Online Special Zielgruppe

Wissen, was Herrchen und Frauchen wollen

Wie steht es um das Konsumverhalten von Heimtierbesitzern?
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Wie steht es um das Konsumverhalten von Heimtierbesitzern?
Die Markt-Media-Studie VuMA Touchpoints liefert aktuelle Informationen zum Konsumverhalten auch von Heimtierhaltern. Was man alles über diese Zielgruppe in der Studie erfahren kann, berichtet Hans-Peter Gaßner von der ARD-Werbung Sales & Services.
Laut Statista halten die Deutschen rund 30 Millionen Haustiere und belegen damit Platz zwei im europäischen Ranking, gleich hinter Russland. In jedem dritten Haushalt lebt ein tierisches Familienmitglied. Vor allem Katzen und Hunde zählen zu den treuen Begleitern vieler Menschen: Mehr als acht Millionen besitzen mindestens eine Katze und über zehn Millionen ist der Hund stetiger Gefährte im täglichen Leben. Kein Wunder, dass immer neue Trends rund um Heimtiere, Tierfutter, Spielzeug und die Pflegeprodukte für Haustiere entstehen. Für Marken und Fachhandelsketten für Tiernahrung und Tierzubehör ist es deshalb von zentraler Bedeutung, dass die eingesetzten Kommunikationskanäle klare Impulse für die gesteckten Kampagnenziele setzen und Kaufimpulse im wettbewerbsintensiven Umfeld generieren. So vielfältig die heutigen Haustiere sind, so unterschiedlich sind auch ihre Halter.


Zielgruppen definieren, finden, ansprechen. Nicht nur für Fachhändler, sondern auch für Hundefuttermarken gilt es, sich in den Köpfen der potenziellen Kunden zu verankern. Daher wird für eine effiziente Kundenansprache häufig ein Persona-Profil erstellt, das umreißt, welche Eigenschaften die Zielgruppe aufweist. Die klassischen Eckdaten, um eine Zielgruppe zu beschreiben, sind demografische und sozioökonomische Merkmale wie Geschlecht, Alter und Beruf. Doch angesichts der Tatsache, dass der Konsument täglich mit über 3.000 Werbebotschaften konfrontiert wird, sollten weitere Definitions-Kriterien festgelegt werden. Nur so kann eine differenzierte Zielgruppe greifbar gemacht und das Marketing nach den Interessen und Bedürfnissen der Umworbenen ausgerichtet werden.
Hans-Peter Gaßner
Hans-Peter Gaßner
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ist bei der ARD-Werbung Sales & Services zuständig für Werbe- und Marktforschung. Seit 2015 ist er stellvertretender Sprecher der Markt-Media-Studie VuMA Touchpoints. Seine Forschungsschwerpunkte sind Werbewirkung, Zielgruppenverhalten und Spotkreation.
Hier kommt die Markt-Media-Studie VuMA Touchpoints zum Einsatz. Sie ermöglicht Herstellern und Händlern, ihre potenziellen Kunden und deren Verhaltensweisen besser zu verstehen, da sie Informationen über das Konsumverhalten – quer durch alle Produktbereiche – liefert. Dazu zählt auch die Nutzung von Radio, TV, Online, Zeitschriften und Zeitungen. Neben der Tagesreichweite des Mediums steht auch die tägliche Nutzungsdauer in Minuten zur Verfügung. Darüber hinaus dokumentiert die VuMA die Tagesablaufdaten mit Hilfe von insgesamt 17 Alltagsaktivitäten im Haus und außer Haus. Damit ist sie die einzige Markt-Media-Studie in Deutschland, die Mediennutzung und Nutzungsdauer im Tagesablauf erhebt.

Für die VuMA Touchpoints werden im Frühjahr und Herbst eines Jahres jeweils circa 5.750 Interviews mit Personen im Alter ab 14 Jahren durchgeführt. Zur Sicherung einer hohen Qualität der Ergebnisse orientiert sich das methodische Vorgehen weitgehend an den von der Media-Analyse der agma gesetzten Standards. Die Umfragen decken viele Details des alltäglichen Lebens ab, daher ist das Interview in zwei Teile gesplittet, um die Befragten nicht zu überlasten. Es gibt eine Face-to-Face- Befragung und ein Haushaltsbuch, das die Studienteilnehmer selbst ausfüllen. Zur Analyse werden, in einem rollierenden System, jeweils vier Erhebungswellen herangezogen, was zu einer Datenbasis von mehr als 23.000 Interviews führt.


Werbung für Tierfreunde. Schaut man sich die Haustierbesitzer an, zeigen sich etliche Unterschiede. So sind Hunde- und Katzenbesitzer mit jeweils 48 Jahren im Durchschnitt zwar gleich alt, der Männeranteil ist unter Hundebesitzern allerdings deutlich höher als bei Katzen (49 vs. 39 Prozent). Von allen Haustierfreunden am jüngsten sind die Nagetierhalter mit im Schnitt 36 Jahren. Aufschlussreich sind zudem die Präferenzen hinsichtlich des Einkaufs von Produkten für die Tierhaltung. An erster Stelle steht für 44 Prozent der Haustierbesitzer der Fachmarkt Fressnapf. Dicht darauf folgt jedoch der Kauf von Tiernahrung im Supermarkt, beim Discounter oder in der Drogerie (35, 30 bzw. 21 Prozent). Fachgeschäfte und klassischer Lebensmitteleinzelhandel befinden sich somit in direktem Wettbewerb. Hundebesitzer besuchen bevorzugt das Fachgeschäft, während Katzen und Vögel stärker über den klassischen Handel mit Futter und Einstreu versorgt werden.
Wie werden Tierfreunde am besten erreicht?
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Wie werden Tierfreunde am besten erreicht?
Die Analyse der Mediennutzung im Tagesverlauf hilft bei der Entscheidung über die geeigneten Werbekanäle. Beim entspannten Fernsehen am Abend sind Herrchen und Frauchen empfänglich für Werbung, die leckeres und gesundes Futter für ihre geliebten Vierbeiner anpreist. Tagsüber, wenn die Haustierhalter unterwegs oder auf dem Weg zum Einkauf sind, können über Radio interessante Angebote beworben werden, um die Kunden an den Point-of-Sale zu navigieren.

All diese Ergebnisse und weitere Analysen sind mit gleichzeitiger grafischer Aufbereitung frei zugänglich und kostenfrei im VuMA Touchpoints Monitor erstellbar. Mit Hilfe dieser Daten kann beispielsweise ein Tierhandelsspezialist seine Mediaentscheidungen untermauern, um die potenziellen Käufer gezielt über verschiedene Kanäle zu erreichen und so effektiv Kaufimpulse zu setzen.

Erschienen in planung&analyse 2/2018

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