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Wie man mit WhatsApp Marktforschung betreiben kann

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Ein erster Berührungspunkt mit einer Marke ist häufig die Werbung. Deren Wirkung wird oft mit klassischen Marken-KPIs über Umfragen gemessen. Um den Kunden noch besser zu verstehen, gilt es, mehr über seine Experience während des Werbekontaktes zu erfahren. Patricia Kehm und Andrea Eckes von Dcore berichten, wie diese am Touchpoint Werbung gemessen werden kann und stellen zwei qualitative Ansätze vor.
Der digitale Wandel bietet auch der Marktforschung neue Möglichkeiten mit Personen in Kontakt zu treten. Eine steigende Smartphone-Nutzung schafft den Zugang zu Personen nahezu immer und überall. Um sich mit ihnen situations- und eventbezogen auszutauschen, helfen Messengerdienste wie WhatsApp: Ein Kommunikationstool, das so gut wie jeder nutzt und damit umzugehen weiß. Das heißt, um am Ort des Geschehens Informationen zu sammeln, kann WhatsApp für Studien herangezogen werden. Durch den zusätzlichen Einsatz von Chatbots können standardisierte Abfragen, Textnachrichten und Co. versendet und über vordefinierte Antwortmöglichkeiten Ergebnisse eingeholt werden. Aber auch für qualitative Fragestellungen, das heißt Fragen ohne Antwortvorgaben, ist die Erhebung via WhatsApp eine hervorragende Methode, um die Experience an einem Touchpoint zu erfassen.


Eine Aufgabenstellung könnte etwa sein, zu dokumentieren, welche Werbung gefällt und warum. Die Befragten können unabhängig von weiteren Anweisungen die Werbung im Moment des Werbekontaktes abfotografieren und via Messenger direkt an den Studienleiter schicken. Zudem kann der Teilnehmer seine Meinung, Stimmung und Gefühle im Moment des Werbekontaktes mitteilen. So eine offene Abfrage bietet Probanden die Möglichkeit zu berichten, wie sie ihren Kontakt mit der Marke wahrnehmen und was sie dabei empfinden.

Der Vorteil bei WhatsApp-Befragungen liegt ganz klar darin, dass die Erfassung mit gewohnten Kommunikationstools durchgeführt wird. Personen, die an der Studie teilnehmen, bewegen sich in ihrem normalen Umfeld, nutzen das Gerät, das sie immer nutzen und können sich wie gewohnt über den Messenger mitteilen. Die Teilnehmer müssen keine weiteren Installationen vornehmen und die Studie findet in einem maximal biotischen Setting statt. Ein weiterer Vorteil ist, dass der Messenger in der Regel täglich genutzt wird und die Studienleiter die Probanden somit auch täglich über einen Status-Post oder persönliche Nachrichten an ihre Studienteilnahme erinnern können.

Mit WhatsApp in die Gefühlswelt des Kunden eintauchen

WhatsApp-Befragungen bieten sich im Anschluss an Fokusgruppen an. Die Teilnehmer erhalten am Ende der Sitzung die Aufgabenstellung: „Bitte teile uns in den nächsten Tagen all deine Berührungspunkte mit der Marke mit. Sobald du der Marke über den Weg läufst, bitten wir dich, das festzuhalten. Dabei ist es egal, ob im Internet, im Fernsehen, in Apps, in Zeitschriften, unterwegs auf der Straße, in Geschäften oder bei Freunden; schicke uns via WhatsApp eine Aufnahme oder ein Screenshot und beschreibe, was die Begegnung mit dir macht – was du empfindest, denkst und fühlst.“
WhatsApp-Befragungen ermöglichen tiefe Einblicke in die Gefühlswelten der Teilnehmer.
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WhatsApp-Befragungen ermöglichen tiefe Einblicke in die Gefühlswelten der Teilnehmer.
Mit dem eher qualitativ orientierten Ansatz der WhatsApp-Befragungen werden keine großen Personen-Fallzahlen generiert. Vielmehr ermöglicht die Methode einen Deepdive in die Gefühlswelt einzelner Teilnehmer. Bei einer Feldzeit von einer Woche kann von etwa zehn Beiträgen pro Teilnehmer ausgegangen werden. Die Interaktion zwischen Studienleiter und Teilnehmer ist dabei entscheidend. Je stärker der Teilnehmer das Gefühl hat, dass hinter der WhatsApp-Nummer auch eine Person steht, die die Informationen aufnimmt, umso engagierter ist er.


WhatsApp-Befragungen zählen zu den Methoden, die vor allem den Kunden zu Wort kommen lassen. Insights werden genau in dem zu untersuchenden Moment generiert und übermittelt. Keine weiteren nachgeschalteten Ereignisse beeinflussen die Experience und die Erinnerungsfähigkeit der Teilnehmer wird nicht auf die Probe gestellt.

Insight Communities geben Aufschluss über Wahrnehmung von Werbung

Eine weitere Methode, die den Kunden in den Fokus rückt, sind Insight-webbasierte Communities. Sie ermöglichen tiefe Einblicke in die Lebenswelt relevanter Zielgruppen. Während sich die WhatsApp-Befragung durch eine 1:1 Kommunikation zwischen Proband und Studienteilnehmer auszeichnet, treten in einer Insight Community Studienteilnehmer untereinander für einen längeren Zeitraum in den gegenseitigen Austausch. Durch das Aufeinandertreffen verschiedener Meinungen, Einstellungen und Perspektiven entstehen interaktiv neue Erkenntnisse. Es werden explorative Fragestellungen diskutiert, gemeinsam neue Lösungen generiert oder innovative Konzepte und Ideen getestet. So können auch hier die Erlebnisse mit dem Touchpoint Werbung erfasst, diskutiert und strukturiert werden.

Eine Aufgabenstellung im Forum könnte lauten: Teile mit uns deine Begegnungen mit der Marke und beschreibe, was du dabei empfunden hast. Der Teilnehmer hat dann die Möglichkeit, sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt die Werbung in die Community hochzuladen und sein Empfinden mit den anderen zu teilen. Interessant bei dem darauffolgenden Austausch ist, wie sich das Empfinden zwischen den Teilnehmern unterscheidet, die den Touchpoint tatsächlich erlebt haben und denen, die sachlich in der Community mit der Werbung in Verbindung gekommen sind. Eine einwöchige Insight Community bietet die Möglichkeit, sich intensiv mit den Teilnehmern auszutauschen. Bis zu maximal 40 Teilnehmer können daran teilnehmen und sollten auch andere Aufgaben erhalten, um die Motivation und das Engagement aufrechtzuerhalten. Durch die Interaktion werden verschiedene Sichtweisen zur Wahrnehmung von Werbung sowie Erfahrungen mit dem Werbemittel und damit auch mit der Marke generiert.

Mit den beiden Methoden WhatsApp und Community wird die Customer Experience am Touchpoint Werbung erfasst. Daraus ableitend können Kriterien definiert werden, die für eine positive Erfahrung mit der Werbung verantwortlich sind. Werbeformat, Platzierung, Aufmachung, Kontaktsituation und vieles mehr spielen eine Rolle, um in der Kommunikation positive Experience mit dem Werbemittel, der Marke und dem Produkt zu wecken und damit langfristig den Kunden zu binden. Gehen Unternehmen auf die Entdeckungsreise und lassen den Kunden tatsächlich zu Wort kommen, ist der Weg geebnet, um höchste Kundenzufriedenheit zu erlangen.
Das Autorenteam

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Andrea Eckes ist Geschäftsführerin und Mitgründerin der Dcore GmbH und Expertin im Bereich Digitale Medien. Zuvor war sie fast neun Jahre Director of Research und Analytics bei Tomorrow Focus. Nebenher studiert sie Medienethik.

Patricia Kehm
ist Director bei der Dcore GmbH, Forschungsagentur für Medien. Sie verfolgt die strategische Beratung und Durchführung von quantitativen und qualitativen Marktforschungsprojekten für die Mediaplanung sowie deren Kunden.

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