Online Special Werbewirkung

10 Tipps für eine optimale Kampagnenkreation

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Die Planung von Werbekampagnen ist zunehmend datengetrieben. Durch die Messbarkeit des Erfolgs digitaler Kampagnen anhand verschiedener KPIs wächst der Anspruch von Werbetreibenden an Daten, die Erfolgspotenziale bereits vor der Kampagnenschaltung absichern. Doch nicht immer kommen Kampagnen auch bei den Rezipienten an. Wie man Werbebotschaften erfolgreich transportiert, erklärt Anja Manouchehri von EarsandEyes.
Zwar kann der optimale Marketing-Mix mithilfe der gängigen Markt-Media-Studien im Vorfeld geplant werden, doch für den Kampagnenerfolg ist neben einem optimierten Mediaplan eine gute Kreation mindestens genauso wichtig. Das Erfolgspotenzial einer Kreation allerdings lässt sich im Vorfeld der Schaltung nicht so leicht abschätzen. Individuelle Pretests ermöglichen zwar den Nachweis des Werbewirkungspotenzials einer Kreation, sie sind jedoch relativ zeit- und kostenintensiv.


Die Marktforschung kann hier zusätzlich unterstützen: Aus einer Vielzahl durchgeführter Werbewirkungs-Studien lassen sich ein paar generelle Learnings ableiten, die bei der Kreation einer Kampagne helfen können, das Potenzial besser auszuschöpfen.

1. Kurze Online-Animationen

Ein Display-Ad muss innerhalb maximal einer Sekunde wirken und die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen – denn länger wird es kaum betrachtet. Das zeigen zahlreiche Studien mit Blickverlaufsmessungen. Kann die Botschaft eines Werbemotivs erst erfasst werden, nachdem mehrere Sekunden Animation hintereinander betrachtet wurden, hat das Werbemittel kaum eine Chance sich durchzusetzen und damit zu wirken.

2. Klare Absenderkennung

Bei der Ermittlung der Werbewirkung von statischen Werbeformen (Print-, Plakat- oder Onlinekampagnen) mithilfe von Blickverlaufsmessungen in Kombination mit Befragungsdaten zeigt sich häufig, dass das Logo nicht wahrgenommen wird, weil es bei der Rezeption der eigentlichen Werbeinhalte nicht im Blickverlauf integriert ist. Ebenso kann der Absender bei Bewegtbildkampagnen (TV- und Video-Ads) verschwinden, wenn der Markenname und das Logo erst am Ende eingeblendet werden. In diesem Fall kann der Rezipient keinen Zusammenhang zur Marke herstellen, wenn er das Video nicht bis zuletzt ansieht.

3. Viel hilft nicht viel

Gerade für kleinflächige Werbeformen im Internet gilt, behutsam mit dem Platz umzugehen. Sind sie überfrachtet und beinhalten lange Sätze in kleiner Schrift, werden sie den Blick des Betrachters nicht anziehen. Kleinen Werbemitteln mit knackigen Eyecatchern und einfachen, kurzen Botschaften gelingt das deutlich besser. Tiefergehende Infos für Neugierige sollten die Landingpages bereithalten.

4. Einfache Claims funktionieren am besten

Wenn Claims lang und erklärungsbedürftig sind, leidet darunter ihre intuitive Verständlichkeit. Da der Rezipient in der Regel minimale Aufmerksamkeit für Werbung zeigt, hat der Claim schon verloren, wenn der Betrachter oder Zuhörer erst über die Bedeutung nachdenken muss. Deshalb will auch der Einsatz fremdsprachiger Claims wohlbedacht sein. So erfreut sich der frühere Douglas-Claim „Come in and find out“ zwar bis heute großer Bekanntheit, wurde aber Studien zufolge von vielen Verbrauchern kaum verstanden.

5. Humor dosiert einsetzen

Humorvolle Werbung bleibt im Gedächtnis und wirkt positiv – wenn der Witz ankommt. Ist der Humor zu subtil, ironisch oder erfordert der Witz anderweitig, dass sich der Adressierte Gedanken macht, um ihn zu verstehen, verpufft die Wirkung der Werbung. Die Aufmerksamkeit des Betrachters oder Zuhörers ist bei der Werberezeption in der Regel zu gering, um ihn zu animieren, bewusst über den Witz zu reflektieren.

6. Blickkontakt suchen

Bei Gesichtern auf einem statischen Werbemittel guckt der Rezipient automatisch in die Augen. Und er folgt dem Blick, wenn das abgebildete Gesicht woanders hinsieht. Je nachdem, wo das Werbegesicht hinschaut, kann es den Betrachter auf zentrale Motive aufmerksam machen oder im negativen Fall den Blick vom Werbemittel weglenken.
Anja Manouchehri
ist Senior Research Consultant bei der EarsandEyes GmbH. Sie hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung in der Marktforschung. Nach dem Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Universität Augsburg durchlief sie unterschiedliche Stationen in der Marktforschung, vor allen Dingen in der Media- und Werbewirkungsforschung, unter anderem beim SPIEGEL-Verlag, bei Axel Springer und Ipsos.
Anja Manouchehri
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7. Keine falschen Erwartungen wecken

Verschleiert ein Hersteller zu Beginn eines TV- oder Online-Spots das beworbene Produkt, weckt er die Neugierde des Betrachters, aber auch Begehrlichkeiten. Vergleicht der Werbetreibende seine Produkteinführung eingangs beispielsweise geheimnisvoll mit revolutionären Erfindungen der Menschheit oder weltbekannten Raritäten, ist der Betrachter enttäuscht, wenn es am Ende nur um ein Produkt von der Stange geht.

8. Roter Faden in der Story

In TV-Spots werden manchmal mehrere Erzählstränge aufgemacht. Das ist dramaturgisch abwechslungsreich, kann aber die Vermittlung einer Werbebotschaft verkomplizieren. Sie wird dann nicht erfolgreich transportiert und verfehlt ihre Wirkung. Hängen bleiben meist Messages, die sich stringent durch den ganzen Spot ziehen.

9. Prominente Testimonials müssen in der Zielgruppe bekannt sein

Promis gelten nicht ohne Grund als effektive Werbeträger. Doch auch ihre Wirkung verpufft, wenn sie in der anvisierten Kampagnenzielgruppe niemand erkennt. Äußerlich zu Produkt und Zielgruppe passende Profimodels können als Testimonials oft wirkungsvoller sein als vermeintliche Prominente.

10. Logos reichen nicht immer als Gedächtnisstütze aus

Logos großer Markenartikler sind per se Eyecatcher und werden im Idealfall sofort mit einem Produkt assoziiert. Werden aber eher unbekannte Logos, die nicht selbsterklärend sind, in der Anzeige als zentrale Eyecatcher platziert und ist der Markenname kaum sichtbar, sind sie wirkungslos. Bei weniger bekannten Marken hilft es eher, das Produkt in den Vordergrund zu stellen.

Insgesamt zeigt sich, dass Kreative mit ihren einfallsreichen Ideen zuweilen auf Granit beißen, weil die Werberezipienten den Kampagnenmotiven nicht die gewünschte Aufmerksamkeit schenken. Die hier beschriebenen Erkenntnisse aus der Forschung können dem Kreativen als Orientierungshilfe dienen, um eine Werbebotschaft erfolgreich zu transportieren – auch wenn der Rezipient nicht so aufnahmefähig ist, wie es sich der Werbetreibende im Idealfall wünscht.


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