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Fernsehen – das unterschätzte Medium

Sehen Kinder heute noch fern?
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Sehen Kinder heute noch fern?
Schalten Kinder im Vor- und Grundschulalter überhaupt noch den Fernseher an? Oder greifen sie ausschließlich zum Smartphone oder Tablet? Eine Untersuchung zur Mediennutzung von ganz jungen Menschen stellen Jens Barczewski und Robert Kotzur von Mediaplus Strategic Insights vor.
„Kinder sehen doch kein Fernsehen mehr, die sind doch nur noch online.“ So denken viele Marketing-Entscheider. Bisherige Untersuchungen zur Mediennutzung von Kindern zeigen kein klares Bild: Sie untersuchen oft nur ein Medium und sind daher von begrenzter Aussagekraft. Die meisten Untersuchungen konzentrieren sich zudem auf Kinder im Grundschulalter. Vorschulkinder bleiben oft außen vor – nicht zuletzt, weil ihre Befragung gesetzlich und methodisch eingeschränkt ist.


Doch schon Vorschulkinder haben Wünsche, die von den Eltern beim Kauf von Kinderprodukten berücksichtigt werden. Zwar entscheiden meist die Erziehungsberechtigten, was in den Einkaufskorb gelangt. Doch bereits jedes dritte Vorschulkind entscheidet mit. Vorreiter sind Spielwaren: Vier von zehn Kindern sind an der Entscheidung beteiligt, 16 Prozent entscheiden sogar alleine über den Kauf von Spielzeug. Werbetreibende sollten das Potenzial von Vorschulkindern demnach nicht unterschätzen.

Mediaplus hat mit einer umfassenden Untersuchung Trends bei den Vorschulkindern identifiziert. Die Vorstufe in Kooperation mit dem Institut iconkids & youth war eine qualitative Studie, in der Eltern von Kindern im Alter von unter einem Jahr bis zehn Jahre interviewt wurden. In der zweiten Stufe wurden 1.000 Eltern von Vorschul- und Grundschulkindern online befragt.


Jens Barczewski
Jens Barczewski
© Mediaplus
ist seit 2016 General Manager des Bereichs Strategic Insights in der Mediaplus Holding. Dort verantwortet er alle Research-Themen im Bestands- und Neukunden-Bereich der gesamten Gruppe. Zuvor war er Head of Digital Market Intelligence der GfK SE.
Die Analyse zeigt: Smartphones und Tablets sind aus dem Leben von Kindern nicht wegzudenken. Der erste Kontakt findet im Säuglingsalter mit Spielzeug-Smartphones und den Geräten der Eltern statt. Jedes sechste Kind unter einem Jahr darf mit dem Smartphone spielen, besonders in Wartesituationen oder während einer Autofahrt. Im Alter von einem bis zwei Jahren hat jedes zweite Kind Kontakt. Die Tablet-Nutzung fällt mit knapp 40 Prozent bei den unter Zweijährigen etwas schwächer aus.
Robert Kotzur
Robert Kotzur
© Mediaplus
ist seit 2015 bei Mediaplus als Research Consultant im Bereich Brand Impact Research &Target Group Consulting angestellt und spezialisiert auf Kinder- und Jugendforschung.


Altersgerechte Apps machen mobile Endgeräte in den Augen vieler Eltern zu einer besonders gut kontrollierbaren Medienplattform. Vor allem Tablets genießen ein hohes Vertrauen. Wenn ein Tablet im Haushalt vorhanden ist, wird es in jedem zweiten Fall schon von Ein- bis Zweijährigen genutzt. Mit drei Jahren darf jedes zehnte Kind Inhalte auf dem Tablet relativ eigenständig konsumieren. Die selbstständige Nutzung eines eigenen Smartphones steigt ab dem Alter von sieben Jahren kontinuierlich an. Damit wird es für Marken immer schwieriger, Kinder klassisch über das Fernsehen zu erreichen.

Fernsehen hat den Vorteil des Vertrauten. Platzhirsch in der Mediennutzung über alle Altersstufen hinweg ist jedoch nach wie vor das lineare Fernsehen. Es hat einen besonderen Stellenwert im Familienalltag, viele Eltern schauen abends regelmäßig mit ihren Kinder fern. Zudem ist das Fernsehen die wichtigste Quelle, um sich über neue Kinderprodukte zu informieren, vor allem bei Lebensmitteln und Spielzeug. Dem eigenständigen TV-Konsum stehen Eltern jedoch oft sehr kritisch gegenüber. Die überwiegend alleinige Nutzung des Fernsehgerätes fängt mit sieben Jahren an: In diesem Alter schaut jedes vierte Kind ohne die Eltern fern.

Der Online-Platzhirsch ist YouTube. Filme und Videos werden verstärkt auf mobilen Endgeräten geschaut. Bereits jedes fünfte Vorschulkind greift zum Tablet oder Smartphone, um sich Bewegtbild-Inhalte anzusehen. Im Grundschulalter ist es sogar jedes vierte Kind. Absoluter Platzhirsch ist YouTube. Mehr als 40 Prozent der Vorschulkinder besuchen die Plattform jede Woche, bei den Grundschulkindern bereits jedes zweite Kind. Klassische TV-Marken wie Togo, Super RTL oder Disney Channel werden online nur noch von jeweils sechs bis sieben Prozent der Kinder in der Woche geschaut. Streaming-Plattformen haben dabei einen höheren Anteil als die Onlinepräsenz der klassischen TV-Sender. So geben die Eltern von Vorschulkindern an, dass 15 Prozent wöchentlich Amazons Prime Video nutzen und acht Prozent regelmäßig Netflix schauen.
Jedes dritte Kind im Vorschulalter entscheidet mit. Wer entscheidet, welche Produkte gekauft werden?
© Mediaplus Kindertrendstudie 2018
Jedes dritte Kind im Vorschulalter entscheidet mit. Wer entscheidet, welche Produkte gekauft werden?
Mit deutlichem Abstand auf Bewegtbild folgen Musik und Hörbücher. 13 Prozent der Kinder nutzen Spiele-Apps. Hauptgründe, warum Eltern ihre Kinder auf Tablets oder Smartphones spielen lassen, sind Lerneffekte und der Einsatz bekannter Figuren. Bei den Grundschulkindern stehen Ablenkung und die Gruppendynamik der Peergroup im Vordergrund.

Wo geht die Reise beim Medienkonsum hin? Es ist keine Entweder-oder-Entscheidung bei der Mediennutzung von Vorschulkindern zu erkennen. Fernsehen bleibt das entscheidende Medium, auch wenn dessen Inhalte nicht ausschließlich auf dem klassischen Fernsehgerät im Wohnzimmer konsumiert werden. Die Relevanz der digitalen Medienangebote steigt in dem Augenblick, in dem die ritualisierte Mediennutzung in eine personalisierte Nutzung von präferierten Inhalten umschwenkt. Diese Selbstbestimmung spiegelt sich im Konsum wider. Die Werbebranche muss neue Konzepte entwickeln, um junge Zielgruppen zu erreichen und Markenpräsenz zu erzeugen. Neben der Bewegtbild-Nutzung könnte beispielsweise der Online-Spielekonsum eine Ergänzung sein, wenn Marken eine sinnvolle Integration in Spiele-Apps schaffen.

Erschienen in planung&analyse 2/2018
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