Online Special Werbewirkung

Wie man Kampagnen in Echtzeit messen kann

   Artikel anhören
© pixabay.com
Wie wird meine Kampagne wahrgenommen? Wie ist die Konversion und setze ich auf den richtigen Werbekanal? Werbetreibende möchten diese Fragen beantwortet haben und zwar so schnell wie möglich. Wenn eine Kampagnenmessung in Echtzeit erfolgen kann, bietet sie die Grundlage für schnelle Entscheidungen in agilen Arbeitsabläufen. Janina Mütze erklärt, wie dies mit mit der Technologie von Civey möglich ist.
 
Zweistellige Milliardenbeträge werden jedes Jahr in Deutschland in Werbung investiert. Ob TV-Spot in der Weihnachtszeit, E-Mail-Aktion zum Black Friday oder der Start einer groß angelegten Branding-Kampagne über mehrere Monate hinweg – am Ende entscheiden die Verkaufszahlen über den Erfolg einer Kampagne. Um dies forscherisch zu begleiten stellen sich folgende Fragen:


1. Wer wird erreicht? Erreiche ich wirklich meine Zielgruppe: Etwa die jungen Urbanen, Konsumenten von Ökoprodukten in Süddeutschland oder Menschen, die in den nächsten 24 Monaten planen, ein Elektromobil zu kaufen?

2. Was wird wahrgenommen? Welche primären Assoziationen und Begriffe bleiben wirklich bei meiner Zielgruppe hängen?


3. Wo findet die Wahrnehmung statt? Welche Werbemaßnahme wird auf welchem Kanal wahrgenommen? Welche Maßnahme sollte im Marketingbudget verändert werden?

4. Wann findet die Wahrnehmung statt? Welche relevanten Veränderungen zeigen sich im Zeitverlauf? Führt mehr Geld im Budget zu einer gesteigerten Wahrnehmung und Kaufbereitschaft?

5. Wie sieht die Reaktion der potenziellen Kunden aus? Was zeigt sich bei einer Analyse aller Funnel-Stufen von Awareness, Interest, Consideration und Intent?

Kampagnenmessung muss flexibel sein

Die Nutzer werden direkt befragt. Dabei werden zur Erhebung die Umfragen auf über 25.000 URLS von reichweitenstarken Webseiten eingebunden. So werden Menschen dort erreicht, wo sie sich aufhalten, auf Nachrichtenseiten, Blogs und bei E-Mail-Providern. Neben Fragen aus allen gesellschaftlichen Bereichen befragt Civey seine Nutzer zur Wahrnehmung einer Kampagne, zu Kaufabsichten und Image eines Produkts oder Unternehmens. Das Panel hat mehr als eine Million verifizierte und monatlich aktive Nutzer.
Die Autorin
Janina Mütze
© Civey
Janina Mütze
ist Mitgründerin und Geschäftsführerin von Civey, dem jungen Unternehmen für digitale Meinungsdaten. Die Unternehmerin und Aufsichtsrätin hat Volkswirtschaftslehre studiert und wurde vom deutschsprachigen „Forbes“-Magazin 2018 auf der Liste „30 unter 30“ geführt wurde. Sie ist außerdem u.a. Mitglied im Beirat „Junge Digitale Wirtschaft“ beim Bundesministerium für Wirtschaft und Energie.
Die Methode basiert auf einem non-probalistischen Setup. Die Validität der Daten erfolgt über einen vielschichtigen Prozess, der neben River-Sampling eine Verifizierung der Abstimmenden über einen User-Trust-Index, eine Stichprobenziehung und anschließende Gewichtung umfasst. All das findet mithilfe von Algorithmen vollautomatisiert statt.

Vor allem Echtzeit-Daten können so erhoben und für die Werbewirkungsforschung genutzt werden. Die Vorgehensweise ist dabei ähnlich:

1. Die Nullmessung. Zunächst wird mit einer Befragung mittels Civey ein Blick auf den Status Quo geworfen. – von der Wahrnehmung einzelner Produkte bis hin zur Reputation des ganzen Unternehmens.

2. Die Werbewirkungsmessung. Von Tag eins bis zum letzten Tag einer Kampagne werden die primären Assoziationen zu den Produkten und die Begriffskenntnisse der Bevölkerung oder einzelner spitzer Zielgruppen erhoben.

3. Die Konversion. Kaufabsichten und Image der Produkte werden abgefragt und dahingehend analysiert, wer potenzielle Kunden sind und wo sich diese Kunden regional konzentrieren.

4. Die Medienkanäle. Mit Informationen zu den erinnerten Werbekanälen und zum allgemeinen Medienverhalten der relevanten Zielgruppe können Marketingbudgets optimiert werden.

Volkswagen setzt auf Echtzeitdaten

Für eine breit angelegte Marketingkampagne für die E-Mobilität und die voll-elektrischen Autos der neuen ID. Familie hat Volkswagen diese Methode gewählt. Seit Monaten wird der Erfolg der Kampagne live abgefragt. Als Zielgruppe wurden Personen ausgewählt, die sich vorstellen können, in den kommenden 24 Monaten einen Neuwagen zu kaufen. Die Erkenntnisse zu speziellen Subgruppen wie Personen, die sich ein Benzin-, Diesel- oder Elektrofahrzeug anschaffen möchten, lieferten tiefgehende Kenntnisse. Zusammenhänge zwischen einzelnen Fragestellungen legten den Erfolg der Kampagne dar. So konnte beispielsweise gemessen werden, ob sich bei Personen, die den Kauf eines ID. Fahrzeugs in Erwägung ziehen, der geplante Kaufzeitpunkt in Folge der Werbewahrnehmung nach vorne oder nach hinten verlagert hat.
Messungen der Markenbekanntheit VW-Werbekampagne
© Civey
Messungen der Markenbekanntheit VW-Werbekampagne
Häufig sind auch valide Aussagen zu sehr spitzen Zielgruppen von Interesse. Aufgrund der Größe seines Panels kann Civey auch dazu Aussagen machen und setzt verstärkt auf modellbasierte Ansätze, bei denen der lernende Algorithmus die Variablen identifiziert, die für ein valides Ergebnis entscheidend sind. Bei Auswertungen nach kleinen regionalen Datenräumen wie beispielsweise Landkreisen, kommen Small Area Estimations zum Tragen. Dabei wird ein Modell gebildet, das nicht nur auf die Informationen aller Nutzer in der Stichprobe zurückgreift, sondern auch Informationen aus den umliegenden Regionen, wie beispielsweise das BIP oder die Arbeitslosenquote mit einbezieht. Unternehmen können auf diese Weise mit täglichen Erhebungen herausfinden, ob sich die kleine Kundengruppe als Zielgruppe für das zu bewerbende Produkt eignet. Der Erfolg von Kampagnen kann auf diese Weise schnell und effizient erhoben werden.
Messungen der Medienwirkung für VW-Werbekampagne
© Civey
Messungen der Medienwirkung für VW-Werbekampagne
Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats