Online Special Zielgruppe

Eine Generation – ein Gerät?

Wo findet man die Generation X, Y und Z?
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Wo findet man die Generation X, Y und Z?
Die Erreichbarkeit der Generation Y und Z ist ein Problem für Marktforscher. Wo findet man die junge Zielgruppe jedoch gewiss? Am Smartphone. Wenn die Teilnehmer dann noch nicht einmal merken, dass sie an einer Studie mitgemacht haben, sind die Antworten authentisch. Jonathan Kurfess erklärt, wie man mit der Appinio-App Antworten bekommt.
Die Babyboomer sind Workaholics, absolut strebsam und leistungsorientiert. Ihr hauptsächlich genutztes Kommunikationsmittel: das Telefon, manchmal der Computer. So zumindest die Vorurteile. Die Generation X, das sind die 30- bis 50-jährigen Pragmatiker, die Arbeit als Mittel zum Zweck sehen, nach Work-Life-Balance streben und gerne per E-Mail und Handy kommunizieren. Die darauf folgende Generation Y, auch Millennials genannt, strebt vor allem nach Selbstverwirklichung und hat hohe Ansprüche an die Arbeitswelt. Millennials sind die ersten, die als Digital Natives aufwuchsen, sie wurden mit technologischen Medien sozialisiert, sind ständig online und optimal vernetzt. Ihr primäres Kommunikationsmittel natürlich: das Smartphone. Bei der darauffolgenden Generation Z gibt es nicht einmal mehr eine Abgrenzung zwischen virtueller und realer Welt, digitale Technologien sind in ihren Alltag integriert, seit sie denken können. Smartphones gehören zu ihnen wie ihre rechte Hand. Blickt man über all diese Generationen und vergleicht ihre Merkmale, fällt auf, dass die Kommunikationskanäle, die Menschen unterschiedlichen Alters nutzen, sich stark unterscheiden. Wo 60-Jährige gerne mal zum Telefon greifen, haben 18-Jährige vielleicht noch niemals ein Telefon benutzt, das ohne mobiles Netz auskommt oder gar an einer Schnur hängt.

Das Problem: Erreichbarkeit von Generation Y und Z

Dieser Unterschied schlägt sich auch in der Marktforschung nieder. Traditionelle Methoden der Konsumentenforschung, etwa Telefoninterviews oder Gruppendiskussionen, finden bei Verbrauchern der Generation Y und Z nur sehr wenig Resonanz. Der Grund dafür? Grundlegend assoziieren die meisten Menschen mit dem Begriff Marktforschung nicht gerade Spaß und Unterhaltung. Doch gerade junge Verbraucher sind eine wichtige Zielgruppe für Marktforscher. Sie sind sensitiv für Trends und haben ein ausgeprägtes Konsumverhalten. Zudem ist das Bildungsniveau der Mitglieder von Generation X und Y hoch, viele haben einen Hochschulabschluss und eine starke Kaufkraft. Um Konsumenten dieser Generationen zu erreichen, etablierten sich Online-Panels als beliebte und auch erfolgreiche Methode, rasch und relativ günstig zielgruppengesteuerte Online-Befragungen durchzuführen. Doch man muss noch einen Schritt weitergehen, um Marktforschung auch mit den jüngsten Generationen betreiben zu können: Die Marktforschung muss aufs Smartphone.

Wir setzen daher gänzlich auf mobile Marktforschung per Smartphone und nutzen eine App, um die Erreichbarkeit der Panelisten zu erhöhen. Dahinter steckt eine Community, in der User selbst Fragen stellen können, zu Themen, die sie bewegen und täglich Tausende Fragen anderer Mitglieder der Community beantworten, wofür sie mit Punkten belohnt werden. Gleichzeitig steckt hinter der Appinio-App eine Plattform für mobile Marktforschung. Neben den Fragen, die die User innerhalb der App beantworten und beantworten lassen, bekommen sie in regelmäßigem Abstand Marktforschungsumfragen zugespielt.

Die Verwendung von Push-Nachrichten ermöglicht es, die Panel-Teilnehmer spontan zur Beantwortung von Umfragen aufzurufen. Auf diese Weise wird erreicht, dass ein Panelist regelmäßig die App aufruft und auch zum Spaß durch ein paar Fragen klickt, um neue Punkte zu sammeln. Je regelmäßiger die App-Nutzung, desto höher die Panel-Loyalität. Das System hinter der App steuert den Teilnehmern immer wieder neue Fragen zu, sobald sie die App aufrufen. Auf diese Weise entsteht von jedem einzelnen Teilnehmer – je nach Aktivität – nach und nach ein sehr detailliertes, anonymisiertes Bild mit Hunderten oder Tausenden Merkmalen. Die hohe Aktivität des Panels birgt einen weiteren Vorteil: Ein Screening noch nicht erhobener Merkmale dauert in der Regel nur wenige Stunden. Auf dieser Basis lassen sich dann entsprechend passgenaue Stichproben für die eigentlichen Umfragen bilden.

Wir erreichen die Mitglieder der Generation Y und Z genau dort, wo sie sowieso immer verfügbar sind – an ihrem Smartphone. Zudem setzen wir stark auf Gamifizierung. Die meisten User nehmen die App als Spiel wahr und sind intrinsisch motiviert, Fragen zu beantworten und im Punkteranking aufzusteigen. Die Abbruchquote liegt unter einem Prozent. Für die Teilnehmer liegt der Fokus nicht auf der Beantwortung von Marktforschungs-Umfragen, sondern dem Spaß, Fragen zu beantworten. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage gaben 60 Prozent der App-User an, schon einmal an einer Marktforschungsumfrage teilgenommen zu haben. Dass mindestens 40 Prozent der User sich gar nicht bewusst sind, regelmäßig ihre Meinung für die Marktforschung abzugeben, kann die Qualität der Antworten nur unterstreichen.

Erschienen in planung&analyse 2/2018


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