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Warum man Markentouchpoints holistisch sehen muss

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Werbetreibende und Kreativagenturen sind durch zunehmend kürzere Aufmerksamkeitsspannen der Zielgruppen herausgefordert. Zudem wollen Werbetreibende alle Markentouchpoints holistisch verstehen. Thomas Deneke und Claudia Gelbe von Kantar zeigen, wie der Werbeerfolg erreicht werden kann, wenn starke Kreation den richtigen Media-Mix trifft.
Beinahe 90 Prozent der Marketingexperten glauben laut der neuesten Kantar-Studie Getting Media Right man müsse Markentouchpoints holistisch verstehen. Das heißt, sie wollen nicht nur den Return on Investment von TV oder Onlinewerbung messen, sondern auch den von Sponsorship und Influencern, sowie von Owned Touchpoints, wie die eigene Webseite oder die Präsentation im Supermarkt, und Earned Touchpoints – Word of Mouth, Diskussionen auf Social Media oder Expertenbewertungen. Allerdings geben nur 15 Prozent der Befragten an, dass sie „sehr sicher“ sind, tatsächlich alle Touchpoints ihrer Marke zu verstehen.


Die Möglichkeiten der Interaktion mit Konsumenten außerhalb traditioneller Kanäle sind dabei groß. Unsere Datenbank mit über 600 Touchpointstudien weltweit zeigt, dass typischerweise 25 Prozent der Markenwirkung von Paid-Media-Kanälen generiert wird. Die verbleibenden 75 Prozent entstehen durch Owned und Earned Touchpoints. Das bedeutet keinesfalls, dass Paid Media nicht relevant ist. Vielmehr bestehen darüber hinaus große Chancen, die Marke auch über andere Touchpoints zu stärken.

Welcher Touchpoint zeigt die größte Wirksamkeit

Touchpoints sollten daher holistisch in ein und derselben Währung gemessen werden. Eine Touchpointstudie deckt häufig 30 bis 50 Touchpoints mit der Marke im Wettbewerbsvergleich ab. Basierend auf den Ergebnissen lassen sich die Touchpoints nach Wirksamkeit priorisieren: Welche Kontaktpunkte liefern momentan für die eigene Marke den größten Impact? Und wo erzielen Wettbewerber bessere Ergebnisse und können als Inspiration dienen?

Häufig sehen wir beispielsweise, dass Word of Mouth sehr hohe Wirkung auf die Markenwahrnehmung generiert. Ist dies der Fall, können Marken versuchen, gezielt Einfluss zu nehmen und Buzz kreieren. Ist ein Wettbewerber in diesem Bereich besonders erfolgreich, kann eine Analyse der Synergien seiner Paid Media Touchpoints mit Word of Mouth aufzeigen, wie dieser Buzz kreiert wird. Die eigenen Anstrengungen können so ebenfalls überprüft werden – führt die neueste Onlinewerbung oder Promotion im Supermarkt zu Empfehlungen?
Abgesehen von der holistischen Betrachtung von Touchpoints müssen Marken aber auch die Leistung ihrer Paid Mediakanäle verstärken. Erfolgreiche Werbung, die bei Zielkonsumenten durchdringen kann, erfüllt in der Regel folgende Kriterien:
• eine starke Kreation,
• eine klare Strategie, eine Daseinsberechtigung für jeden einzelnen Kanal im Mediamix,
• ein optimales Zusammenspiel der genutzten Medienkanäle.

Durch unsere Studien in der Vergangenheit zeigte sich, dass besonders erfolgreiche Kampagnen einen relevanten Insight als Grundlage einer starken Kreation haben. Sie müssen an die verschiedenen Medienkanäle angepasst sein und dennoch vom Endkonsumenten als integriert wahrgenommen werden. Eine starke kreative Idee wirkt als die verbindende Klammer über alle Medienkanäle hinweg.



Auch die Marktforschung muss sich diesen neuen Herausforderungen stellen. Es reicht nicht mehr einen TV-Spot zu testen und einige Optimierungsempfehlungen abzugeben. Der Kommunikationsforscher von heute muss nicht nur die Grundlagen erfolgreicher Werbung berücksichtigen, sondern vielmehr auch die Spezifika der einzelnen Medienkanäle und das Zusammenspiel dieser verstehen.

Als Konsequenz folgt, dass die häufig auf den Copytest fokussierte klassische Kommunikationsforschung sich nun um die Komponente Media erweitert sieht. Eine holistische Werbeerfolgskontrolle beinhaltet demnach:

  • Normatives Testen der Kreation: Ist diese stark genug, um geschaltet zu werden? Werden die speziellen Herausforderungen der verschiedenen Medienkanäle berücksichtigt? Was kann wie optimiert werden?
  • Überprüfung der Medienstrategie: Ist der gewählte Media-Mix richtig? Welchen Beitrag leisten die einzelnen Medienkanäle und wie wirkt die Kampagne als ganze? Wurde das Mediabudget optimal auf die Kanäle verteilt? Welche Optimierung in Bezug auf Spendings und deren Zuordnung gäbe es?

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Ist die Kreation stark genug?

Pre-Testing Lösungen müssen die spezifischen Anforderungen der einzelnen Medienkanäle berücksichtigen. Sicherlich gibt es Messgrößen, die unabhängig vom Medium für den Werbeerfolg entscheidend sind – zum Beispiel die Verbindung zur Marke. Aber auch der zeitliche Aufwand für den Test spielt eine Rolle: dauert die Produktion eines statischen Werbemittels wie einer Printanzeige, eines Plakats oder Online-Banners einen Tag, so sollte der entsprechende Pre-Test nicht wesentlich mehr Zeit in Anspruch nehmen.

Neben kanalspezifischen Metriken betrachten wir einen Impact Score, der sowohl diese besonderen Anforderungen der jeweiligen Kanäle berücksichtigt, als auch eine Vergleichbarkeit über die Kanäle hinweg ermöglicht. Entscheidend für den Werbeerfolg ist auch die Situation, in der wir Inhalte auf dem jeweiligen Medium konsumieren.

Während wir uns beim Fernsehkonsum entspannt und eher passiv unterhalten lassen und Werbung im besten Fall als weitere Unterhaltung wahrnehmen, wirkt diese bei einer aktiven Tätigkeit, wie dem Lesen der Onlineausgabe eines Nachrichtenmagazins aber auch beim Anschauen von YouTube Videos, als Unterbrechung unserer Tätigkeit.

Werbeunterbrecher berücksichtigen

Die meisten Menschen mögen es nicht, wenn sie keine Kontrolle über diese Werbeunterbrechung haben. Beim TV-Konsum ist der Werbeblock gelernt und die Aufmerksamkeit wendet sich dem zweiten Screen zu, wenn die Werbung nicht interessant genug ist. Bei YouTube warten die Menschen auf die Möglichkeit zum Skippen, auf Facebook scrollen sie über die Werbung, wenn diese nicht in Sekundenbruchteilen als interessant, unterhaltsam und oder relevant identifiziert wird.

Das gleiche trifft auf die klassische Printanzeige zu. Anschauen oder weiterblättern – es sind wiederum eher Zehntelsekunden, in denen diese Entscheidung getroffen wird.
Beim Test von YouTube und Facebook Ads, können Befragte auf die entsprechende Website umgeleitet werden, so dass sie die gleiche Erfahrung wie bei der tatsächlichen Nutzung dieses Kanals haben. Über ein Ad-Replacement bekommen die Probanden das zu testende Werbemittel als Pre-Roll oder Werbung in der Timeline zu sehen. So kann gemessen werden, ob und wann geskippt wurde, welche Interaktion es mit der Werbung gab, ob der Ton bei Facebook eingeschaltet und ob während der Werbung geklickt wurde. In der Analyse kann Kunden beispielsweise gezeigt werden, dass ihr YouTube Video zwar ein tolles Branding aufweist, dies aber nicht viel nutzt, da die Marke erst in Sekunde 15 auftaucht, wenn schon 70 Prozent die Möglichkeit zum Überspringen genutzt haben.
Die Autoren
Thomas Deneke und Claudia Gelbe
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Thomas Deneke ist Client Director im Frankfurter Büro von Kantar Deutschland.  Seit mehr als 11 Jahren berät er in dieser Funktion Kunden in Fragen rund um die Themen Marke und Kommunikation.

Claudia Gelbe ist Domain Expert Media&Digital bei Kantar Deutschland mit 17 Jahren Erfahrung in der Markt- und Kommunikationsforschung. Basierend auf Ihrem breiten Verständnis für die Geschäftspraktiken und Herausforderungen ihrer Kunden, liefert sie regelmäßig Ratschläge und Empfehlungen an Marketing- und Medienmanagement.
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Bei statischen Werbemitteln verwenden wir Point & Click um festzustellen, welche Bereiche der Werbung angesehen wurden, in welcher Reihenfolge und mit welchem Fokus. Diese kanalspezifischen Messungen und Gewichtungen der KPIs unterstützen unsere Kunden bei der Entwicklung von Kampagnen, die multi-medial maximale Wirkung entfalten. Aber die Entwicklung der kanalspezifisch optimalen Kreation ist nur die Grundlage erfolgreicher Kommunikation. Mindestens ebenso wichtig ist heute der optimale Media-Mix.
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Bei statischen Werbemitteln zeigt Point & Click, welche Bereiche der Werbung angesehen wurden
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Bei statischen Werbemitteln zeigt Point & Click, welche Bereiche der Werbung angesehen wurden

Überprüfen der Media-Strategie

Um den Markenwert langfristig aufzubauen, gilt es die richtigen Personen im relevanten Kontext mit herausragendem Content zu erreichen. Nur wenn dieser Dreiklang zwischen Targeting, Media und Kreation stimmt, schaffen es Marken, den ROI ihrer Marketinginvestments zu maximieren. Fast alle Werbetreibenden und Agenturen sind sich einig, dass die crossmediale Werbewirkungsmessung eine der Top-Herausforderungen ist, vor allem, weil der Nachweis des ROI häufig das entscheidende Erfolgskriterium darstellt.

Die crossmediale Messung von Werbekampagnen über Offline- und Online-Kanäle hinweg ist nicht nur essenziell um die Performance einzelner Kampagnen messbar und vergleichbar zu machen, sondern bietet auch die Möglichkeit zukünftige Media- und Kampagnenstrategien zu optimieren. So fragen die Marketingverantwortliche immer wieder: Was hat meine Kampagne insgesamt geleistet und welche Rolle spielten die einzelnen Kanäle? Wie kann ich den Media-Mix optimieren?

Kantar führt seit 2012 Cross-Media-Studien durch – die globale Datenbank enthält bereits über 1000 crossmedial gemessene Kampagnen. In Deutschland stehen wir aktuell bei über 50. Mit dieser Basis haben wir die Möglichkeit, die Ergebnisse zu vergleichen und zu verstehen, wie stark der Impact, den wir durch eine Kampagne sehen, wirklich ist.
Es ist wichtig, die Effektivität und Effizienz von Multi-Channel-Kampagnen zu messen und dabei die Auswirkungen jedes Kanals auf die Marke zu isolieren. Dabei stellt der Werbekontakt über die verschiedenen Kanäle hinweg die Basis der Werbewirkungsmessung dar. Faktoren wie die Prädisposition zur Marke oder kontinuierliche Einflussfaktoren werden ausgeklammert, um den Kampagneneffekt bestmöglich zu isolieren.

Jeder Kanal braucht seine klar definierte Rolle

Laut unserer Cross-Media-Datenbank hat jeder Kanal im Media-Mix die Möglichkeit, einen Beitrag zum Markenerfolg zu leisten. Allerdings gelingt dies einigen Kanälen kosteneffizienter als anderen. Deswegen ist es essentiell jedem Kanal eine klare Rolle zu geben, eine Daseinsberechtigung im Media-Mix, unter Berücksichtigung des jeweiligen Kontextes und der kanalspezifischen Kampagnenzielsetzung.

Und letztendlich zählt die Effizienz, die bei integrierten Kampagnen mit adaptieren Werbeformaten 57 Prozent höher liegt, da Synergieeffekte maximiert werden. 21 Prozent der Kampagnenwirkung werden durch Synergien erzielt, wie durch Reichweitenüberlappung (um eine höhere Kontakthäufigkeit zu erzielen) oder auch durch intelligentes Phasing. Häufig wird der Effekt durch kreative Synergien unterschätzt, der durch einen einheitlichen Creative Magnifier oder Markensignale über die verschiedenen Touchpoints hinweg entsteht.

Zusammenfassend bietet die crossmediale Kampagnenerfolgsmessung die Möglichkeit Silos aufzubrechen und über alle Kanäle hinweg eine einheitliche und vor allem vergleichbare Messung vorzunehmen. Relevant ist hier vor allem das Zusammenspiel: Zielgruppe, Kreation und jeweiliges Umfeld.

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