Online Special Werbewirkung

Werbewirkung messen und Kampagnen optimieren

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In Werbung wird kräftig investiert - doch lohnt es sich? Die Frage nach der Wirkung von Werbung ist kein leichtes Thema, aber um so drängender. Neben den Beiträgen in der Printausgabe 5/2019, zeigen wir die Vielfalt dieser Forschungsrichtung hier im Online-Special.
Wie man wissen kann, welche Hälfte der Werbung wirkt. Vor dem Hintergrund sinkender Kampagneneffektivität steigt im Zeitalter der Digitalisierung der Druck auf Werbetreibende, die Erfolgsmessung von Kampagnen auf kurzfristigen Impact auszulegen. Kathrin Posnanski, Country Director von System1 Research Germany zeigt, welchen monetären Beitrag Kreativität langfristiges Markenwachstum leisten kann >>


10 Tipps für eine optimale Kampagnenkreation. Die Planung von Werbekampagnen ist zunehmend datengetrieben. Durch die Messbarkeit des Erfolgs digitaler Kampagnen anhand verschiedener KPIs wächst der Anspruch von Werbetreibenden an Daten, die Erfolgspotenziale bereits vor der Kampagnenschaltung absichern. Doch nicht immer kommen Kampagnen auch bei den Rezipienten an. Wie man Werbebotschaften erfolgreich transportiert, erklärt Anja Manouchehri von EarsandEyes >>

Werbung? Nein danke – oder doch? Rund ein Viertel der deutschen Online-User nutzt Werbeblocker. Dennoch sind diese Adblocker-Nutzer mit Werbung erreichbar: Dies ergibt eine Studie mit mehr als 600 Adblocker-Nutzern. Dominik Reisig und Claire Pankratz von AdDefend zeigen, welchen Einfluss das Sehen einer Anzeige auf die Wahrnehmung der Markensympathie und das Kaufinteresse hat und warum man blockierte Nutzer mit Werbung ansprechen sollte >>


Emotion Tracking: Harte Fakten statt Vermutungen. Wer sagt, dass sich Emotionen nicht messen lassen? Interesse, freudige Erregung oder Zustimmung lassen sich an unbewussten körperlichen Reaktionen ablesen und sogar quantifizieren. Für die Marktforschung ist dies aufschlussreicher als die rational gefilterten Aussagen von Fokusgruppen oder Interviews, glaubt Vera Pichardo von Namics – A Merkle Company und beschreibt, wie Emotionen unser (Kauf-)Verhalten bestimmen >>

Wirkungsanalyse von Außenwerbung per Smartphone. Die Betrachtung der Werbewirkung in Abhängigkeit von der Kampagnenkontakthäufigkeit ist wichtig für die Gestaltung zukünftiger Kampagnen. Letztere lässt sich jedoch mit einem Fragebogen nicht akkurat ermitteln. Für den Bereich der Out-of-Home-Werbung beschreiben Beat Fischer und Gabriela Etter von Axinova, wie mittels einer App die Plakatkampagnenkontakte gemessen und für Analysen genutzt werden können >>

Warum man Markentouchpoints holistisch sehen muss. Werbetreibende und Kreativagenturen sind durch zunehmend kürzere Aufmerksamkeitsspannen der Zielgruppen herausgefordert. Zudem wollen Werbetreibende alle Markentouchpoints holistisch verstehen. Thomas Deneke und Claudia Gelbe von Kantar zeigen, wie der Werbeerfolg erreicht werden kann, wenn starke Kreation den richtigen Media-Mix trifft >>

Der Kunde will unterhalten werden. Wie wird eine Kampagne zum Erfolg? Rund 5.000 Markenbotschaften erhält jeder Mensch im Laufe eines Tages. Darum ist es wichtig, dass die eigene Markenbotschaft nachhaltig in das Gedächtnis eindringt, der Mehrwert der Marke klar kommuniziert wird und einen individuellen Mehrwert für den Empfänger bietet. Veronika Funken von der Kommunikationsagentur Havas zeigt, wie das funktionieren kann >>

Wie man mit WhatsApp Marktforschung betreiben kann. Ein erster Berührungspunkt mit einer Marke ist häufig die Werbung. Deren Wirkung wird oft mit klassischen Marken-KPIs über Umfragen gemessen. Um den Kunden noch besser zu verstehen, gilt es, mehr über seine Experience während des Werbekontaktes zu erfahren. Patricia Kehm und Andrea Eckes von Dcore berichten, wie diese am Touchpoint Werbung gemessen werden kann und stellen zwei qualitative Ansätze vor >>

Eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio macht noch keinen Athleten. Viele Marketer sehen in Multi-Touch-Attribution eine Wunderwaffe für die schnelle und gezielte Verbesserung ihrer Werbewirkung – maximaler Erfolg mit minimalem Aufwand. Nancy Smith von Analytic Partners glaubt, dass es mehr braucht als ein Tool, um die Marketingleistung zu bewerten und zu verbessern >>

Wie man mit mutiger Werbung das Markenimage lenken kann. Für einige Unternehmen ist mutige Werbung ein sicheres Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber provokante Kampagnen können auch nach hinten losgehen und zwar auf Kosten des Markenimages. Christoph Kwiatkowski von quantilope hat Erfahrung damit, wie strategische Marktforschung helfen kann, mutig zu sein, ohne dabei dieses Risiko einzugehen >>

Wie man Kampagnen in Echtzeit messen kann. Wie wird meine Kampagne wahrgenommen? Wie ist die Konversion und setze ich auf den richtigen Werbekanal? Werbetreibende möchten diese Fragen beantwortet haben und zwar so schnell wie möglich. Wenn eine Kampagnenmessung in Echtzeit erfolgen kann, bietet sie die Grundlage für schnelle Entscheidungen in agilen Arbeitsabläufen. Janina Mütze erklärt, wie dies mit mit der Technologie von Civey möglich ist >>

Und täglich grüßt das Murmeltier.
Vielleicht nicht gerade täglich, aber doch mit zuverlässiger Regelmäßigkeit fordern der Verband der Werbungtreibenden Unternehmen (OWM) sowie die Organisation der Mediaagenturen (OMG) respektive deren Vorsitzende Uwe Storch von der OWM und Klaus-Peter Schulz von der OMG eine Neuausrichtung der Werbewirkungsforschung. Die angesprochenen Player stammen dabei vor allem aus den verschiedenen Mediengattungen. Die Institute, die im Auftrag von Unternehmen Werbung optimieren, werden dabei offenbar ausgeblendet >>

„Wir können zeigen, dass wir Marken bewegen!“ Torsten Müller-Klockmann ist Marktforscher bei Facebook. Seine Aufgabe ist es, gemeinsam mit Kunden zu prüfen, welche Art der Werbung bei Facebook wirkt. Im Gespräch mit planung&analyse berichtet er von Studien, die er gemeinsam mit Instituten durchführt, und solchen, die Facebook mit eigenen Tools stemmt >>
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