Online Special Werbewirkung

Und täglich grüßt das Murmeltier

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Vielleicht nicht gerade täglich, aber doch mit zuverlässiger Regelmäßigkeit fordern der Verband der Werbungtreibenden Unternehmen (OWM) sowie die Organisation der Mediaagenturen (OMG) respektive deren Vorsitzende Uwe Storch von der OWM und Klaus-Peter Schulz von der OMG eine Neuausrichtung der Werbewirkungsforschung. Die angesprochenen Player stammen dabei vor allem aus den verschiedenen Mediengattungen. Die Institute, die im Auftrag von Unternehmen Werbung optimieren, werden dabei offenbar ausgeblendet.
Beim OWM Summit im November hat Uwe Storch selbst gemerkt, wie repetitiv seine Forderung ist, und hat an den Film erinnert, in dem der Hauptdarsteller einen Tag immer und immer wieder erlebt: „Und täglich grüßt das Murmeltier.“ Aber er ist nicht alleine mit seinem Lamento. Zuletzt formulierte Klaus-Peter Schulz in einem Gastbeitrag für Horizont – das Schwestermedium von planung&analyse: „Wir brauchen eine interdisziplinäre Grundlagenforschung, die den Rezipienten als Menschen, nicht die Medien, in den Fokus stellt.“ Auf dem Werbewirkungsgipfel von Horizont, der im August parallel zur p&a Insights stattfand, stellte Storch sechs Forderungen zur Werbewirkung auf. Unter anderem: mehr Transparenz bei Werbewirkungsstudien. Er sagte: „Ich werfe alle Studien ungelesen weg, deren Steckbrief nicht transparent und hinterlegt ist.“ Bei „hinterlegt“ meint er vermutlich die „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“, die sich die Dokumentation von Werbewirkungsstudien zur Aufgabe gemacht hat. Seit November 2016 existiert diese gattungsübergreifende Initiative, die Empfehlungen für die Abbildung von Kampagnenkontakten ausspricht, die Guidelines für die qualitative Einstufung von Studienergebnissen erarbeitet sowie ein Bewertungsraster empfiehlt. Auch ein Modelling-Steckbrief sollte entwickelt werden. Bis heute – nach drei Jahren – finden sich 38 Studien auf dieser Plattform. Alle stammen aus dem erweiterten Kreis der Initiatoren. Das sind die Vertreter der Mediengattungen: Audioeffekt, der Bundesverband Digitale Wirtschaft, der Fachverband Außenwerbung, die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung, die für Zeitschriften spricht, die Zeitungs Marketing Gesellschaft und Screenforce, die für TV und Bewegtbild zuständig ist. Mit im Boot sind außerdem Google und Facebook.


Alle diese Organisationen und Unternehmen führen Werbewirkungsstudien in kompetenten Fachabteilungen durch. Ihre Hauptaufgabe ist jedoch die Vermarktung von Werbung im jeweiligen Medium. Wer als Werbetreibender mit seiner Kampagne in einer dieser Studien berücksichtigt werden will, sollte zumindest Kunde des jeweiligen Vermarkters oder Mediums sein. Die Studien dienen in erster Linie dazu, die Wirksamkeit bestimmter Medien zu erforschen oder Bedingungen aufzuzeigen, unter denen eine Werbung im jeweiligen Kanal die besten Bedingungen zur Wirkung hat.

In letzter Zeit ist es allerdings um diese Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung stiller geworden. Eigentlich sollte im Herbst 2018 Bilanz gezogen werden. Organisatorisch zugeordnet wurde die Plattform der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), die zur Planungsgrundlage für Kommunikationsmaßnahmen aktuelle Reichweitendaten veröffentlicht. Olaf Lassalle, Geschäftsführer der agma, sieht angesichts der überschaubaren Anzahl von bislang hinterlegten Studien Bedarf, die gute Idee ein bisschen anzuschieben. Er sei dazu bereit, brauche jedoch das Mandat der Auftraggeber. Das ist neben OWM und OMG ein Entscheiderkreis mit Forschern aus den erwähnten Gattungsinitiativen.


Dabei war diese Qualitätsinitiative bereits der kleinste gemeinsame Nenner eines sehr viel größer angelegten Projektes aus dem Jahr 2015. Geplant war eine Studie, die den Beitrag aller Gattungen zu dem Erfolg einer Werbekampagne vergleichbar erklären sollte. In jährlich 26 standardisierten Befragungswellen sollten für jede Mediengattung jeweils 800 Personen im Alter zwischen 18 und 64 Jahren über ein Online Access Panel befragt werden. Der Fragebogen sollte nach einem fest definierten Set von relevanten Marken-KPIs wie Bekanntheit, Kaufabsicht oder Nutzung von bestimmten Produkten gestaltet sein. Geplant war eine „faire Würdigung der jeweiligen Wirkungsbeiträge“ der Gattungen. Diese Werbewirkungsplattform hat offenbar die in sie gesteckten Ziele nicht ganz erreicht und wurde abgelöst von der oben erwähnten Qualitätsinitiative, die aber bis heute auch nicht so richtig überzeugt.

Die Unzufriedenheit über die derzeitige Situation wächst und Stimmen aus verschiedenen Richtungen werden laut. Die Einsicht, dass sich Werbewirkung nicht auf eine Handvoll KPI reduzieren lässt, greift um sich.

So verlangte Schulz in oben erwähntem Gastkommentar, der Mensch und seine Nutzungssituation solle mehr in den Vordergrund gehoben werden. Ferner: Neurowissenschaftler sollten mehr zu Wort kommen. Es gehe um das emotionale Erreichen der Zielgruppe, forderte Martin Krapf von Salesforce. Zunehmend entsteht auch Kritik an der althergebrachten Sichtweise auf einzelne Gattungen und an dem Hype auf digitale Kanäle. Kristian Meinken, Geschäftsführer der Pilot Agenturgruppe, sagte dazu: „In unserer hypervernetzten Welt können wir gar nicht so schnell die Gattungsbrillen wechseln, wie die Nutzer in ihrer Mediennutzung zwischen heterogenen Aufmerksamkeitskontexten beziehungsweise Medienmomenten wechseln.“ Zunehmend greift die Einsicht um sich, dass Werbewirkung entscheidend auch vom Content des Werbeträgers – ob Qualitätsmedium oder Kostenlos-Blättchen – und vor allem vom Kontext der Situation abhängt. Jan Bayer, Vorstand des Axel Springer Verlages, forderte bereits auf dem Mediengipfel im Januar einen neuen Maßstab für die Medienforschung, die „bewusste Reichweite“, die die traditionell gemessene Reichweite ablösen solle. Das Allensbach-Institut hatte nach der bewussten Nutzung einzelner Medien gefragt. Mit 69 Prozent landete die Tagesschau der ARD auf Platz 1, noch vor Facebook und Google News. Andererseits gibt es immer noch Bemühungen, gattungsübergreifende Studien zu realisieren. Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe, will beim Thema Werbewirkungsforschung Nummer 1 unter Deutschlands Mediaagenturen sein. Gemeinsam mit den drei Sparten der Forschungssparte Facit – gehört ebenso wie Mediaplus zur Serviceplan-Gruppe – könne man auf eine Expertise von 80 Mitarbeitern zugreifen. Die Medienäquivalenzstudie – durchgeführt gemeinsam mit Google und Seven-One Media und ausgezeichnet vom BVM mit dem Innovationspreis der Marktforschung – habe alleine eine Million Euro verschlungen und die Wirkung von digitalen und analogen Bewegtbildkanälen verglichen. Auch er fordert einen holistischen Ansatz.

Boris Schramm von Group M, Deutschlands wichtigster Print-Planer, sah in einem Interview Anfang des Jahres sogar Rückschritte im Erfolg der Werbewirkungsforschung und weist darauf hin, dass auch viele Kunden und Agenturen Wissen um die Wirkung von Kampagnen ansammeln. Das solle man nutzen. Vielleicht ist es an der Zeit, Abschied zu nehmen von einfachen Lösungen und den Blick wie den Kreis der Player zu erweitern. Werbewirkung hat viele Aspekte und die Methoden sie zu erforschen sind vielseitig. Das zeigt unser Thema Werbewirkung in planung&analyse 5/2019 sowie die Beiträge hier digital.
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