Online Special Werbewirkung

Wirkungsanalyse von Außenwerbung per Smartphone

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Die Betrachtung der Werbewirkung in Abhängigkeit von der Kampagnenkontakthäufigkeit ist wichtig für die Gestaltung zukünftiger Kampagnen. Letztere lässt sich jedoch mit einem Fragebogen nicht akkurat ermitteln. Für den Bereich der Out-of-Home-Werbung beschreiben Beat Fischer und Gabriela Etter von Axinova, wie mittels einer App die Plakatkampagnenkontakte gemessen und für Analysen genutzt werden können.
Das Smartphone bietet als unser ständiger Begleiter sowie aufgrund der technischen Möglichkeiten großes Potential für die Erhebung unseres Verhaltens im Alltag. Für die Out-of-Home-Werbeforschung ermöglicht insbesondere die Funktion der Standortermittlung neue Wege: Durch den Abgleich aller Aufenthaltsorte einer Person mit den Kampagnenstandorten und dem Mediaplan kann die Kontakthäufigkeit mit der Out-of-Home-Kampagne ermittelt werden. Neben Aussagen zur Zielgruppenerreichung und der Werbereichweite ist in Kombination mit einer Online-Befragung auch die Analyse der Werbewirkung in Abhängigkeit von der Kampagnenkontakthäufigkeit möglich.
Das Autorenteam

Axinova Autorenteam
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Beat Fischer ist CEO und Co-Founder Axinova AG in der Schweiz. 

Gabriela Etter ist Projektleiterin bei Axinova AG und Expertin für quantitative Marktforschung mit Schwerpunkt Werbe- und Konsumentenforschung. 

Methodik – Messung über das Smartphone

Um Standortdaten im Rahmen von Marktforschungsprojekten aufzuzeichnen, hat das Schweizer Start-up Axinova die Smartphone-App „Footprints Research“ entwickelt und ein Mobile-Tracking-Panel aufgebaut. Die App verwendet zur Standorterkennung Technologien wie Beacons, Geofencing und Triangulierung von Mobilfunk- und Wifi-Netzen. Die App wurde so konzipiert, dass eine nahezu vollständige und lückenlose Messung ermöglicht wird und gleichzeitig den Nutzern eine ideale Experience bietet. Besonderes Augenmerk wurde dabei auf eine möglichst einfache Installation sowie geringen Strombedarf der App gelegt.


Alle Footprints-Panelisten werden mit der App kontinuierlich getrackt. Für die Datenteilbereitschaft erhalten sie monatlich eine Prämie. Die Standortdaten aller Footprints-Panelisten in der Schweiz innerhalb eines einzelnen Tages können mittels einer Heatmap dargestellt werden.
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Ermittlung der Werbereichweite

Mit den Messdaten können die Aufenthalte der Panelisten bei den einzelnen Plakatstellen ermittelt und darauf basierend die Nettoreichweite einer Out-of-Home-Kampagne in der Bevölkerung kalkuliert werden. Darunter ist die Anzahl der Personen zu verstehen, welche mit einer gewissen Häufigkeit – beispielsweise mindestens einmal – an einem Plakat oder digitalen Screen der Kampagne vorbeigekommen sind. Darüber hinaus können dank umfangreichen soziodemografischen Informationen der Panelisten auch Aussagen über die erreichten Zielgruppen gemacht werden.

Wirkungsanalyse

Für die Untersuchung der Werbewirkung einer Out-of-Home-Kampagne werden die Footprints-Panelisten üblicherweise nach Ende der Kampagne zu einer kurzen Befragung direkt auf dem Smartphone eingeladen.
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Im Rahmen der Umfrage werden KPI’s wie die Bekanntheit, das Image oder die Kaufabsicht für das beworbene Produkt oder die Marke ermittelt. Die Verknüpfung der Befragungsergebnisse mit den modellierten Kampagnenkontakthäufigkeiten ermöglichen dabei Analysen der KPI‘s in Relation zur Aufenthaltshäufigkeit bei den Plakatstellen und digitalen Screens. Neben der reinen Analyse, ob die Kampagne einen signifikanten Einfluss auf die KPI’s hatte, kann auch analysiert werden, ab welcher Aufenthaltshäufigkeit die Werbewirkung eingesetzt hat und ab welcher Kontaktdosis der Effekt abgeflacht ist. Diese Informationen helfen, die Wirkung von Out-of-Home-Kampagnen besser zu verstehen, sodass zukünftige Kampagnen bezüglich Planung und Gestaltung optimiert werden können.
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