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Influencer-Marketing: Reine Werbung oder echte Empfehlung?

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Instagram und Co befeuern das Influencer-Marketing. Doch wie werden Influencer von ihren Followern wahrgenommen und was bedeutet das für die Werbepartner? In verschiedenen Studien zeigten Prof. Stefanie Wannow von der Technischen Hochschule Mittelhessen und Dr. Melanie Bowen von der Justus-Liebig-Universität Gießen mit einem Team von Master-Studierenden, dass dem Content eine überragende Relevanz zukommt. Die Kennzeichung als Werbung spielt eine untergeordnete Rolle.

Weder Kritik an gekauften Reichweiten, noch zweifelhafte Werbewirkung oder rechtliche Auseinandersetzungen scheinen das anhaltende Wachstum des Influencer-Marketings bremsen zu können. Immer mehr Marketing-Budget wandert in Richtung Influencer, die von vielen Unternehmen als neue Werbebotschafter auserkoren wurden. Gleichzeitig versucht eine wachsende Zahl von Influencern – gelockt von lukrativen Werbe-Deals – diesen Trend für sich zu nutzen. Fundament der Erfolgsstory sind die vorwiegend jungen Nutzer, die ein ungebrochenes Interesse an Social-Media-Sternchen und deren Inhalten zeigen. Am stärksten davon profitieren die Kanäle Instagram und YouTube, wobei speziell Instagram zuletzt noch hohe Wachstumsraten von über 30 Prozent aufwies. Instagram steht daher auch im Fokus der Forschung.

Zunächst interessierte die Forscherinnen die Frage, warum sich Nutzer entscheiden, einem bestimmten Influencer zu folgen. Wenn auch zuletzt in Kritik gekommen, ist die Anzahl der Follower, die die Reichweite der Posts determiniert, nach wie vor eine wichtige Währung des Influencer-Marketings. Die Untersuchung war wie folgt aufgebaut: Die Teilnehmer (n = 201) wurden mit Influencern  – je nach persönlicher Interessenslage aus den Kategorien Travel oder Fitness – in Verbindung gebracht. Jede Kategorie enthielt vier aktive Influencer, die nach Geschlecht und Reichweite  variierten. Es wurde sichergestellt, dass jeder Proband einen Influencer seines Geschlechts in einer für ihn relevanten Kategorie beurteilen konnte und ausreichend Varianz hinsichtlich der interessierenden Merkmale, wie etwa der Reichweite, bestand. Nachdem die Probanden sich ein Bild von dem Influencer via Instagram machen konnten, wurden sie zu einem Fragebogen weitergeleitet, der ihre Einschätzungen zu dem Content der Seite, zur Reichweite, zu wahrgenommen Eigenschaften des Influencers sowie ihr Interesse, diesem Influencer zu folgen, abfragte. Daneben wurden deskriptive Informationen zur ihrer Mediennutzung und ihrem Verständnis des Begriffs Influencer erhoben. 

Reichweite und Content sind wichtig

Das erste Forschungsmodell ist als Wahrnehmungshierarchie konzeptualisiert: Instagram-Nutzer nehmen zunächst die Reichweite und den Content wahr, die dann als Grundlage zur Beurteilung zentraler Influencer-Eigenschaften dienen. Diese Einschätzung mündet dann in einer Einstellung gegenüber dem Influencer und letztendlich in einer Handlungstendenz. Letztere spiegelt die Absicht dem Influencer zu folgen wider - oder eben nicht.
© Quelle: Technische Hochschule Mittelhessen
Diese Annahmen überprüften die Forscherinnen mit Hilfe eines Strukturgleichungsmodells (= Kausalmodell). Dabei wurde die Beurteilung des Contents nach Professionalität und Relevanz differenziert; die Reichweite wurde wie alle integrierten Konstrukte rein subjektiv erhoben („Ich glaube, dass der Influencer viele Follower hat“). Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität und Expertise in dem Interessensgebiet wurden als interessierende Influencer-Eigenschaften berücksichtigt. Ebenfalls die Tauglichkeit des Influencers zur Identifikation wurde abgefragt. Die Ergebnisse der Erhebung zeigen überdeutlich, dass der Content, aber auch die Reichweite die Haltung der Nutzer gegenüber dem Influencer und ihre Absicht zu folgen beeinflussen. Dabei war der positive Beitrag der Reichweite nicht unbedingt so abzusehen, da eine hohe Follower-Zahl auch negativ konnotiert werden kann, etwa weil man unterstellt sie sei gekauft. Dies kann hier nicht bestätigt werden. Zwar hat die Reichweite keinen Einfluss – auch keinen negativen – auf Vertrauenswürdigkeit und Identifikation, jedoch einen klar positiven Einfluss auf die wahrgenommene Attraktivität des Influencers sowie dessen Expertise. Das heißt, dass eine hohe Reichweite für den Nutzer ein Signal für ein attraktives Erscheinungsbild sowie eine besondere Kompetenz des Influencers ist. Noch relevanter ist jedoch erwartungsgemäß der Content. Die spontane Beurteilung des Contents wirkt sich in hohem Maße auf alle Influencer-Eigenschaften aus, am deutlichsten auf die Vertrauenswürdigkeit und die Identifikation mit dem Influencer. Beide Eigenschaften sind auch signifikante Determinanten der Einstellung gegenüber dem Instagrammer. Die Ergebnisse zeigen, dass Expertise und physische Attraktivität hingegen keine Relevanz für die Einstellungsbildung gegenüber dem Instagrammer haben.

Wer will mir folgen?

Betrachtet man, welche Variablen die Folge-Absicht am stärksten beeinflussen, zeigt sich ein vergleichbares Muster: Die Beurteilung des Contents ist der mit Abstand wichtigste Hebel, um das Interesse der Nutzer zu gewinnen. Doch auch die Einstellung gegenüber dem Influencer sowie die Reichweite haben einen direkten positiven – wenn auch eher geringen – Effekt auf die Folge-Absicht. Letztgenannter Zusammenhang kann mit dem „Fear of Missing Out“-Phänomen erklärt werden, also mit der Angst, relevante Inhalte und Interaktionen zu verpassen. Je mehr Follower ein Influencer hat, desto größer ist der Kreis der Eingeweihten, dem die Nutzer angehören möchten, um „mitreden“ zu können. Es mag überraschen, dass die Influencer-Eigenschaften in unserem Setting nur einen relativ geringen Einfluss auf die Folge-Absicht haben. Die Forscherinnen vermuten, dass die über den Influencer in der kurzen Zeit gewonnen Eindrücke noch relativ schwach verankert sind. Diese Eindrücke sollten sich jedoch im Beziehungsverlauf festigen und je nach Ausprägung zu höherer oder niedrigerer Loyalität führen, sprich später eine noch stärkere Wirkung hinsichtlich der (Ent-)Folge-Absicht entfalten.

Darüber hinaus können die Eigenschaften des Influencers die Werbewirksamkeit beeinflussen, wie in der zweiten Studie deutlich wird. Es wurde die Frage ergründet, welchen Einfluss eine Werbekennzeichnungen auf die Wahrnehmung der Instagram-Nutzer haben. Und zwar in Bezug auf:

  • den Influencer selbst: Welche Motive werden unterstellt sowie welche  Eigenschaften, Sympathie, Expertise und Vertrauenswürdigkeit wird ihm zugeschrieben.
  • den Post, sowie
  • die Marke: Markeneinstellung und Kaufinteresse.

Hierfür wurde ein Experiment mit anschließendem Befragungsteil durchgeführt. Den Probanden (n = 162) wurde ein Instagram-Post eines fiktiven Influencers gezeigt, für den nur die Werbekennzeichnung variierte, sprich für etwa die Hälfte der Probanden wurde der Post als Werbung gekennzeichnet („Bezahlte Partnerschaft“), für die andere Hälfte nicht. Als Produkt wurde ein Kopfhörer einer namenhaften Marke ausgewählt.

© Quelle: Technische Hochschule Mittelhessen
Die Sorge, dass Posts, die ein Produkt beinhalten, aufgrund ihres kommerziellen Charakters an Wirksamkeit einbüßen, scheint auf Grundlage dieser Studie teilweise berechtigt. Die Kennzeichnung führt zu einer signifikant höheren Wahrnehmung kommerzieller Motive des Influencers, hat aber interessanterweise keinen signifikanten Einfluss auf die empfundenen intrinsischen Motive. Influencer sind aus Sicht der Probanden intrinsisch motiviert, wenn sie von der Qualität des Produktes überzeugt sind, und dieses eben nicht nur präsentieren, weil sie dafür bezahlt werden. Und diese Einschätzung zahlt sich aus. Glauben die Probanden, dass der Influencer wirklich hinter dem beworbenen Produkt steht, führt dies zu einer deutlich besseren Bewertung aller Influencer-Eigenschaften als auch des Posts. 

Effekte der Kommerzialität

Aber die unterstellten kommerziellen Motive des Influencers haben einen signifikant negativen Einfluss auf die Beurteilung des Posts und die Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit des Influencers. Jedoch zeigt sich kein signifikanter Effekt auf die anderen Influencer-Eigenschaften.

Die Effekte der Kommerzialität sind im Vergleich zur intrinsischen Motivation deutlich geringer. Insgesamt erweist sich die wahrgenommene intrinsische Motivation zur Beeinflussung des Markeninteresses folglich als deutlich stärkerer Hebel. Es gilt damit in erster Linie das echte Interesse des Influencers am Produkt glaubhaft zu machen, dann kann der leicht negative Effekt des werblichen Charakters überkompensiert werden.

Doch welches ist die zentrale Influencer-Eigenschaft, die besonders die Effektivität eines (Werbe-)Posts fördert? In der Untersuchung kristallisierte sich eine klare „Must Have“-Eigenschaft heraus: die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit. Ist ein Influencer in den Augen der Nutzer glaubwürdig, dann wirkt auch die präsentierte Marke sympathischer und interessanter. Alle anderen Influencer-Eigenschaften zeigten keine signifikanten Effekte. Insofern sind die Ergebnisse beider Studien konsistent, da sich die wahrgenommene Expertise im Gegensatz zur Vertrauenswürdigkeit als jeweils nicht relevant erwies.

Werbekennzeichnung wird nicht immer gesehen

Ein interessantes Muster, das sich in allen Studien gezeigt hat, ist die verbreitete Wahrnehmung, dass ein Instagram-Posts kommerziell ist, sobald ein Produkt präsentiert wird – also auch wenn keine Werbekennzeichnung vorliegt. Zwar führte die Kennzeichnung in der zweiten Studie zu einer höheren Wahrnehmung kommerzieller Motive seitens der Probanden, aber der nicht gekennzeichnete Post wurde ebenso als relativ kommerziell wahrgenommen (Mittelwert von zirka 5 auf einer Skala mit Höchstwert 7). Eine anschließende qualitative Eyetracking-Studie zeigte, dass eine Werbekennzeichnung von vielen Probanden überhaupt nicht wahrgenommen wird. Im Schnitt waren es – abhängig von der Art der Kennzeichnung – nur etwa 10 bis 50 Prozent der Probanden, die die Werbekennzeichnung wahrnahmen. Dahingegen zeigten die Blickverlaufsanalysen, dass alle Probanden im Experiment das gezeigte Produkt fokussierten. Auf die Nachfrage, warum sie den Post für kommerziell hielten, wurden folgerichtig die Platzierung des Produktes sowie die positive Erwähnung im Text genannt. Das heißt: Auch ohne Kennzeichnung halten viele Nutzer einen Post für werblich, wenn Bild und Text entsprechend gestaltet sind. Werbepartnerschaften scheinen von den meisten Nutzern auch akzeptiert oder sogar erwartet zu werden. So stimmten fast 60 Prozent der Probanden in der ersten Studie der Aussage zu, dass sie Influencern folgen, um auf interessante Produkte aufmerksam zu werden.

Solange die Nutzer weiterhin viele Stunden in sozialen Medien verbringen, sind die Weichen für erfolgreiche Influencer-Kampagnen auch in Zukunft gestellt. Der Wettbewerb zwischen konkurrierenden Kanälen, genauso wie zwischen konkurrierenden Influencern, wird voraussichtlich weiter zunehmen – ein besseres Verständnis der Nutzer-Perspektive bleibt daher ein zentraler Erfolgsfaktor. Ständig wechselnde, lieblos präsentierte Produkte sind hier sicherlich die falsche Strategie, um viele Follower zu gewinnen und zu halten und eine positive Werbewirkung zu erzielen. Werbliche Kommunikation auf Instagram und Co ist dann für die Nutzer akzeptabel und relevant, wenn Influencer ihr Produkt-Interesse glaubwürdig mit relevanten und professionellen Inhalten kommunizieren und dabei für den Nutzer nahbar bleiben.
Die Forscherinnen

Wannow et all
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Prof. Dr. Stefanie Wannow
(li. oben) ist Professorin für Marketing und Leiterin des Masterstudiengangs International Marketing an der Technischen Hochschule Mittelhessen (THM) in Gießen. Ihre aktuellen Arbeitsschwerpunkte sind Konsumentenverhaltensforschung, Innovationsmanagement und internationales Marketing. Davor war sie Marktforschung in verschiedenen Branchen im Bereich Beratung und tätig.

Dr. Melanie Bowen (re. oben) ist Akademische Rätin an der Professur für Marketing der Justus-Liebig-Universität Gießen. Ihre Forschung beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Einfluss und der Nutzung digitaler Technologien in Marketing und Vertrieb.

Samantha Weigt (links unten) hat vor Kurzem ihren Master International Marketing an der THM und der Napier University in Edinburgh abgeschlossen. Ihren Bachelor in International Business Management absolvierte sie an der Hochschule für Internationales Management in Heidelberg und der Open University (UK). Derzeit ist sie als Praktikantin bei der Phoenix Group in Mannheim tätig.

Annika Frey
(unten Mitte) ist Absolventin des Master International Marketing der THM, das sie nach ihrem Bachelorstudium der Internationalen Betriebswirtschaftslehre an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt/Oder antrat.  Anschließend arbeitete sie im Bereich Marketing und Kommunikation bei einem in der Automobilindustrie und Verfahrenstechnik tätigen Unternehmen.

Michelle Mieth studierte Wirtschaftswissenschaften an der Goethe Universität in Frankfurt und der Nagoya University of Commerce and Business in Nagoya, Japan. Im Anschluss erwarb sie den Master International Marketing an der THM. Derzeit arbeitet sie als Brand Managerin bei einem führenden Spielwarenhersteller.

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