Online Special Werbewirkung

Eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio macht noch keinen Athleten

   Artikel anhören
© Pixabay.com
Viele Marketer sehen in Multi-Touch-Attribution eine Wunderwaffe für die schnelle und gezielte Verbesserung ihrer Werbewirkung – maximaler Erfolg mit minimalem Aufwand. Nancy Smith von Analytic Partners glaubt, dass es mehr braucht als ein Tool, um die Marketingleistung zu bewerten und zu verbessern.
Wer die physische Leistung seines Körpers verbessern möchte, meldet sich meist in einem Fitnessstudio an. Das ist der Ort, an dem das Versprechen auf eine bessere Zukunft greifbar nah ist. Wie geht es dann weiter? Man trainiert mit viel zu leichten Hanteln, rudert sich um den Verstand und macht unendlich viele Liegestützen für den perfekten Sixpack. Am Ende kommt wenig bis gar nichts Sichtbares dabei heraus, man verletzt sich gar noch, und die Enttäuschung ist groß. Viele Menschen geben das Training komplett auf oder schwören dem Sport ganz ab – ein großer Fehler und eine verpasste Chance. Ähnlich verhält es sich, wenn nicht die Hose, sondern das Marketingbudget zwickt.

Podiumsdiskussionen, Umfragen, Meta-Studien und andere Reports haben bereits gezeigt, dass Multi-Touch-Attribution (MTA) alleine zum Scheitern verurteilt ist. In einer Studie der amerikanischen Mobile Marketing Association haben Marketer, die MTA-Lösungen genutzt haben, diesen einen Net Promoter Score (NPS) von -31 Prozent gegeben. Das Versprechen des schnellen Erfolgs wird genau so wenig erfüllt, wie die Zugangskarte in einem Fitnessstudio die Ausdauer verbessert.

Auf die Kombination der Marketingelemente kommt es an

MTA identifiziert Onlineaktivitäten, die mit größter Wahrscheinlichkeit zur Konversion, also einem Kauf führen. Von der Verbesserung dieser einzelnen Last-Click-Ergebnisse erhoffen sich viele Marketer bereits Erfolg. Doch für ein akkurates und umsetzbares Ergebnis im Marketing braucht es etwas mehr Aufwand und Einsatz, genau wie beim körperlichen Training. Jeder Trainingsplan sollte mit einer individuellen Einschätzung der aktuellen körperlichen Leistung, dem Setzen persönlicher KPIs und vor allem eines persönlichen, übergeordneten Ziels beginnen. Das gleiche gilt für die Analyse und Auswertung der Marketingaktivitäten. Während einzelne Elemente leicht umzusetzen sind, ist es die konstante und gut geplante Ausführung aller Elemente, die zu einem holistischen Erfolg führt. Erst die Kombination und methodische Genauigkeit im Zusammenspiel aller Marketingelemente passen die Lösung an den „Marketing-Stoffwechsel“ perfekt an und entscheiden häufig über Erfolg oder Misserfolg.

Die Messung alleine der Onlineaktivitäten kann einen kurzfristigen Erfolg mit sich bringen, das große Ganze und der langfristige Einfluss wird jedoch leicht aus den Augen verloren. MTA funktioniert in einzelnen Fällen, etwa in den Walled Gardens Facebook und Google, mit hervorragender Datenlage, die aber allen anderen einen 360° Blick auf ihre Kunden verhindern. Wer MTA zu breit aufstellt, erhält unzuverlässige Ergebnisse, überschätzt Einflüsse und kommt zu den falschen Empfehlungen. Bei richtiger Anwendung sollte MTA mit einer ganzheitlichen Sichtweise kombiniert werden, wobei ökonometrische Techniken oder Marketing Mix Modellierung und randomisierte Tests verwendet werden, um ein Gesamtbild des Unternehmens zu schaffen, zu analysieren und zu verbessern. Drei Beispiele zeigen einen ganzheitlichen Ansatz von MTA.


  • Einzelhändler möchten Umsatz steigern. Der Einzelhändler verfügt über solide Verkaufsdaten, aber nur über begrenzte Kunden- und E-Commerce-Daten. Durch die Nutzung von Marketing Mix für eine ganzheitliche Geschäftsanalyse, MTA für ein digitales Deep-Dive-Verfahren und der Validierung der Ergebnisse mit Filialtests kann das Unternehmen eine Steigerung des ROI um 34 Prozentz bei Marketingausgaben in Höhe von 83 € Millionen verzeichnen.

  • Finanzdienstleister möchten Kundenakquise und -bindung stärken. Mit robusten Daten auf Kundenebene, integrierten Online-/Offline-Aktivitäten und Verkaufsdaten konzentriert sich der Finanzdienstleister auf Möglichkeiten zur Steigerung der Neukundenakquise und zur Verbesserung der Abwanderungsrate. Durch einen Integrated Marketing Mix mit MTA für Neuerwerbungen und ein unabhängiges Abwanderungsmodell, das durch einen Markttest validiert wurde, konnte das Unternehmen die Abwanderungsrate um 5 Prozent senken und die Neukundenquote um 12 Prozent steigern.

  • Onlinedienstleister möchten Aktivitäten entlang der Customer Journey besser messen. Der Dienstleister hatte sich stark auf MTA konzentriert, konnte dadurch aber in der langen und komplizierten Customer Journey nur die finalen Züge der Kundenentscheidung berücksichtigen. Vor allem ein hohes Investment in TV Werbung wurde so nur unzureichend berücksichtigt. Durch eine ganzheitliche Betrachtung und die Anwendung von Modellen, die sowohl die unmittelbaren als auch die verzögerten Auswirkungen des Marketings im gesamten Sales-Funnel berücksichtigen, konnten Anfragen um 20 Prozent und Anmeldungen um 5 Prozent gesteigert werden.

Während in allen Fällen ökonometrische und wahrscheinlichkeitstheoretische Modelle und marktinterne Validierungs- und Optimierungsalgorithmen zum Einsatz kommen, werden Auswahl und Mischung dieser Techniken so angepasst, dass sie die individuellen Geschäftsziele jedes einzelnen Unternehmens am besten erfüllen. Denn so wie jeder Körper anders ist, ist auch jedes Unternehmen anders. Was für den einen funktioniert, muss nicht für den anderen funktionieren. Adaptive Analysen sind daher das A und O. Der Onlinedienstleister ist bestes Beispiel, dass auch ein Unternehmen, welches vorwiegend Online aktiv ist und daher zur reinen MTA tendiert, von einer ganzheitlichen Betrachtung profitiert und nur so einen Mehrwert und Wettbewerbsvorteil erzielen kann.

Die Autorin

Nancy Smith
© Analytic Partners
Nancy Smith ist Gründerin, Präsidentin und CEO bei Analytic Partners, einer global agierenden Marketing-Analytics-Beratung. Smith hat einen MBA der University at Buffalo School of Management mit Schwerpunkt Econometrics, Marketing und International Business. Berufliche Erfahrung sammelte sie bei ASI, jetzt Ipsos ASI, und Clairol, jetzt P&G, wo sie Marketing Insights Projekte und Teams leitete. Seit 2007 ist Analytic Partners auch in Europa tätig mit Hauptsitz in Dublin. Im Jahr 2017 wurden die GmbH und das Büro in Hamburg gegründet.

Die sich schnell wandelnde und komplexe Multi-Touch-Welt des Marketings, die Datenherausforderungen innerhalb des Ökosystems und die externen Wettbewerbs-, Wirtschafts- und Marktkräfte erfordern eine robustere und anpassungsfähigere Methodik, um sowohl den Herausforderungen des heutigen Marktes als auch den Unbekannten von morgen zu begegnen.

Keiner kann erwarten, für einen Mitgliedsbeitrag im Fitnessstudio zu zahlen und innerhalb von 30 Tagen Ergebnisse zu sehen, ohne wirklich etwas zu tun. Auch ein MTA ist nur eines der vielen Tools, die man korrekt einsetzen muss, um Erfolg zu sehen. Fakt ist jedoch, dass es auf dem Markt keine praktikable eigenständige MTA-Lösung mit Plug-and-Play-Funktion gibt. Die derzeitige komplexe Datenlandschaft, die Ausbreitung der Walled Gardens und der schwerer werdende Zugang zu manchen Kundendaten macht MTA zu einem Versprechen einer besseren Zukunft, das unter den heutigen Umständen nicht gehalten werden kann.

Themen
Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats