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Wie man mit mutiger Werbung das Markenimage lenken kann

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Für einige Unternehmen ist mutige Werbung ein sicheres Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber provokante Kampagnen können auch nach hinten losgehen und zwar auf Kosten des Markenimages. Christoph Kwiatkowski von quantilope hat Erfahrung damit, wie strategische Marktforschung helfen kann, mutig zu sein, ohne dabei dieses Risiko einzugehen.
Plakate und Radio auf dem Weg zur Arbeit, soziale Medien oder Google in der Mittagspause und abends Fernsehwerbespots: Wir sind rund um die Uhr mit Werbung konfrontiert. Die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erregen und ihr Interesse zu wecken wird daher immer schwieriger.


Deswegen müssen Marken sich etwas einfallen lassen, um aufzufallen und herauszustechen. Einige Unternehmen setzen auf mutige und provokante Werbekampagnen, die bei den Empfängern besonders starke Emotionen wie Empörung, Begeisterung oder Mitgefühl auslösen. Diese Strategie kann sehr erfolgreich sein oder sie kann nach hinten losgehen und dem Markenimage erheblich schaden. So musste sich der Einzelhändler Edeka nach einem Spot zum Muttertag gegen Sexismusvorwürfe verteidigen. Mit provokanten Werbekampagnen ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten sicher, positive Effekte auf die Marke und ihr Image jedoch noch lange nicht.

Ein rechtzeitiger Blick in die Köpfe der Konsumenten

Inzwischen ist allen bekannt, dass Werbung, um überhaupt eine Wirkung zu haben, Emotionen erzeugen muss. Marktforschung ist zwingend notwendig, um Wirkung und Wirkungsrichtung schon vor Schaltung der Werbung zu erfassen und diese entsprechend anpassen und ausrichten zu können. Den optimalen Weg stellt hier ein experimentelles Design dar. Dabei sieht die Hälfte der Befragten das Werbemittel in einem Umfeld etwa einem Spot vor einem YouTube-Video und die Kontrollgruppe sieht nur das Umfeld, also das YouTube-Video. Für die Werbewirkung relevante Key Performance Indicators (KPIs) werden anschließend in beiden Gruppen erfasst und verglichen.

Ein weiterer Weg, der sich auch dann eignet, wenn eine Marke oder ein Produkt noch eher neu und unbekannt ist, stellt das Pre-Post-Design dar. Dabei werden die relevanten KPIs vor und nach Darbietung eines Werbemittels erfasst und anschließend verglichen. Neben Einflüssen auf etwa die Kaufwahrscheinlichkeit, Markenbekanntheit oder Sympathie, liefert die Betrachtung von unbewussten Assoziationen mit der Marke tiefgehende Einblicke in die Wirkung auf das Markenimage. Sie geben Aufschluss darüber, ob die provokante Werbung zusätzlich zur Aufmerksamkeitserregung die gewünschten Assoziationen hervorruft. Zum Beispiel soll eine Marke „als nachhaltiger“ wahrgenommen werden und die intendierte Botschaft vermitteln. Unbewusste Assoziationen lassen sich durch implizite, reaktionszeitbasierte Messverfahren erfassen.


Mit einem Tracking kann die Werbewirkung zusätzlich im realen Marktumfeld beobachtet werden. Um die Kampagne rechtzeitig anpassen und bei Bedarf schnell eingreifen zu können, empfiehlt sich ein Echtzeit-Tracking. Dabei werden entsprechende KPIs im Zeitverlauf erfasst und Einflüsse können unmittelbar mitverfolgt werden. Schaltet ein Unternehmen beispielsweise Werbung im TV sowie in Social Media und stellt im Zuge des Trackings fest, dass die Social-Media-Anzeigen nur wenig auffallen oder sogar einer anderen Marke zugeordnet werden, können die Anzeigen noch während der Kampagne ersetzt oder angepasst werden.
Mutige Tampon-Werbung von The Female Company
© The Female Company
Mutige Tampon-Werbung von The Female Company

#Lippenbekenntnis sorgt für Gesprächsstoff

Mit ihrer doppeldeutigen Kampagne #Lippenbekenntnis sorgt das Start-Up The Female Company aktuell für Gesprächsstoff. Die Kampagne wurde im Zuge der Einlistung ihrer Bio-Tampons in Drogeriemärkte gelauncht. Sie beinhaltet Bildmotive, auf denen jeweils ein senkrecht abgebildeter Frauenmund zu sehen ist, welcher in dieser Darstellung an eine Vagina erinnert. Laut The Female Company ist das Kernziel der Kampagne, das Thema Menstruation zu enttabuisieren. Die Werbung löst in den sozialen Medien unterschiedliche Emotionen und Reaktionen aus. Während die einen von dem Mut und der Kreativität beeindruckt sind, fühlen sich andere beim Anblick der Bilder weniger wohl oder empfinden diese sogar als abstoßend.

Bei quantilope haben wir uns gefragt, wie Konsumentinnen auf die provokante Kampagne reagieren und welchen Einfluss diese auf das Markenimage von The Female Company hat. In einer Ad hoc-Studie haben wir KPIs wie Kaufwahrscheinlichkeit und Sympathie im Pre-Post-Vergleich betrachtet und spontane Reaktionen auf die Bilder erfragt. Um besonders tief in die Köpfe der Konsumentinnen zu schauen, haben wir mit Hilfe impliziter Methoden erfasst, wie The Female Company unbewusst wahrgenommen wird und was mit der Marke assoziiert wird. Befragt wurden 300 Frauen zwischen 18 und 59 Jahren in einer für Deutschland repräsentativen Altersverteilung, die Damenhygieneartikel nutzen. Im Idealfall sollte eine solche Studie natürlich schon vor Launch der Kampagne oder in Form eines Trackings stattfinden, um die Werbewirkung zu beobachten und bei Bedarf gezielt und schnell eingreifen zu können.


The Female Company ist mit einer gestützten Bekanntheit von 4 Prozent noch eher unbekannt. Nur 1 Prozent der Befragten gab an, bereits Damenhygieneartikel der Marke gekauft zu haben. Daher gehen wir davon aus, dass das Markenimage größtenteils durch ihre ersten Kampagnen geprägt ist. Umso wichtiger ist es, mit der passenden Werbung gewünschte Effekte auf Aufmerksamkeit und Markenwahrnehmung zu erzielen. Offen abgefragte, spontane Reaktionen bestätigen die Vermutung einer stark polarisierenden Wirkung. Während die einen negativ reagierten und Antworten wie „eklig“ oder „abstoßend“ gaben, haben andere sich der Werbung gegenüber neutral („weiß nicht“) oder positiv („super! Gut gemacht“) geäußert.

KPIs wie Kaufwahrscheinlichkeit oder Sympathie mit der Marke deuten allerdings auf eine negative Wirkung der Plakate hin. War vor der Darbietung der Werbung ein Großteil der Befragten noch unschlüssig, so gaben nachdem die Werbung gezeigt wurde mehr Konsumenten an, dass es für sie unwahrscheinlich ist, Produkte von The Female Company zu kaufen. Außerdem wurde die Marke nach Betrachtung der Werbung als unsympathischer bewertet.
Der Autor
Christoph Kwiatkowski ist Head of Sales, quantilope
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Christoph Kwiatkowski ist Head of Sales bei quantilope.
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Mit unseren impliziten Methoden haben wir die Assoziationen der Konsumentinnen erfasst und damit die unbewusste Wirkung der Werbung aufgedeckt. Die Kategorie Damenhygieneartikel wird vor allem mit den emotionalen Motiven Freiheit, Vertrauen und Vernunft verbunden. Für die Kategorie typische Begriffe wie hygienisch, frisch und natürlich werden ebenfalls stark mit Damenhygieneartikeln assoziiert. Etablierte Marken wie o.b. und Always sind sehr ähnlich in den Köpfen der Konsumenten verankert. Auch andere Damenhygienemarken, wie die Drogeriemarken Jessa und Facelle, heben sich kaum von der Kategorie ab. Kurz, die Wettbewerber unterscheiden sich praktisch nicht hinsichtlich ihrer Wahrnehmung. The Female Company hingegen sticht, dank ihrer mutigen Kampagne, deutlich heraus. Die Marke wird wenig mit den für die Kategorie typischen Motiven assoziiert und stattdessen vor allem mit Innovation, Offenheit, Kreativität und Fortschritt (Zusammengefasst unter der Dimension Fortschritt). Signifikant hebt The Female Company sich auch in Sachen Nachhaltigkeit und Natürlichkeit ab. Besonders wenig wird sie mit der für die Kategorie prägenden Dimension Vertrauen verbunden. Mit dieser einen provokanten Kampagne schafft The Female Company es, die Assoziationen der Kategorie zu durchbrechen und sich völlig neu zu positionieren. Während es keine relevante Differenzierung zwischen den anderen Wettbewerbern gibt, hebt die Marke sich auffallend stark vom Rest ab.
Reward Maps: Implizite Assoziationen. Links mit der Kategorie Damenhygieneartikel. Rechts mit diversen Marken der Kategorie.
© Quelle: quantilope
Reward Maps: Implizite Assoziationen. Links mit der Kategorie Damenhygieneartikel. Rechts mit diversen Marken der Kategorie.
Zusammenfassend zeigt sich insbesondere in den offenen Antworten die polarisierende Wirkung der Kampagne. Die expliziten KPIs weisen auf negative Effekte auf Kaufwahrscheinlichkeit und Sympathie hin. Erst in den impliziten Assoziationen wird die starke und herausstechende Wirkung auf das Markenimage deutlich. Mit ihrem mutigen #Lippenbekenntnis hat The Female Company es als Newcomer geschafft, nicht nur Aufmerksamkeit zu erregen, sondern zusätzlich sich als Marke deutlich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Mutige Werbung erregt ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und kann starke Effekte auf das Markenimage haben. Wird die Werbewirkung schon vor Launch einer Kampagne systematisch getestet, können solche Effekte gezielt gesteuert und negative Wirkungen sowie Schlagzeilen vermieden werden. Vor allem implizite Methoden liefern hier wertvolle und besonders tiefgehende Insights.
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