gutem Gewissen. Denn der Druck steigt – für die gesamte Gesellschaft. Aber, im Unterschied zu den mittlerweile gealterten Vorgängergenerationen ist die junge Generation Z noch in der Phase des Ausprobierens, des Selbstständigwerdens. Die Aussicht auf Verzicht und eine radikale Änderung der Lebensweise ist eine andere als die älterer Menschen, die sich bisher nicht einschränken mussten. Hier zeigt sich, wie wichtig es ist, auf die Motive hinter den Zahlen zu schauen. Daraus ergeben sich fünf grundlegende Erkenntnisse für die Zielgruppenforschung:

1.

Where ist the beef?

Oft wird im Vorfeld einer geplanten Studie nicht offen diskutiert, welchen Mehrwert der starke Fokus auf eine Generation tatsächlich bietet. Geht es darum, eine ganze Generation zu verstehen und dabei die daraus entstehenden Unschärfen in Kauf zu nehmen? Oder ist es ratsamer, die Zielgruppe schon im Vorfeld spitzer zu fassen und stärker nach Kategorie, Konsumverhalten oder Lebensstil zu differenzieren?

2.

Ein Motiv sagt (manchmal) mehr als 1.000 Zahlen.

Bei der Suche nach konkreten, richtungsweisenden Hinweisen, womit und wie die jüngere Zielgruppe angesprochen werden soll, dürfen sich Unternehmen nicht allein auf Zahlen verlassen. Zahlen beschreiben eine Kohorte. Sie ermöglichen aber kein diffiziles Herausarbeiten der Feinheiten, die es braucht, um über eine plakative Ansprache hinauszugehen. Um die Zielgruppe in ihrer Komplexität und Vielfältigkeit zu verstehen, braucht es qualitative Forschung, braucht es eine tiefergehende Betrachtung von Verbrauchern und ihrer individuellen Motivlage. Welche Beweggründe treiben Menschen an, auf eine bestimmte Art zu handeln, zu denken, zu fühlen? Wie prägen sie die gesellschaftlichen und politischen Umstände ihrer Zeit?

3.

Heterogenität ist die Chance, dem Einheitsbrei zu entkommen.

 Wir sollten uns lösen von dem Wunsch, Zielgruppen pauschal zu umreißen und in wenigen Schlagworten beschreiben zu wollen. DIE Gen Z gibt es genauso wenig, wie es DIE Senioren gibt. Vielmehr sollte man die Heterogenität als Chance begreifen. Gerade hier, an den Bruchstellen innerhalb einer Generation, zeigen sich die spannenden Insights, auf denen Ideen aufbauen, mit denen man sich vom Einheitsbrei abhebt. Ideen, die vielleicht polarisieren, aber gerade dadurch im Gedächtnis bleiben. Etwas, das extrem wichtig ist, in einer Welt, in der Unternehmen auf unterschiedlichsten Kanälen den ganzen Tag unzählige Botschaften an die Konsumentinnen und Konsumenten bringen wollen.

4.

Die Zielgruppe bestimmt die Tools.

 
Wir Marktforscher sprechen mit Kunden über Customer Experience – vernachlässigen das Thema aber gelegentlich, wenn es um die eigene Arbeit geht: Forschung muss auf Augenhöhe mit den Konsumentinnen und Konsumenten stattfinden – und auf deren Kanälen. Wie und wo die Befragten in der Regel kommunizieren, ist eine zentrale Frage für das Set-up des Forschungsdesigns. Jüngeren Menschen stellen wir daher oft kürzere, aber dafür mehr Fragen, oft online oder auch per WhatsApp. Wir arbeiten häufiger mit Video als In- oder Output – orientieren uns also an den Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe. Und wir forschen ethnografisch, um uns im Zuhause der Probanden, vor Ort, ein Bild zu machen. Was heißt nachhaltige Lebensweise in der Realität? Müll sortieren oder verpackungsfrei leben? Welche Marken stehen im Kühlschrank oder liegen im Einkaufswagen? Denn Verhaltensbeobachtung bildet eine wertvolle Erkenntnisquelle, die über die Selbsteinschätzung der Zielgruppe hinausgeht.

5.

Bringt das wahre Leben zu den Kunden!

 Es ist wichtig, die Zielgruppe erlebbar zu machen – mittelbar oder unmittelbar. Bei den Zuhörern entsteht dann ein nachhaltiges Verständnis für die Befragten, wenn es gelingt, in ihre Lebenswelt einzutauchen, mitzufühlen und ihre Motivlage nachvollziehen zu können. Das kann über gutes Storytelling sichergestellt werden, über das Einbinden von Fotos, O-Tönen oder Videos. Oder auch im direkten Kontakt mit der Zielgruppe – in informellen Gesprächsrunden, beim begleiteten Einkaufstrip oder in Messenger-Chats. Offenheit und tatsächliches Interesse an der Zielgruppe vorausgesetzt.

Und noch eine Chance, die wir nutzen sollten: Wenn jetzt die Generation Z in der Marktforschung Karriere macht, sollten wir – die Boomer und Millennials – nicht mit Stereotypen nerven, sondern ihnen genauso aufmerksam zuhören wie den jungen Konsumentinnen und Konsumenten.

Der Artikel ist zuerst in planung&analyse Heft 4/21 erschienen
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