Online Special Touchpoints

Warum eine Marke den Kunden berühren muss

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Der Begriff des Touchpoints sagt es schon: Kunden wollen von einer Marke berührt werden. Das klingt zunächst sinnig, stellt Unternehmen aber oft vor Herausforderungen. Denn verschiedene Zielgruppen haben auch verschiedene Vorstellungen davon, wie ein Unternehmen sie am besten berühren kann. Das Touchpoint Management geht diesen Ansprüchen auf den Grund.

Kaum ein Buzzword ist in der Marktforschung von so zentraler Bedeutung wie der Begriff Touchpoint. Im Gegensatz zu anderen gern benutzten Anglizismen ist dieser jedoch weit mehr als nur eine leere Worthülle. Berührungspunkte, über die Menschen mit einem Unternehmen in Kontakt treten, sind schließlich elementare Bestandteile der Kundenreise und somit auch des Kundenerlebnisses. Manche Touchpoints erleben Kunden ganz bewusst, andere eher unbewusst; einige können von Unternehmen direkt beeinflusst und gesteuert werden, andere wiederum nicht. Fakt ist jedoch: Jeder Touchpoint beeinflusst die Beziehung des Kunden zu einer Marke. Deshalb ist er aus der Marktforschung nicht wegzudenken.

Von analoger Massenwerbung zu digitalem Medienverdruss

Der Handzettel, die Zeitungsannonce, das Regal im Supermarkt – die Anzahl der Touchpoints, die vor dem Digitalzeitalter existierte, war schon beachtlich, im Vergleich zur heutigen Kontaktpunkt-Vielfalt aber noch relativ überschaubar. Während die Berührungspunkte und deren Analyse bereits seit knapp vierzig Jahren fester Bestandteil der Marktforschung sind, wird das Buzzword Touchpoint im deutschen Sprachraum erst seit knapp zehn Jahren verwendet. Laut Bernhard Keller, Sozialwissenschaftler und Touchpoint-Experte, trugen vor allem die deutschen Tochtergesellschaften amerikanischer Unternehmen zu dessen Popularität bei. Eines davon war das Marktforschungsunternehmen Maritz, das das Thema im Jahr 2013 in den Fokus der Öffentlichkeit rückte. Nicht ganz freiwillig: Der Marktforscher bekam eine Rüge des Rates der deutschen Markt- und Sozialforschung. Der Vorwurf war ein Verstoß gegen das Trennungsgebot von Marktforschung und nichtanonymen Kundenbefragungen. In einer Stellungnahme des Unternehmens wurde beteuert, dass nur jene Verbraucher um Feedback gebeten werden, die diesen Dialog wünschen. Seitdem fokussierte sich Maritz, heute MaritzCX, verstärkt auf das individuelle Kundenfeedback. „Durch die Debatte bekam das Thema hierzulande einen echten Popularitätsschub. Und weil die Touchpoints bei der Erhebung von Kundenfeedback nicht wegzudenken sind, erlangten auch diese zunehmend Aufmerksamkeit“, so Keller.
Buchtipp

Touchpoint Culture
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Wie behält man in Zeiten der Digitalisierung den Überblick über die Customer Journey? Und wie sieht erfolgreiches Touchpoint Management in der Praxis aus? Diese Fragen stellen sich auch die Autoren des Buches Touchpoint Culture: Best Practices für vernetztes Denken und Handeln (ISBN: 978-3-648-13030-8, ET 1/2020), herausgegeben von Bernhard Keller und Cirk Sören Ott. Dies ist bereits der zweite Band der Fachautoren und hier geht es unter anderem um Touchpoint-Analyse, Visualisierung und Emotionalität von Berührungspunkten und Umsetzungshürden im Touchpoint Management. Zudem werden ausgewählte Branchen, darunter der Lebensmitteleinzelhandel, sowie deren Umgang mit diesen Themen beleuchtet.

Sich mit Touchpoints auseinanderzusetzen wurde spätestens mit dem Fortschreiten der Digitalisierung Pflicht. Denn als das Internet langsam aber sicher zum festen Bestandteil des Alltagslebens wurde, stieg nicht nur die Anzahl der Kontaktpunkte, sondern auch der Medienverdruss der Menschen. Während man im Zeitalter der analogen Touchpoints noch auf Massenwerbung setzen konnte, war diese bald nicht mehr zielführend. In Anbetracht der schieren Menge an Werbeanzeigen, Produkten und Dienstleistungen, die nun auch auf dem digitalen Wege die Menschen erreichten, begann ein regelrechtes Buhlen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Unternehmen mussten sich nun die Frage stellen: Welche Zielgruppen will ich eigentlich erreichen? Deren Kundenreise galt es, ganzheitlich zu betrachten. Da die Customer Journey bekanntlich über Touchpoints führt, entstand eine neue Disziplin: Das Touchpoint Management.

Hüter der Berührungspunkte: Der Touchpoint Manager

Dass es für die Analyse der Berührungspunkte eine eigene Disziplin braucht, ist jedoch nicht nur der bloßen Touchpoint-Anzahl geschuldet. Bis zu 70 Prozent der Verbraucher kaufen heutzutage sowohl online als auch im stationären Handel ein, sagen die Forscher des Customer-Experience-Spezialisten PRS in Vivo. Das heißt, Konsumenten bewegen sich zunehmend zwischen Touchpoints hin und her. Ihre Kundenreise ist nicht linear und findet in den seltensten Fällen ausschließlich online oder nur offline statt. Umso wichtiger ist es, die Wirkung einzelner Touchpoints auf ausgewählte Zielgruppen zu verstehen.


Dafür spricht auch das Ergebnis einer Studie unter Keksherstellern, die die Marktforscher von Kantar TNS durchführten. Diese fanden heraus, dass 20 Prozent der Touchpoints 80 Prozent der Markenstärke erzeugen. Das heißt, auch bei Touchpoints gilt: Qualität ist besser als Quantität. In den seltensten Fällen macht es Sinn, Ressourcen gleichmäßig auf alle Touchpoints zu verteilen. Denn Touchpoint ist nicht gleich Touchpoint. Zum einen gibt es die Aufteilung in paid, earned und owned. Unter paid fällt die klassische Werbung, zum Beispiel im TV; earned hingegen sind jene Touchpoints, die sich eine Marke durch gute – oder schlechte – Produkte und Dienstleistungen verdient hat. Dazu zählen Kundenbewertungen in den sozialen Medien. Ein owned Touchpoint ist beispielsweise die eigene Unternehmenswebsite.

Doch damit nicht genug. Die Wirkung eines Touchpoints hängt immer auch von der Branche beziehungsweise der Marke ab. Während digitale Berührungspunkte bei Banken zu den wirkungsstärksten zählen, sind sie für den stationären Handel eher unbedeutend. Dort zählen vor allem Touchpoints wie das Kassenpersonal. Und auch an einem spezifischen Touchpoint gibt es oftmals Unterschiede zwischen Altersgruppen und Geschlechtern: So finden jüngere Menschen häufig über digitale Touchpoints den Weg zu einer Marke, während die Customer Journey von Älteren eher an analogen Punkten beginnt.


Eine Touchpoint-Einheitslösung kann es also nicht geben. Stattdessen muss bei jedem Touchpoint überlegt werden: Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Soll eine Finanzierung oder ein einmaliges Aktionsprodukt verkauft werden? Geht es um die Neukundengewinnung, oder ist das Angebot auf Bestandskunden ausgerichtet? Fragen über Fragen, auf die ein Touchpoint Manager Antworten sucht.

Wissen, wie ein Berührungspunkt wirkt

Doch wie genau stellt man eigentlich fest, wie wirkungsvoll ein Touchpoint ist und wo man eine bestimmte Zielgruppe am besten erreicht? Laut Cirk Sören Ott, Vorstand des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Nymphenburg, kommt es hier vor allem auf drei Faktoren an: Relevanz, Reichweite und Empfänglichkeit. Erstere lassen sich insbesondere bei Online-Touchpoints mit entsprechenden Tools relativ leicht messen; bei der traditionellen Werbung bieten sich beispielsweise klassische Kundenbefragungen an. Eine größere Herausforderung ist das Messen der Empfänglichkeit, bei der Touchpoint Manager schon mal kreativ werden müssen. Die Nymphenburg Group setzt hier auf eine Analyse der Tagesabläufe der Kunden. Für Ott ergeben sich daraus essenzielle Fragen, die dabei helfen können, Touchpoints zu optimieren: Wann sind meine Kunden am empfänglichsten für Werbung, und in welchen Phasen kann ich meine Marke am besten präsentieren?

Eine weitere Dimension, die man mit herkömmlichen Methoden wie der Betrachtung der Produktreichweite nicht erfassen kann, ist die Emotionalität eines Touchpoints. Diese ist allerdings von zentraler Bedeutung, denn viele Kunden richten sich bei einer Kaufentscheidung nicht nur nach dem Preis. Es heißt schließlich nicht ohne Grund Customer Experience: Jeder Touchpoint, mit dem der Kunde in Berührung kommt, ist ein Erlebnis, und Erlebnisse erzeugen Emotionen. Diese wiederum bestimmen maßgeblich, was ein Kunde von einer Marke hält.

Touchpoints sind Herdentiere: Der Blick aufs große Ganze

Ausgewählte Touchpoints zu betrachten ist also zum einen eine Notwendigkeit, zum anderen eine sinnvolle Strategie, um knappe Ressourcen so effizient wie möglich einzusetzen. Trotzdem darf man dabei das große Ganze nicht aus den Augen verlieren. Stellen Sie sich hierzu folgende Situation vor: Sie haben eine Übernachtung inklusive privatem Dinner in einem Hotel gebucht und wurden bei der Buchung darum gebeten, dem Personal einige Tage vor Anreise Ankunftszeit und Allergien mitzuteilen. Deshalb rufen sie nun im Hotel an. Die Dame am Telefon ist äußerst zuvorkommend und notiert Ihre Wünsche. Einige Tage später bekommen Sie dann eine E-Mail: Sie mögen dem Hotel doch bitte Ihre Ankunftszeit sowie eventuelle Allergien mitteilen. Einzeln gesehen sind beide Touchpoints positiv besetzt. Die Dame am Telefon war durchweg freundlich und die Mail vermittelt dem Gast, das man im Hotel auf ihn und seine Wünsche eingeht. Doch positiv und positiv ergibt in diesem Fall nicht zwingend wieder positiv. Der Gast könnte es unter Umständen als nervig empfinden, noch einmal seine Präferenzen äußern zu müssen beziehungsweise erneut mit dem Hotel in Kontakt zu treten, um zu erklären, dass er diese Informationen doch schon der Kollegin weitergegeben hat. Kantar TNS fand in einer weiteren Studie heraus, dass im Schnitt eine negative Erfahrung viermal so viel Markenstärke zerstört, wie eine positive Erfahrung erzeugt. Es gilt also: Touchpoints sind Herdentiere. Sie müssen in Relation zueinander gesehen werden.

Unterschätzte Schnittstellen: Von Umfragen bis hin zu Mitarbeitern

Wer jetzt noch an der Notwendigkeit eines Touchpoint Managers zweifelt, dem sei folgende These ans Herz gelegt: Manchmal sind die wirkungsvollsten Touchpoints die, an die ein Unternehmen zunächst gar nicht denkt. Fällt der Begriff Touchpoint, so kommen den meisten vermutlich die offensichtlichen Schnittstellen zwischen Kunde und Unternehmen in den Sinn: Der Werbebanner, der Store, die Unternehmenswebsite. In Wirklichkeit gibt es jedoch um die 300 Punkte, an denen ein Kunde mit einer Marke in Berührung kommen kann. Werden beispielsweise in einem Fragebogen, mit dem ein Unternehmen Kundenfeedback einholen will, Fragen wiederholt gestellt oder ergeben diese wenig Sinn, dann sorgt das für Frust beim Kunden. Dieser unterscheidet nicht zwischen Marke und Ersteller der Fragebögen – für ihn ist das Kundenerlebnis am Touchpoint Umfrage negativ. Das wirkt sich im Zweifelsfall auf die komplette Beziehung zu einer Marke aus – insbesondere, wenn andere Touchpoints ebenfalls einen negativen Eindruck hinterlassen. Anne Schüller, Expertin für Touchpoint Management aus München, macht mit einem eigens entworfenen Button auf einen weiteren unterschätzten Touchpoint aufmerksam: den Mitarbeiter. Den Button mit der Aufschrift „Ich bin ein Touchpoint“ können sich Angestellte anstecken, um ihre Bedeutung im Unternehmen zu unterstreichen – schließlich repräsentiert ein Mitarbeiter eine Firma an vorderster Front und gehört für den Kunden zu einem der sichtbarsten und damit wichtigsten Touchpoints. Auch die Schweizer Bundesbahn schärfte in einem Pilotprojekt ihren Blick auf unterschätzte Touchpoints und lud dazu ausgewählte Mitarbeiter ihres Reinigungsteams zu einem Workshop ein. Dort konnten diese zunächst Erfahrungen aus ihrem Arbeitsalltag teilen; anschließend fragte das Reinigungspersonal Kunden, wie man deren Erlebnis am Bahnhof verbessern könnte. Auch eigene Verbesserungsvorschläge durften die Mitarbeiter beisteuern. Im Zuge dieses Projekts wurden konkrete Maßnahmen beschlossen, die für bessere Kundenerlebnisse am Touchpoint Reinigungspersonal sorgen sollen, wie etwa das Aushändigen von Kaffeegutscheinen bei Beschwerden.

Wohin führt die Reise des Kunden?

Um Touchpoints und deren Analyse kommt also kein Unternehmen herum. Eine Frage, die sich wohl jedes von ihnen stellt, ist: Wohin führt die Reise meines Kunden? In einer Zeit, in der Online-Riesen wie Amazon verstärkt auch auf Brick&Mortar Stores setzen und die Grenzen zwischen Online- und Offline-Kanälen zunehmend verschwimmen, ist es sicher kein Leichtes, darauf Antworten zu finden. Klar ist nur: Die Reise führt über Touchpoints. Deshalb wird dem Touchpoint Management auch in Zukunft eine große Bedeutung zukommen.

Aber auch hier gibt es natürlich Herausforderungen. Bei einigen von ihnen braucht es noch mehr Zeit und Forschung, um sie zu lösen, während sich andere vergleichsweise leicht aus der Welt schaffen lassen. Dazu zählt beispielsweise das Phänomen des Silodenkens: Abteilungen innerhalb eines Unternehmens arbeiten häufig abgeschottet voneinander, und das, obwohl sie mit den gleichen Kunden interagieren. Sie kommunizieren aneinander vorbei oder kontrastieren sich schlimmsten Fall sogar. Ein konsistentes Kundenerlebnis kann so nicht entstehen. Eben weil Touchpoints zwar zu Analysezwecken einzeln betrachtet, aber anschließend immer in einem größeren Kontext gestellt werden sollten, empfiehlt sich auch für einzelne Abteilungen innerhalb eines Unternehmens, in dieser Hinsicht an einem Strang zu ziehen.

Laut Keller befinden sich Unternehmen heutzutage generell in einem Orientierungswandel. So macht es die fortschreitende Digitalisierung möglich, dass Kunden noch individueller angesprochen werden können. Um zukunftsfähig zu bleiben, werden Unternehmen sich nach diesen Entwicklungen ausrichten müssen, denn, so Keller: „Alte Prozesse wird es in Zukunft schlichtweg nicht mehr geben“. Was laut ihm noch zu häufig vergessen wird ist, dass der Kunde letztendlich auch mitspielen muss. Hier steht das Touchpoint Management einerseits in der Pflicht, die Customer Journey für den Kunden so optimal wie möglich zu gestalten.
Ausgabe 4/2019

p&a Touchpoints
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Das Thema Touchpoints wird auch umfangreich in Heft 4/2019 von planung&analyse behandelt. Weitere Themen im Heft: Transformation / Insights 2019 / GIM und viel mehr. Zum Inhaltsverzeichnis >>

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