Online Special Zielgruppe

Viele. Mächtig. Unbeachtet?

Was ist mit der Zielgruppe der Babyboomer?
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Was ist mit der Zielgruppe der Babyboomer?
Warum man den Babyboomern endlich mehr Aufmerksamkeit schenken sollte? Mit dieser Frage beschäftigen sich die qualitativen Marktforscherinnen Dr. Melanie Wortmann und Angelika Haas.
„Wir sind die unsichtbare Generation, dabei haben wir doch das Geld und stehen mitten im Leben“, sagt Annette, 55 Jahre und Teilnehmerin eines Konsumenten-Workshops. Bald schon wird Annette als Babyboomerin zur stetig wachsenden Gruppe der Senioren gehören. Bereits vor zehn Jahren wurden ältere Konsumenten von der Fachpresse als „wichtigste Zielgruppe der Zukunft“ propagiert. Das Bild der Senioren, das damals definiert wurde, besagte: Sie haben Geld, werden immer fitter, sind unternehmungslustig und genießen gerne. Außerdem sind sie relativ markentreu.

Sandwichgeneration. Aber werden die Senioren von morgen noch so sein wie die von gestern und heute? Die Senioren von morgen sind die geburtenstarken Jahrgänge. Sie sind viele und wurden unter anderen Bedingungen sozialisiert als die heutigen Senioren, die Nachkriegsgeneration. Jetzt kommen die Wirtschaftswunderkinder, die Macher, die seit langem den Lauf von Wirtschaft und Gesellschaft maßgeblich bestimmen. Allerdings bilden sie aktuell eine Sandwichgeneration zwischen der werberelevanten Zielgruppe bis 49 und den Ruheständlern. Als solche werden sie von Marktforschung und Marketing selten gezielt betrachtet.
Angelika Haas
Angelika Haas
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ist nach langjähriger Erfahrung bei namhaften Instituten (TNS Infratest, Ipsos, forsa) heute freiberuflich als qualitative Marktforscherin und Beraterin tätig.
Alte Senioren-Klischees. Das wurde auch in unserer explorativen Studie deutlich, in deren Rahmen wir Anfang 2018 mehrere Workshops mit Konsumentinnen im Alter von 50plus sowie Experteninterviews mit Marketing- und Werbeverantwortlichen durchführten. „Wir fallen einfach durchs Raster“, beklagt Karin, 59 Jahre. Und ein Creative Director bringt das aktuelle Dilemma wie folgt auf den Punkt: „Man denkt halt, man will was für ältere Zielgruppen machen, und dann verfällt man relativ schnell doch wieder in das alte Senioren-Klischee.“
Dr. Melanie Wortmann
 Dr. Melanie Wortmann
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ist Beraterin und Dozentin für Markt- und Werbepsychologie. Sie ist seit 18 Jahren in der qualitativen Forschung tätig und versteht sich als Mittlerin zwischen Marketing und dessen Zielgruppen und als „Konsumentenerklärerin“.
Potenzial besser ausschöpfen. Wie kann das Marketing das Potenzial dieser großen und solventen Generation in Zukunft besser ausschöpfen? Welche spezifischen Einstellungen oder Werte gewinnen im Seniorenmarkt an Bedeutung? Eine Systematik aus der Literatur bietet Hilfestellung bei der Erforschung generationenspezifischer Einstellungen und Verhaltensweisen. Sie unterscheidet drei Arten relevanter Einflussfaktoren.
  • Alterseffekte sind bei allen Generationen oder Kohorten anzutreffen, wenn sie ein bestimmtes Alter erreichen. Sie beziehen sich auf biologische, psychologische und soziale Veränderungen im Alter wie nachlassende Sehkraft oder erhöhtes Ruhebedürfnis.
  • Periodeneffekte wirken generationsübergreifend. Sie resultieren aus allgemeinen Trends und gesellschaftlichen Entwicklungen. Ein Beispiel ist der Trend zur Re-Lokalisierung, der sich über verschiedene Altersgruppen hinweg unter anderem in der Präferenz für regionale Produkte zeigt.
  • Kohorteneffekte können zu unterschiedlichen Verhaltensweisen im Vergleich zu anderen Generationen führen. Sie basieren auf zeitstabilen Werten einer Altersgruppe, geprägt durch das spezifische gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Umfeld, in dem sie aufgewachsen ist. So zeichnet die heutigen Senioren beispielsweise großes Pflichtbewusstsein und Respekt vor Autoritäten aus. Aktuelle Alters- und Periodeneffekte werden vom Marketing zunehmend berücksichtigt, etwa bei Verpackungen oder Trendprodukten. Sie werden auch für die Seniorinnen und Senioren von morgen von Bedeutung sein. Aber in ihren Einstellungen unterscheiden sich die Babyboomer deutlich von der jetzigen Seniorengeneration.

Kohorteneffekte machen einen Unterschied. Aussagen wie „Selbstverwirklichung? Das machen wir doch eh‘ schon, wir gehen alle arbeiten, seit wir jung sind“ (Sabine, 53 Jahre) oder „Ich habe immer Ziele. Wenn ich eines erreicht habe, frage ich: Und was kommt jetzt?“ (Ingrid, 61 Jahre) illustrieren den Babyboomern zugeschriebene Eigenschaften wie Selbstbewusstsein, Streb- und Arbeitsamkeit, ein moderneres Frauenbild und größere Aufgeschlossenheit als vorhergehende Generationen. Außerdem sind sie es gewohnt, ihre Ansprüche und Bedürfnisse klar und nachdrücklich zu artikulieren.

Diskurs wiederbeleben. Ab 2020 tritt diese zahlenmäßig überwältigende Gruppe von Konsumenten mit ihren hohen Ansprüchen und ihrer Offenheit in den Ruhestand. Aber in Gesprächen mit Angehörigen dieser Zielgruppe und mit Marketeers zeigt sich, dass die kohortenspezifischen Anforderungen der Senioren von morgen noch nicht ausreichend antizipiert werden. Es ist daher an der Zeit, den Diskurs von vor zehn Jahren wiederzubeleben. Denn an die Stelle der Seniorenbilder von gestern muss ein Verständnis der Senioren von morgen treten. Oder wie es ein Marketingleiter im Interview zusammenfasst: „Die klare Einordnung von 2000 bis 2010 muss neu sortiert werden. Wir müssen die Einflussfaktoren verstehen, die zu einem anderen Typ von Konsument in dieser Altersgruppe führen.“

Erschienen in planung&analyse 2/2018




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