Die Digitalisierung prägt mittlerweile viele Bereiche unserer Gesellschaft, darunter auch die Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Doch sind Unternehmen tatsächlich darauf vorbereitet? Nehmen wir zum Beispiel die Kundenbefragung: Häufig passiert es immer noch, dass Verbraucher im falschen Moment angesprochen werden, die E-Mail im Spam landet oder der Angerufene aufgrund der unbekannten Nummer das Telefonat erst gar nicht annimmt.
Auch der US-Energieversorger Westar setzte jahrelang Telefoninterviews ein, um aus den geschilderten Erfahrungen und Erwartungen der Kunden zu lernen. „Immer stärker stellte sich jedoch heraus, dass die Kundenbefragung über das Festnetz eine deutlich verzerrte Stichprobe ergab“, erklärt Lorri Putnam, Customer Programs Analyst von Westar. „Wir erreichten einfach nicht mehr den geforderten Querschnitt über alle unsere Kunden hinweg.“
Customer Journey Maps zeigen und veranschaulichen den Umfang der digitalen und nicht-digitalen Kanäle. Mit ihnen lassen sich die entscheidenden Touchpoints herausarbeiten, die Komplexität der Herausforderung visualisieren und die Prioritätensetzung optimieren.
Der Kampf zwischen den einzelnen Kanälen war gestern. Erfolgreiche Unternehmen gehen heute dorthin, wo ihre Kunden sind. Denken Sie an Amazon oder Zalando: Zunächst nur online, haben Sie längst auch stationäre Stores. Gehen Sie daher in die sozialen Netzwerke, fördern Sie Chats und ähnliche Funktionen, die sich ständig weiterentwickeln werden. Bieten Sie neben WhatsApp auch weiterhin den Kontakt per SMS an und stärken Sie das persönliche Gespräch genauso wie beispielsweise den Videozugang zu Vertretern, Agenten oder Beratern.
Vier Fünftel der Internetnutzung erfolgt über das Smartphone. Kehren Sie daher das bisher gelebte Vorgehen um: Entwerfen Sie Ihre Kundenkommunikation zunächst explizit für das Smartphone – erst dann brechen Sie es auf die anderen Kanäle herunter. Machen Sie Ihr Angebot relevant, personalisieren Sie und ganz wichtig: antizipieren Sie Bedürfnisse. Der Einsatz künstlicher Intelligenz ist hier das Schlagwort.
Mit digitalen Tools können Unternehmen ihre Feedbackprogramme in Echtzeit verfügbar machen. Auf diese Weise lassen sich die Risiken enttäuschender oder einfach nicht genutzter digitaler Erfahrungen deutlich minimieren. Ein Beispiel: Der Finanzdienstleistungs-Marktführer Allianz stärkt global seine kundenorientierte Kultur mit einer neuen Initiative. Zentraler Baustein ist, den weltweit 85 Millionen Kunden die Möglichkeit zu geben, an allen Kontaktpunkten entlang der Kundenreise Feedback zu geben, das dann in Echtzeit analysiert und den verschiedenen Serviceabteilungen so zur Verfügung gestellt wird, dass zeitnah und kundenindividuell auf die Erfahrungen und Erwartungen der Kunden reagiert werden kann.
Bei MaritzCX investieren wir laufend in neue Partnerschaften und Technologien, die Feedback durch nicht-traditionelle Formate wie Sprache, Video oder NFC sammeln. Denn wir müssen über die traditionellen Umfragemethoden hinausblicken und neue Wege erproben, um das Feedback unserer Kunden zu erhalten.
DSV, eines der weltweit führenden Transport- und Logistikunternehmen, betreibt in 46 Ländern ein einheitliches CX-Programm mit über 2000 kundenorientierten Super- und Frontline-Nutzern. Dank regionaler Filter und automatisierter Push-Berichte können Führungskräfte, das mittlere Management und Kundenbetreuer schneller auf ganz individuelle Kundenbedürfnisse reagieren – aber auch strategische Verbesserungen auf der Grundlage der Erfahrungen ihrer Kunden vornehmen.
Es gibt viele Gründe, warum CX-Initiativen scheitern. Oft liegt es daran, dass sie nicht von der Unternehmensführung gepusht werden. Doch das Commitment des C-Levels ist unabdingbar, um eine unternehmensweite kundenzentrierte Kultur zu installieren. Auch die Grenzen zwischen den einzelnen Einheiten müssen zwingend aufgeweicht und Silos abgebaut werden – nur dann lassen sich an allen Touchpoints herausragende Kundenerlebnisse realisieren.
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