Sieben Tipps für ein besseres digitales Touchpoint-Erlebnis

Die Digitalisierung prägt mittlerweile viele Bereiche unserer Gesellschaft, darunter auch die Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Doch sind Unternehmen tatsächlich darauf vorbereitet? Nehmen wir zum Beispiel die Kundenbefragung: Häufig passiert es immer noch, dass Verbraucher im falschen Moment angesprochen werden, die E-Mail im Spam landet oder der Angerufene aufgrund der unbekannten Nummer das Telefonat erst gar nicht annimmt.

Auch der US-Energieversorger Westar setzte jahrelang Telefoninterviews ein, um aus den geschilderten Erfahrungen und Erwartungen der Kunden zu lernen. „Immer stärker stellte sich jedoch heraus, dass die Kundenbefragung über das Festnetz eine deutlich verzerrte Stichprobe ergab“, erklärt Lorri Putnam, Customer Programs Analyst von Westar. „Wir erreichten einfach nicht mehr den geforderten Querschnitt über alle unsere Kunden hinweg.“

Vor diesem Hintergrund entschied sich Westar für eine hybride CATI/Web-Befragungsmethode, um die wahren Treiber der Kundenzufriedenheit zu identifizieren. Einmal im Jahr befragt das Unternehmen nun mit kombinierten Telefon- und Online-Befragungen zufällig ausgewählte Kunden in drei Kategorien: Privatkunden, mittelständische Unternehmen sowie Konzerne. Für Putnam kam ein Wechsel zu ausschließlich computergestützten Umfragen nicht in Frage, da es immer noch Menschen gibt, die nicht im Web anzutreffen sind. Tatsächlich ist dies ein Aspekt, der heutzutage schnell vergessen wird. Dabei sind immer noch rund 15 Prozent der US-Amerikaner nicht online. Auch in Deutschland zeigen Studien, dass rund jeder Siebte nicht im Web unterwegs ist. Die beste Lösung ist für Putnam deshalb ein hybrider Ansatz.

Der Blick in die Statistiken verrät aber auch: Im Fokus jedes hybriden Ansatzes müssen mobile Geräte stehen. In den USA gibt es bei rund 327 Millionen Einwohnern aktuell 404 Millionen Mobiltelefonanschlüsse, in Deutschland kommen auf fast 83 Millionen Einwohner 137 Millionen Smartphone-Anschlüsse. Eine Umfrage, die nicht für mobile Nutzer konzipiert ist, wird zwangsläufig zu Ergebnissen führen, die diese Realität nicht widerspiegelt. Im Klartext: Umfragen müssen für mobile Anwendungen optimiert sein.

Die Finanzbranche gehörte zu den ersten, die den digitalen Trend zeitig erkannt hat. Laut einer Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft EY kommunizieren bereits mehr als 45 Prozent aller Bankkunden nur noch über digitale Kanäle mit ihrer Bank. Kein Wunder also, dass auch die Commerzbank kürzlich verkündete, 200 ihrer 1.000 Filialen schließen zu wollen.

Schon früh ermutigten die großen Player aus der Finanzwelt die Kunden, ihre Aktivitäten ins Web zu verlagern. Dabei standen bei vielen Banken vor allem Aspekte wie Effizienz und Kostenreduzierung im Fokus. Nun hat sich die Situation jedoch grundlegend verändert: Im Fokus steht vermehrt der Kunde. Entsprechend wird auf Design und Form geachtet; statische Inhalte werden durch Interaktionen ersetzt. Das Ziel ist klar umrissen: digitale Erlebnisse anbieten, die den steigenden Erwartungen der Kunden entsprechen. Ausgangspunkt zur Umsetzung dieses Ziels ist eine übergreifende strategische Perspektive: Digitale Tools sind nicht nur als eigenständige Anwendungen gedacht, die einfach zu bedienen sind und den Kundenaufwand minimieren. Vielmehr muss der Ansatz für den digitalen Bereich kanalübergreifend integriert und auf der Prämisse aufgebaut werden, herausragende digitale Erlebnisse anzubieten: Das nächste Kundenerlebnis muss das Beste sein. Vor diesem Hintergrund erfasst MaritzCX für Westar mit einer True-Driver-Analyse und anderen statistischen Analysen die Trends in den Daten. Anhand dieser kann erörtert werden, welchen Einfluss bestimmte Variablen auf die Kundenzufriedenheit haben und wie sich Produkt- und Service-Entwicklung sowie Kommunikationsstrategien optimieren lassen.

Neben der Kundenzufriedenheitsmessung führt Westar heute eine kontinuierliche Studie zur Markenwahrnehmung durch: Welche Markenattribute, welche Persönlichkeit und Emotionen verbinden die Kunden mit dem Unternehmen? Die Ergebnisse fließen direkt in die Konzeption der Marketing- und Werbemaßnahmen ein. „Wir haben Westar in den vergangenen Jahren erfolgreich weiterentwickelt, indem wir gezielt investierten und interne Prozesse veränderten, die die Kundenbeziehungen stärken“, erklärt Putnam. „Heute können wir auf das Feedback unserer Kunden deutlich besser eingehen.“ Um mit dem digitalen Wandel Schritt halten zu können, kann es hilfreich sein, folgende Ratschläge zu beachten:

1. Veranschaulichen Sie die Komplexität

Customer Journey Maps zeigen und veranschaulichen den Umfang der digitalen und nicht-digitalen Kanäle. Mit ihnen lassen sich die entscheidenden Touchpoints herausarbeiten, die Komplexität der Herausforderung visualisieren und die Prioritätensetzung optimieren.

2. Gehen Sie dorthin, wo Ihre Kunden sind

Der Kampf zwischen den einzelnen Kanälen war gestern. Erfolgreiche Unternehmen gehen heute dorthin, wo ihre Kunden sind. Denken Sie an Amazon oder Zalando: Zunächst nur online, haben Sie längst auch stationäre Stores. Gehen Sie daher in die sozialen Netzwerke, fördern Sie Chats und ähnliche Funktionen, die sich ständig weiterentwickeln werden. Bieten Sie neben WhatsApp auch weiterhin den Kontakt per SMS an und stärken Sie das persönliche Gespräch genauso wie beispielsweise den Videozugang zu Vertretern, Agenten oder Beratern.

3. Kehren Sie das althergebrachte Vorgehen um

Vier Fünftel der Internetnutzung erfolgt über das Smartphone. Kehren Sie daher das bisher gelebte Vorgehen um: Entwerfen Sie Ihre Kundenkommunikation zunächst explizit für das Smartphone – erst dann brechen Sie es auf die anderen Kanäle herunter. Machen Sie Ihr Angebot relevant, personalisieren Sie und ganz wichtig: antizipieren Sie Bedürfnisse. Der Einsatz künstlicher Intelligenz ist hier das Schlagwort.

4. Reagieren Sie in Echtzeit

Mit digitalen Tools können Unternehmen ihre Feedbackprogramme in Echtzeit verfügbar machen. Auf diese Weise lassen sich die Risiken enttäuschender oder einfach nicht genutzter digitaler Erfahrungen deutlich minimieren. Ein Beispiel: Der Finanzdienstleistungs-Marktführer Allianz stärkt global seine kundenorientierte Kultur mit einer neuen Initiative. Zentraler Baustein ist, den weltweit 85 Millionen Kunden die Möglichkeit zu geben, an allen Kontaktpunkten entlang der Kundenreise Feedback zu geben, das dann in Echtzeit analysiert und den verschiedenen Serviceabteilungen so zur Verfügung gestellt wird, dass zeitnah und kundenindividuell auf die Erfahrungen und Erwartungen der Kunden reagiert werden kann.

5. Setzen Sie kompromisslos auf neue Technologien

Bei MaritzCX investieren wir laufend in neue Partnerschaften und Technologien, die Feedback durch nicht-traditionelle Formate wie Sprache, Video oder NFC sammeln. Denn wir müssen über die traditionellen Umfragemethoden hinausblicken und neue Wege erproben, um das Feedback unserer Kunden zu erhalten.

6. Denken Sie global und regional

DSV, eines der weltweit führenden Transport- und Logistikunternehmen, betreibt in 46 Ländern ein einheitliches CX-Programm mit über 2000 kundenorientierten Super- und Frontline-Nutzern. Dank regionaler Filter und automatisierter Push-Berichte können Führungskräfte, das mittlere Management und Kundenbetreuer schneller auf ganz individuelle Kundenbedürfnisse reagieren – aber auch strategische Verbesserungen auf der Grundlage der Erfahrungen ihrer Kunden vornehmen.

7. Reißen Sie Grenzen ein

Es gibt viele Gründe, warum CX-Initiativen scheitern. Oft liegt es daran, dass sie nicht von der Unternehmensführung gepusht werden. Doch das Commitment des C-Levels ist unabdingbar, um eine unternehmensweite kundenzentrierte Kultur zu installieren. Auch die Grenzen zwischen den einzelnen Einheiten müssen zwingend aufgeweicht und Silos abgebaut werden – nur dann lassen sich an allen Touchpoints herausragende Kundenerlebnisse realisieren.