Gen Z: authentisch, analog, anders

Wovon lässt sich die Gen Z beeinflussen und wovon nicht? In einer Langzeitstudie haben wir mit 14 jungen Leuten qualitative Interviews und Chats über eineinhalb Jahre durchgeführt. Wir wollten wissen, was bewegt die Gen Z, wofür begeistern sie sich, wovon träumen sie.

Dass die Digitalisierung die Welt dieser Generation maßgeblich verändert, mag vielleicht niemanden überraschen. Wie die Gen Z mit dem Informationsüberfluss umgeht und wie das Wechselspiel zwischen Online und vor allem Offline funktioniert, hingegen schon.

Dank des Smartphones kann die Gen Z alles und jeden sehen und auf alles gleichzeitig zugreifen. Um in dieser Angebotsflut nicht unterzugehen, haben viele einen Relevanzfilter entwickelt. Damit entscheiden sie blitzschnell, und vor allem intuitiv, welche Inhalte und Angebote interessant sind und weiterverfolgt werden – und welche sofort abgeschaltet werden.

Eine wesentliche Rolle spielen Influencer. Diese virtuellen Bezugspersonen geben häufig vor, was Gen Z cool findet oder nicht. Sei es in der WhatsApp-Gruppe, in der ein neues Sneaker-Unboxing-Video geteilt wird, oder in den Insta-Stories, in denen über neue Gamingtrends aus Tokio berichtet wird.

In der virtuellen Welt wird geteilt, später im Freundeskreis, in der Peer Group, thematisiert und letztendlich für gut und relevant oder uninteressant und belanglos befunden. Egal, ob neue Modeartikel oder coole Snacks, die anfängliche Inspiration kommt meist von Bloggern oder Vloggern, die im Kreis der Gen Z teilweise Kultstatus genießen.

Die Gen Z lebt aber keineswegs nur noch online: Das Klischee von „Teenies, die nur noch am Smartphone daddeln“, ist irreführend. Die echte Welt da draußen, insbesondere die direkte Peer Group ist für diese Generation immer noch wichtiger als das Geschehen online.

Ob ein Influencer in der entscheidenden Peer Group Einfluss hat, hängt heute stark von der Nähe zur tatsächlich gelebten Welt der Gen Z ab: Unabhängige „Underdogs“, die nicht mit Marken bandeln und ihren persönlichen Stil und Vorlieben charismatisch, echt und lebensnah präsentieren, schneiden häufig am besten ab.

Influencer, die merklich für oder mit Marken zusammenarbeiten und diese promoten, werden hingegen als fake verurteilt und nach Sekunden abgeschaltet. Dabei ist das Gespür der heutigen Gen Z für gekauft erstaunlich fein. Fake wird intuitiv gespürt, und sei es nur als ein kleiner Hauch von unehrlich, gekauft oder gelogen.

Frühere Generationen haben sich freilich auch beeinflussen lassen. Aber die Art und Intensität ist heute eine andere: Bravo und MTV spielen keine Rolle mehr. Stattdessen mischen Influencer auf Instagram und YouTube das traditionelle Testimonial-Marketing ordentlich auf. Daher stellt sich die Gretchenfrage: Wie schaffen es Marken heutzutage eigentlich noch, fly zu sein und damit in den inneren Kreis der Gen Z Peer Groups einzudringen, ohne durch den Relevanzfilter zu fallen?

Authentizität ist das Stichwort – Augenhöhe das Ziel. Wollen Marken die Gen Z erreichen, dürfen sie nicht aufdringlich oder kommerziell plump inszeniert wirken. Auch das Umgarnen der Gen Z mit fremden Image-Welten, mit denen ein Jugendlicher nichts anfangen kann oder will, funktioniert nicht. Marketing ja – aber bitte anti-fake, subtil, mit Inhalt und gerne mit Humor.

Was leicht klingt, geht genauso leicht daneben und endet dann bemüht-gestellt statt authentisch und individuell – wie uns unsere Gen Z Community häufig zeigt. So nutzt Kommunikation für die Gen Z eher klischeehafte Inhalte, die „die Kids von heute bestimmt cool finden“. Das Ergebnis ist oft genug eine von Erwachsenen gemachte Kommunikation, die die Tonalität verfehlt, nichts mit der Realität der Gen Z zu tun hat und daher sofort abgeschaltet wird.

Dass es auch anders geht, zeigen Beispiele wie Club Mate oder Coke Zero mit Manuel Neuer. Man muss nur die Klischees und das Anbiedern hinter sich lassen und stattdessen relevantes Storytelling einsetzen. Dann klappt’s auch mit der Gen Z.

Erschienen in planung&analyse 2/2018