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Warum Marken eine Stimme brauchen

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Wird sich im Jahr 2019 die Art und Weise, wie wir einkaufen und mit Marken interagieren, für immer verändern? Eins ist sicher: Digitale Sprachassistenten beeinflussen das Verbraucherverhalten, und Marken müssen sich auf neue Herausforderungen einstellen. Julia Görnandt von SKIM präsentiert Forschungsergebnisse über die Nutzung digitaler Assistenten und deren Einfluss auf das Kaufverhalten.

Obwohl Technologien für Künstliche Intelligenz sich noch in der Entwicklungsphase befinden, beeinflussen Amazons Alexa, Apples Siri und Googles Assistant das Verhalten von Verbrauchern schon jetzt. SKIM führte eine quantitative Online-Studie mit über 2.500 Verbrauchern aus den USA, Großbritannien und Deutschland durch – die Hauptmärkte der Sprachplattformen von Amazon, Google, Apple und Microsoft. Außerdem wurden 19 Experten von E-Commerce und Technologie dazu befragt, welchen Einfluss Innovationen im Bereich KI und Sprachtechnologie auf die strategische Ausrichtung fürs Marketing im Unternehmen haben. 



Mit einem Bekanntheitsgrad von über 80 Prozent sind Verbraucher gut über Sprachtechnologie informiert, wobei für Sprachinteraktionen häufiger Smartphones als Smart Speaker genutzt werden. Google dominiert als primäre Sprachplattform auf Smartphones, während auf Smart Speakern Amazons Alexa am weitesten verbreitet ist. Auf dem Smartphone suchen Nutzer mittels Sprachsteuerung am häufigsten nach Informationen, fragen nach dem Weg, rufen an oder schreiben Kurznachrichten. Das Schreiben von Kurznachrichten und die Produktrecherche mit Hilfe des Google Assistant wurden als die Anwendungen mit der schlechtesten Nutzererfahrung eingestuft. Smart Speaker werden eher zur Unterhaltung und für Aufgaben wie das Abspielen von Musik verwendet, was insgesamt als beste Erfahrung eingestuft wurde. Dahingegen wurden Produktrecherche und Einkauf als schwierig bewertet, weil die Sprachassistenten auf Smart Speakern häufig Befehle nicht verstehen, was zu Frustration bei den Nutzern führt.
Sprachgesteuerte Geräte werden vor allem für schnellere, einfachere Anfragen und zum Multitasking verwendet. Einzelne Hürden gibt es allerdings noch; dazu zählt beispielsweise die Angst vor falschen Bestellungen.
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Sprachgesteuerte Geräte werden vor allem für schnellere, einfachere Anfragen und zum Multitasking verwendet. Einzelne Hürden gibt es allerdings noch; dazu zählt beispielsweise die Angst vor falschen Bestellungen.
Obwohl sprachgesteuerte Geräte in Deutschland später eingeführt wurden als in Großbritannien und den USA, hat der deutsche Markt rasch aufgeholt. Die Mehrheit (88 Prozent) der Deutschen ist mit Sprachtechnologie vertraut und jeder zweite deutsche Verbraucher hat sie bereits genutzt. In allen drei Märkten experimentieren Nutzer mit der Steuerung per Sprache und sie wird vor allem für schnellere, einfachere Anfragen und zum Multitasking verwendet. Zwar gibt es nach wie vor Hürden für die Akzeptanz von Einkäufen allein durch Sprache, wie die Angst vor falschen Bestellungen oder Bedenken beim Datenschutz, aber die Verbraucher sind größtenteils neugierig und offen für das Einkaufen per Sprache.

Das Einkaufen gehört zwar nicht zu den Hauptgründen für die Verwendung von Sprachtechnologie, dennoch haben über alle drei Märkte durchschnittlich 40 Prozent der Nutzer den Kauf per Sprache bereits ausprobiert und das Interesse und Vertrauen in diese Technologie wächst weiter. Überraschenderweise sind deutsche Nutzer von Sprachtechnologie besonders experimentierfreudig: 53 Prozent haben bereits ein Produkt über die Sprachsteuerung auf ihrem Smartphone und 61 Prozent über ihren Smart Speaker bestellt – motiviert durch die Annahme, dass der Einkauf per Sprache einfacher und schneller gehen würde. Diese Zahlen liegen verhältnismäßig über denen der USA und Großbritanniens. Auch welche Produkte in den verschiedenen Ländern am häufigsten bestellt werden, unterscheidet sich. In den USA sind Lebensmittel und Bücher am beliebtesten, während in Großbritannien auch Musik ganz oben auf der Liste steht. Deutsche Nutzer hingegen kaufen hauptsächlich Bücher und Elektronik. Ausschlaggebende Gründe, die Bestellung per Sprache einmal auszuprobieren, sind vor allem der Spaßfaktor und die Neugier, ob es tatsächlich funktioniert.
Julia Görnandt
Julia Görnandt, Country Managerin Deutschland, SKIM
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ist Direktorin DACH für das Marktforschungsinstitut SKIM. Sie führt die Niederlassung in Berlin. Görnandt war zuvor Senior Manager bei SKIM in den Niederlanden und hauptsächlich für Kunden aus den Bereichen Consumer Health and Fast Moving Consumer Goods zuständig. SKIM wurde 1979 in Rotterdam gegründet. Mit dem Büro in Berlin hat das Unternehmen neun Büros weltweit, davon sind drei in Europa.

Die Technologie hinter den smarten Assistenten

Es ist wichtig zu verstehen, wie die Technologie und das Ökosystem dieser E-Commerce-Produkte funktionieren. Als erstes muss der gesprochene Befehl ins digitale Medium übersetzt werden. Dieser Prozess der maschinellen Verarbeitung von Sprache (Natural Language Understanding) soll die Absicht der sprechenden Person ermitteln. Je mehr mit der Sprachtechnologie-Plattform interagiert wird, desto mehr lernt, schult und korrigiert sie ihr Verständnis. Die nächste Stufe ist das Verarbeiten der Absicht, gefolgt von der Ausgabe natürlicher Sprache durch deren automatische Produktion von Maschinen (Natural Language Generation).


Derzeit gibt es drei Hauptakteure, wenn es um das Angebot von digitalen Sprachassistenten geht: E-Tailer, die daran interessiert sind, den Verbraucherstrom auf ihre Einzelhandelskanäle zu leiten, Medien und Online-Suchdienste, die Traffic kontrollieren und zum Beispiel durch Werbung monetarisieren möchten, und Hardwarehersteller, die wollen, dass Verbraucher ihrem Ökosystem treu bleiben und die Loyalität und Adoption ihrer Produkte fördern möchten.

Jede dieser drei Hauptakteure möchte die Plattform der Wahl für Privathaushalte, Autos, für die Arbeit und alles dazwischen sein, aber sie haben eins gemeinsam: Sie sind auf Marken angewiesen, die das Nutzererlebnis mitgestalten. Die KI, von der digitale Sprachassistenten gesteuert werden, muss lernen, damit das Kundenerlebnis immer weiter verbessert wird. So wie iPhones und Android-Smartphones ohne Apps nahezu nutzlos sind, scheitern auch Alexa und Googles Assistant ohne Sprachanwendungen: sogenannte Skills für Alexa und Actions on Google, die für Smart Speaker und andere intelligente Geräte von Marken entwickelt werden. Ein Großteil des Verbraucherverhaltens ist beeinflusst von Routine. Um dieses Routineverhalten von Verbrauchern zu verstärken, gibt es bei Amazons Alexa und Google Home in Zusammenarbeit mit verschiedenen Händlern die Möglichkeit der automatischen Nachbestellung. Verbraucher sehen bei der Bestellung per Spracheingabe keine Alternativen im Regal oder auf dem Bildschirm. Deshalb müssen Marken dafür sorgen, priorisiert zu werden und immer die am einfachsten zugängliche und im gesprochenen Kontext logischste Option anzubieten. Um das Kaufverhalten zu beeinflussen, müssen Marken außerdem die Kundenbindung stärken und neue, direkte Kundenbeziehungen knüpfen.

Der digitale Assistent kann das Routineverhalten auch stören, indem er Algorithmen aktiviert, die dem Verbraucher neue Produkte vorschlagen und ihn veranlassen, ein anderes Produkt zu kaufen. Ein Beispiel: Ein Verbraucher hat sich zum Thema Abnehmen informiert. Wenn er dann seinen Sprachassistenten auffordert, Müsli zu seiner Einkaufsliste hinzuzufügen, stellt der Assistent die Produktdetails verschiedener Müslis bereit, damit der Verbraucher eine fundierte Entscheidung treffen kann.

Sprachassistenten als neue Verkaufskanäle

Obwohl Marketing- und Einkaufsmöglichkeiten per Sprache derzeit noch eingeschränkt sind, ist es für Marken wichtig, digitale Sprachassistenten als Verkaufs- und Werbekanäle zu nutzen. Indem Verbraucher Sprachtechnologie ausprobieren, erfahren Marken, auf welche Fragen und Suchbegriffe sie sich konzentrieren sollten. Durch speziell entwickelte Actions oder Skills können Marken via Sprachassistenten direkt mit ihren Kunden interagieren und sogar direkt verkaufen. Der Direktvertrieb an Endverbraucher stellt zwar hohe Anforderungen, bietet Marken aber während der Interaktion mehr Kontrolle und das Potenzial, die Kundenbindung zu stärken.

Die KI-Plattform hinter den Sprachassistenten bildet den Knotenpunkt eines komplizierten Werteaustauschs zwischen Verbraucher, Marken und Vertriebskanälen. Zwischen dem Verbraucher und der KI-Plattform steht der Wunsch des Verbrauchers nach einem bequemeren Einkaufserlebnis. Der Verbraucher gibt im Gegenzug Auskunft über seine Vorlieben, Gewohnheiten, Empfindlichkeiten und Markentreue. Die Sprachplattform stellt diese Verbraucherdaten den Marken zur Verfügung. Diese wiederum zahlen Einstell- und Werbegebühren an die Plattform und versorgen sie zusätzlich mit Informationen über die jeweilige Kategorie. Auf diese Weise können Marken ihre Marketingstrategien optimieren und ihre gewünschte Zielgruppe besser ansprechen. Die Beziehung, die sich zwischen KI-Plattformen und Marken entfaltet, ist komplex: KI-Plattformen stehen mit Marken einerseits im Wettbewerb, sind aber andererseits auch deren Hosts.
Der Verbraucher wünscht sich ein bequemes Einkaufserlebnis und gibt dafür Verbraucherdaten preis. Die Sprachplattform stellt diese den Marken zur Verfügung. Im Gegenzug zahlen die Marken Einstell- und Werbegebühren an die Plattform und versorgen sie zusätzlich mit Informationen.
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Der Verbraucher wünscht sich ein bequemes Einkaufserlebnis und gibt dafür Verbraucherdaten preis. Die Sprachplattform stellt diese den Marken zur Verfügung. Im Gegenzug zahlen die Marken Einstell- und Werbegebühren an die Plattform und versorgen sie zusätzlich mit Informationen.

Drei Wege wie Marken Verbraucher  erreichen können

1. Über den Einzelhandel.

Im traditionellen Shopper-Marketing und Channel-Management wendet man Online- und Offlinestrategien an, um den Absatz anzukurbeln und Verbrauchergewohnheiten zu verstärken oder zu verändern. Die Sprachumgebung bietet dafür weniger Raum und es gibt weniger Gelegenheit für Werbung. Im Ladengeschäft scannt der Verbraucher die Regale, vernachlässigt für ihn irrelevante Angebote und konzentriert sich auf ansprechende Trigger. Um einen solchen Grad an Bewertungsreife zu erreichen, müssen KI-Plattformen durch Versuch und Irrtum lernen, aber aufpassen, dass sie Verbraucher nicht ständig mit irrelevanter Werbung nerven. Marken müssen auch mit Einzelhändlern kooperieren, weil ansonsten die Gefahr besteht, dass sie nicht in den Suchergebnissen erscheinen. Noch komplizierter wird es, wenn Händler wie Amazon für ihre Eigenmarken werben und gar kein Interesse haben, dass andere Marken an erster Stelle genannt werden.

2. Über das Brand-Building.

Sprachassistenten hören auf Skills und Actions, die Marken spannende Möglichkeiten bieten, sich mit den neuen Gewohnheiten der Verbraucher zu verknüpfen. Hier ist es wichtig, zu verstehen, wie sich Verbraucher verhalten und entsprechend relevante Skills und Actions anzubieten. Der Kontext verändert sich und damit auch die Art und Weise, wie Marken aufgebaut und geführt werden. Dieser Weg ist weniger disruptiv als der erste und dritte.

3. Direct-to-Consumer.

Marken teilen einen immer größeren Teil ihrer Margen mit den Kanälen, die zwischen ihnen und ihren Verbrauchern liegen. Dadurch wird der Abstand zum Kunden immer größer. Auch über Sprachtechnologie hinaus bieten KI-Plattformen Möglichkeiten für direkten Kundenkontakt, direkte Zustellung und persönliche Beziehungen zu Hunderttausenden oder sogar Millionen einzelner Kunden. Dieses E-Business-Modell für den direkten Kontakt zum Verbraucher macht es erforderlich, dass man erheblich in Skills und Actions investiert und eine Plattform schafft, die mit führenden Plattformen verknüpft ist.

Alte Modelle zum Verständnis von Verbraucherverhalten, wie bestimmte Marketing-Mix-Modelle, müssen an diese neue technologische Realität angepasst werden. Auch alte Benchmarks gelten möglicherweise nicht mehr. Um die Zielgruppen besser zu verstehen, muss man neue Fragen stellen: Wie entwickelt sich der Path-to-Purchase? Wie reagieren Verbraucher auf Stimuli von Sprachassistenten im Vergleich zu anderen Medien, und wie hoch sind unterm Strich die Erlöse der dort gestarteten Marketinginitiativen? Empfiehlt sich ein Abo-Modell oder dynamische Preisgestaltung, um Kaufgewohnheiten zu verstärken? Die Liste lässt sich beliebig lang fortsetzen. Wir empfehlen Marken, eine Strategie für digitale Assistenten, Actions und Skills in den folgenden Bereichen zu entwickeln:

  1. Shopper-Marketing: Dafür sorgen, dass jemand Nivea und nicht nur Gesichtscreme bestellt.
  2. Consumer Insights: Durch Marktforschung kaufkräftige Segmente ermitteln, deren Bedürfnisse und Verhalten verstehen und festlegen, welche Skills und Actions für digitale Assistenten entwickelt werden sollen.
  3. Branding: Marken können Kunden näherkommen und begleiten, wenn diese ihr Produkt verwenden. Dieses Erlebnis muss gut gestaltet sein, damit es Verbrauchern einen Mehrwert bietet und nicht als aufdringlich empfunden wird. 
  4. Direktvertrieb: Mithilfe von Assistenten können Marken ihre Kunden direkt beliefern, wodurch ein weiterer Vertriebskanal entsteht. Obwohl das eine Reihe von Herausforderungen mit sich bringt, sind der direkte Verkauf und Interaktion mit Verbrauchern lohnendere Ansätze als herkömmliche Einzelhandelskanäle.

Sprachassistenten machen den Alltag leichter und die Technologie wird schnell angenommen. Marken haben nun die Chance, Muster in der Nutzung sprachgesteuerter und digitaler Assistenten zu erkennen und ihr Marketing entsprechend voranzutreiben.

Ausgabe 4/2019
p&a Touchpoints
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Das Thema Touchpoints wird auch umfangreich in Heft 4/2019 von planung&analyse behandelt. Weitere Themen im Heft: Transformation / Insights 2019 / GIM und viel mehr. Zum Inhaltsverzeichnis >>

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