Online Special Werbewirkung

„Wir können zeigen, dass wir Marken bewegen!“

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Torsten Müller-Klockmann ist Marktforscher bei Facebook.
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Torsten Müller-Klockmann ist Marktforscher bei Facebook.
Torsten Müller-Klockmann ist Marktforscher bei Facebook. Seine Aufgabe ist es, gemeinsam mit Kunden zu prüfen, welche Art der Werbung bei Facebook wirkt. Im Gespräch mit planung&analyse berichtet er von Studien, die er gemeinsam mit Instituten durchführt, und solchen, die Facebook mit eigenen Tools stemmt.
Neben Studien, die belegen, dass Werbung auf Facebook wirkt, gibt es auch immer wieder Studien, die das Gegenteil zum Ergebnis haben. Wie gehen Sie damit um? Nervt Sie das? Man muss schauen, wie die Studien gemacht wurden. Fernsehen wirkt, daran gibt es keinen Zweifel, aber Facebook ebenfalls und zusammen wirken wir noch besser. Das sind unsere Erkenntnisse aus diversen Studien. Bei dem derzeitigen Buchungsverhalten erhält TV einen größeren Anteil der Spendings als wir. Natürlich werden dadurch größere Reichweiten erzielt. Aber wenn wir fragen, welche Wirkung bei den erreichten Personen erzielt wird, dann stehen wir auf verschiedenen Reichweitenlevels immer sehr gut da. Es geht aber nicht um einen „Die-oder-Wir“-Ansatz, wir wissen, dass wir gemeinsam sehr gut funktionieren und dass Personen, die von beiden Medien erreicht wurden, deutlich höhere Steigerungen in den Wirkungs-KPI zeigen als Personen, die nur monomedial erreicht wurden. Insofern sehen wir das nicht kompetitiv, sondern fragen, wie wir zusammen im Mediamix das meiste für den Werbetreibenden herausholen können.


Sie haben dazu eine Studie gemeinsam mit Annalect, dem Research-Arm der Omnicom Media Group, durchgeführt, die die Wirkung verschiedener Kanäle auf die Entwicklung der Markenrelevanz untersucht? Ja, wir haben für neun Marken mit dem YouGov BrandIndex die Markenwerte zwischen 2016 und 2018 in Deutschland getrackt und über Marketing-Mix-Modellings den Beitrag einzelner Medien auf diese Markenwerte ermittelt. Es kam heraus, dass sowohl TV als auch Facebook in allen Fällen einen signifikant positiven Effekt auf die Markenwerte Weiterempfehlung und Relevant Set hatten. Darüber hinaus lässt sich die sogenanne Response Curve berechnen, die modelliert, was passieren würde, wenn die Budgets einzelner Medien um einen gewissen Teil erhöht würden. Zusätzliche Investments in Facebook oder Instagram generieren oft eine höhere inkrementelle Steigerung der Markenmetriken, als zusätzliche Investments in TV. Dort hat schon ein Sättigungseffekt eingesetzt und die hohe Wirkung kann oftmals nicht noch weiter gesteigert werden. Das zeigt, dass wir beide Medien – Facebook und TV – zusammen sehen sollten.

Aber bei der großen Media-Äquivalenzstudie, die im vergangenen Jahr gemacht wurde, waren Sie nicht dabei? Das ist richtig.


Sind Sie nicht angefragt worden oder wollten Sie nicht? Nein, da sind wir nicht angefragt worden. Aber wir wurden tatsächlich mitgemessen und haben in der Studie auch Wirkung gezeigt. Allerdings mit Werbemitteln, bei denen Optimierungspotenzial bestand. Die hätte man besser wählen können.

Wie meinen Sie das? Die Studie ist methodisch gut gemacht, aber das Werbemittel hat einen großen Einfluss auf die Wirkung. Es ist bekannt, dass für Werbung auf dem Smartphone andere Anforderungen gelten. Facebook wird hauptsächlich auf dem Smartphone genutzt. Und wer im mobilen Facebook News Feed Aufmerksamkeit erzeugen will, sollte für Videos ein Hochformat und kein 16:9-Querformat wählen, damit die Bildschirmfläche optimal ausgenutzt wird. Wenn man die potenzielle Werbewirkung einer Plattform messen will, sollte auch das Werbemittel für die Plattform optimal sein. Bei dieser Studie bestand da noch Luft nach oben.

Klaus Peter Schulz, Geschäftsführer des Mediaagenturverbandes OMG, ist ebenfalls unzufrieden mit intermedialen (Schein-)Vergleichen und fordert eine neue interdisziplinäre Grundlagenforschung, die den Rezipienten als Menschen in den Vordergrund stellt – und nicht mehr die Medien. Ja, da sind wir sehr gerne mit dabei. Wir sind ja auch Teil der Qualitätsinititative Werbewirkungsforschung, einer gattungsübergreifenden Initiative, in der wir mit Forschern zusammenkommen. Dort entwickeln wir Forschungsempfehlungen für verschiedene Gattungen und Dokumentationsstandards. Bei jeder vernünftigen Studie im deutschen Markt sollte nachweisbar sein, wie sie methodisch durchgeführt wurde, um Werbetreibenden dabei zu helfen, Studien zu bewerten.

Er spielt unter anderem auch auf die Nutzungssituation an, die Einfluss auf die Wirkung haben kann. Gibt es auch von Facebook Studien, die die Nutzungssituation mit betrachten? Das Thema wird immer relevanter. Es wird viel von lean-forward und lean-back gesprochen. Ich würde nicht pauschal sagen, dass in der einen Situation Werbung besser funktioniert als in der anderen. Aber man muss die richtige Werbung für die richtige Situation ausspielen. Wir finden es interessant, verschiedene Nutzungssituationen zu betrachten, haben es aber noch nicht in eigenen Studien gemacht.

Was sind denn generell Ihre Forschungsschwerpunkte? Als betrieblicher Forscher eines sozialen Netzwerkes wäre ja auch denkbar, wenn Sie generell über die Funktion oder Wirkung von sozialen Medien forschen würden? Der Hauptauftrag meines Teams ist es zu schauen, wie Werbung am besten auf Facebook wirkt und zwar mit den Kunden zusammen. Mit einer Studie wie der oben genannten zur Markenrelevanz konnten wir zeigen, dass wir Marken bewegen können. Danach geht es darum, mit einzelnen Kunden herauszufinden, was genau sie tun können, um die für sie relevante Audience zu bewegen. Das sind individuelle Optimierungsaufgaben und wenn etwas nicht funktioniert, dann sagen wir es auch offen und arbeiten gerne zusammen daran, herauszufinden was funktioniert. Das sehe ich als unsere Aufgabe.

Und was funktioniert? Wenn es richtig gemacht ist, dann funktioniert Video sehr gut. Dazu zählt, dass man optimierte Videos verwendet, kein 16:9-Querformat. Werbung im News Feed sollte auch ohne Sound verstanden werden, weil die meisten Menschen etwa unterwegs ihren Feed ohne Ton nutzen. Werbevideos werden nicht sehr lange und nicht unbedingt bis zum Ende angeguckt. Das Storytelling muss daher ein wenig anders sein: Es muss sehr schnell klar sein, worum es geht, man muss frühzeitig das Produkt erkennen, die Botschaft muss früh rüberkommen. Und es muss Aufmerksamkeit erregen. Wenn das alles erfüllt ist, wirkt Videowerbung im News Feed sehr gut. Das haben wir in Studien für FMCG-Hersteller gesehen, aber auch für Supermärkte.

Sie haben eine Studie mit der GfK gemacht, wo es um die Marken der Einzelhändler ging. Was ist dabei herausgekommen? Es ging um Lebensmitteleinzelhändler. Die Frage war: Kann mobile Werbung einen gesteigerten Abverkauf für Supermärkte erzielen? Wir haben crossmediale Kampagnen – für Rewe, Penny, Kaufland und für einen Discounter – gemeinsam mit dem GXL-Panel der GfK untersucht. Es ging um Video-Anzeigen auf Facebook und Instagram mit parallelen TV-Kampagnen. In vier von fünf Fällen konnte eine signifikante Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch Facebook- und Instagram-Videokampagnen nachgewiesen werden, TV-Kampagnen erzielten das gleiche Ergebnis.

Welche Rolle spielt die Länge der Videos? Das ist ein großes Thema, mit dem sich Research Teams rund um die Welt beschäftigen. Viele gehen davon aus, dass eine lange Viewtime auch entsprechende Wirkung erzeugt. Das ist nicht immer so, wir sehen keine Korrelation zwischen Sehdauer und Abverkauf. Man muss niemanden zwingen, einen 20-Sekunden-Videospot anzusehen, um eine Wirkung zu erzeugen. Da gibt es noch viel zu forschen.

Arbeitet Facebook vor allem mit externen Dienstleistern oder wird auch intern Marktforschungs-Kapazität aufgebaut? Welche Vorgehensweise haben Sie da? Natürlich wollen wir die unterschiedlichen Fähigkeiten der Institute bestmöglich für unsere Kunden nutzen. Für Marketing-Mix-Modellings haben wir viele verschiedene Partner. Bestimmte Institute bieten zusätzlich besondere Möglichkeiten, zum Beispiel Daten, die wir nicht haben. Bei der GfK sind es die Kaufdaten und TV-Kontaktdaten zahlreicher Konsumenten. Wenn man sich das GfK-GXL-Panel anschaut, so kann man dort auch Overlap-Kontakte von verschiedenen Medien darstellen. Vor allem kann man aber tatsächliche Offline Sales im Consumer-Goods-Bereich auf individueller Ebene mit Medienkontakten matchen.Wenn eine externe Validierung für den Kunden wichtig ist, dann ist uns schon daran gelegen, den Kunden eine gewisse Auswahl an Dienstleistern zur Verfügung zu stellen, aber natürlich haben wir auch eigene Verfahren, mit denen wir arbeiten. Und welche Form der internen Tests können Sie anbieten? Mit sogenannten Lift-Tests messen wir die inkrementelle Wirkung von Werbung auf Online-Conversions oder Branding. Hier arbeiten wir mit Test- und Kontrollgruppen, spielen die Werbung gezielt an die Testgruppe aus und schauen uns die Unterschiede zur Kontrollgruppe hinsichtlich Conversions oder Branding an. Menschen, die Produkte kaufen, lassen sich in verschiedene Gruppen aufteilen. Manche kaufen, weil sie eine Anzeige gesehen haben, das sind die Inkrementellen, die Entscheidenden. Dann gibt es auch Menschen, die die Anzeige gesehen haben, aber das Produkt auch ohne diesen Kontakt gekauft hätten. Diese sieht man in der Kontrollgruppe und muss sie aus der Werbewirkung herausrechnen. Unser Vorteil: Wenn ein User eingeloggt ist, wissen wir, wer vor dem Gerät sitzt, egal ob über den privaten PC, das Smartphone oder den Computer bei der Arbeit, insofern können wir saubere Test- und Kontrollgruppen über den Kampagnenzeitraum gewährleisten.

Was ist die nächste Studie, die bei Ihnen auf dem Schreibtisch liegt? Das verraten wir erst, wenn sie veröffentlicht wird (lacht). Das werden natürlich Themen sein, zu denen es noch nicht so viel gibt. Wir sind innovativ und entwickeln immer wieder neue Werbeformate. Es wird bestimmt Forschung zum Thema Stories kommen. Und wir werden mit Sicherheit auch mehr zum Thema Viewability forschen. Und Bewegtbild ist das übergreifende Thema, heute und in Zukunft. Auch da bleiben wir dran.

Vielen Dank für das Gespräch.

Erschienen in planung&analyse 5/2019
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