Online Special Werbewirkung

Warum der Fokus auf die Klickrate fehlleitet

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Wie sehen Marketingspezialisten die Möglichkeiten, die Wirkung digitaler Kampagnen zu messen und wie wird sich das digitale Marketing weiterentwickeln? Diese Fragen hat eine Studie von Dynata und Econsultancy untersucht. Oliver Frangakos von Dynata erläutert, wie sich durch die Integration unterschiedlicher Datenquellen zusätzliche Erkenntnisse über die Click Through Rate hinaus gewinnen lassen.
Basierend auf einer Umfrage unter über 1.600 Marketingspezialisten in den zwölf Märkten von Nordamerika bis Australien wurde die Relevanz des digitalen Kanals und die Bedeutung qualitativ hochwertiger Konsumentendaten für die Beurteilung des Kampagnenerfolgs untersucht.


Digitalkampagnen werden von 30 Prozent der befragten Marketingexperten als effektivste Werbeform bezeichnet, was sich vor allem auf die Messbarkeit der Exposition (= wurde die Kampagne wahrgenommen) sowie der Effektivität (= Click Through Rate) zurückführen lässt.  Der digitale Kanal nimmt damit – und das nicht erst seit kurzem – einen hohen Stellenwert im Werbeinstrumentarium ein. Die Bewertung des Kampagnenerfolgs ist damit essenziell für die Marketingplanung und effiziente Steuerung der Werbebudgets. Der Fokus auf Exposure und Klickraten bildet die Realität dabei nur unzureichend ab.

Laut Studie nutzen 47 Prozent die Veränderung im Absatz als Indikator für den Erfolg der Werbemaßnahmen, 44 Prozent messen den Erfolg anhand der Anzahl der Webseitenbesucher, und 39 Prozent setzen die Klickrate für die Erfolgskontrolle an, alles Metriken die nur ein fragmentiertes Bild des Werbeerfolgs wiedergeben. Nur ein kleiner Teil der Befragten nutzt AdTech-Analysen wie Multi-Touch, also die Analyse der Touchpoints entlang der Consumer Journey (19 Prozent) und Attribution, mit der die Stärke des Einflusses der unterschiedlichen Touchpoints auf die Kaufentscheidung gemessen wird (18 Prozent).
Welcher Werbekanal entpuppte sich als der effektivste?
© Dynata
Welcher Werbekanal entpuppte sich als der effektivste?
Unter den Befragten, die zur Werbeerfolgskontrolle Metriken von Drittparteien genutzt haben, nutzten 34 Prozent die Messung der Viewability. Diese Messgröße dient zur Validierung, ob eine Online-Anzeige tatsächlich gesehen wurde oder im sichtbaren Bereich des Bildschirms für eine Mindestdauer eingeblendet wurde. 25 Prozent nutzen Audience Validation, um zu prüfen, ob die gewünschte Zielgruppe erreicht wurde und damit das Targeting der Zielgruppe erfolgreich war. Hier wurde deutlich, dass diese Metriken insbesondere für Marketingexperten in werbetreibenden Unternehmen relevant sind, um den ROI der Werbespendings sicherzustellen. Agenturen und Dienstleister nutzen diese Metriken laut Umfrage deutlich seltener.
Mit Daten Kunden verstehen lernen
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Mit Daten Kunden verstehen lernen
Jedoch zeigte die Studie auch ein zunehmendes Interesse an AdTech-Analyseverfahren und Daten. Etwa die Hälfte der befragten Marketingexperten plant innerhalb der nächsten zwei Jahre Instrumente wie Multitouch-Attribution und Validierung einzusetzen. 81 Prozent der befragten Marketingexperten unter den werbetreibenden Unternehmen erwarten einen Ausbau der internen programmatischen Fähigkeiten und damit der Möglichkeit, datenbasiert und maschinell digitale Werbekanäle ohne die Zwischenschaltung von Agenturen buchen zu können. Dabei ist es wenig überraschend, dass die Datenqualität der Konsumentendaten bei der Validierung für Marketeers von enormer Bedeutung ist (80 Prozent Zustimmung). Gleichzeitig muss die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen gewährleistet sein. Eine Voraussetzung, die sich durch Validierung mittels Opt-In basierter Profildaten aus Access Panels unmittelbar erfüllen lässt.
Oliver Frangakos
Oliver Frangakos
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ist Vice President Sales bei Dynata und seit nahezu 20 Jahren in der Online Marktforschung tätig, zuerst auf Institutsseite, seit 2006 für Dynata. Er leitet das Vertriebsteam und berät Kunden in Deutschland, Österreich, Schweiz sowie Osteuropa. Schwerpunkte sind neben der internationalen Konsumentenforschung im FMCG, Automotive und Finance Sektor außerdem B2B-Zielgruppen, Health Care Professionals sowie digitale Messmethoden wie AdTracking und Metering.
Lesen Sie das Porträt von Dynata im planung&analyse mafonavigator >>
Diese ermöglichen auch eine datenschutzkonforme Verknüpfung von Konsumentendaten, Segmentierungsdaten und verhaltensbasierten passiven Messungen. Damit wird die Grundlage für eine ganzheitlichere, datengetriebene Konsumentensicht geliefert. Diese „angereicherten Kundendaten“ werden aus Sicht der Kunden (34 Prozent Zustimmung) und Agenturen (28 Prozent Zustimmung) immer wichtiger, um Zielgruppen und Kundensegmente über ihre Eigenschaft als „Kunde“ hinaus besser zu verstehen. Die Integration kundenseitiger Daten mit Datenquellen dritter Parteien bei Einhaltung hoher Datenqualitätsstandards ist die zentrale Herausforderung digitaler Werbestrategien. Die Studie zeigt, dass nur 14 Prozent der Befragten äußerst zuversichtlich in Bezug auf die Verfügbarkeit von Daten von Drittanbietern sind. Sie zeigt aber auch welche Bedeutung First-Party-Datenanbietern zukommt, die eine Validierung der Daten im digitalen Marketing und damit der Werbespendings ermöglichen und somit dem wachsenden Fokus auf Qualität in der Entwicklung des digitalen Marketings Rechnung tragen.
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