Online Special Touchpoints

Die menschliche Seite der Maschinen

© Tianyi Ma / Unsplash
Menschliche Emotionen werden im digitalen Umfeld immer noch massiv unterschätzt. Häufig sind es die disruptiven digitalen Player, die neue wirkungsstarke Standards im Emotional Design setzen. Margit Kling und Julian Wagner von Customer Code beleuchten sechs Schlüsseldimensionen emotionaler In-App und In-Web-Kommunikation und erklären, wie digitale Anwendungen ein Stück menschlicher gemacht werden können.

Der Mensch ist bei der Nutzung von digitalen Anwendungen in einer ständigen Interaktion mit Prozessen, die im Grunde nicht viel Menschliches an sich haben. Dennoch fühlen sich manche Anwendungen menschlicher an als andere. Was unterscheidet eine vertrauensvolle, emotional involvierende von einer kalten, maschinell anmutenden Anwendung? Wie können menschliche Qualitäten wie Vertrauen, Nähe oder Emotionalität in digitale Prozesse integriert werden?



Wenn wir von Emotionalisierung in digitalen Anwendungen sprechen, denken wir tendenziell an Branchen wie das Lifestyle- oder Unterhaltungssegment. Doch gerade in Bereichen mit äußerst hohen Vertrauensanforderungen wie digitale Banking-, Versicherungs- oder Gesundheitsanwendungen sind emotionale Interaktionsprozesse zwischen Nutzer und Anwendung elementar. Denn auch eine trendige, mobile Bank wird beispielsweise nur dann bestehen können, wenn Nutzern in der App implizit ein starkes Gefühl von Vertrauen und Kompetenz vermittelt wird. Und eine Online-Apotheke bleibt unrelevant für die Bestellung rezeptpflichtiger Medikamente, wenn Kunden in der App- oder Webumgebung nur Formalität statt menschlicher Nähe spüren.

Digitale Touchpoints richtig emotionalisieren

Digitale Touchpoints machen häufig den mit Abstand größten Teil aller Kundenkontakte aus. Sie sind also entscheidend, wenn es darum geht, eine Marke erfolgreich zu emotionalisieren und damit Zugänglichkeit, Vertrauen und letzten Endes Loyalität zur Marke zu schaffen. Werden Emotionen beispielsweise im Fashion-Commerce durch ein markantes visuelles Design, Life-Style-Fotographie oder Videos erzeugt, sind solche Creative-Codes für Marken aus der Finanz- oder Gesundheitsbranche allerdings nur bedingt einsetzbar. Typische Fragen des Produktmanagements hierzu lauten: Wie gestalten wir implizit Emotionen im digitalen Kontext? Welche subliminalen Codes vermitteln ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen? Brauchen wir etwa echte Menschen, um fachliche Kompetenz und menschliche Nähe zu zeigen?
Das Autorenteam

Margit Kling und Julian Wagner
© Customer Code
Margit Kling ist Geschäftsführerin von Customer Code. Sie ist Expertin für umsetzungsfokussierte Käuferpsychologie, strategisches Marketing und Branding. Mit Hilfe von empirischen Research und Analysetools berät sie Firmen in Mangagementfragen zur Positionierung, Wachstumspotenzialen und wirkungsoptimaler Ausrichtung von Kommunikation innerhalb klassischer und digitaler Touchpoints. 

Julian Wagner ist als Consultant bei Customer Code für die Evaluation neuer Businessmodelle und Innovationskonzepte verantwortlich. Er ist Experte für digitale Produkt- und Designtrends, begleitet Design Thinking Sprints und leitet die Weiterentwicklung der Beratungsleistungen im Bereich der Adoptionspsychologie und Diffusionsbeschleunigung. 

Um Erfolgsfaktoren und Schlüsselmechanismen des emotionalen User-Designs systematisch isolieren zu können, hat Customercode die innovativsten Anbieter im deutsch- und englischsprachigen Raum aus funktionalen, vertrauenskritischen Branchen untersucht. Die Basis bildeten über 70 Apps - beziehungsweise Websites aus den Branchen Banking, Versicherung - und Finanzplanung, sowie Business- und Collaboration-Tools und eHealth. Im Blickpunkt waren vor allem einzelne verbale und visuelle Designelemente sowie feine Interaktions-Codes, sogenannte Micro-Interactions. Im Resultat zeigen sich sechs fundamentale Faktoren für den emotionalen Wirkungserfolg.

1. Bedürfnis nach Transparenz verlässlich bedienen.

Das Wesen von digitalen Touchpoints ist es, dass die Back-End-Prozesse für den Nutzer nicht spürbar sind. Die Transparentmachung von Hintergrundprozessen mit ungeschlagener Klarheit bringt hier den entscheidenden Vorteil. Modernes UX-Design sollte also das Bedürfnis nach Vorhersehbarkeit bedienen und die Ungewissheit des Nutzers auf ein Minimum beschränken. Sofortiges und relevantes Feedback über eine abgeschlossene Aktion sind außerdem wichtig. Eine Bank, die ihre Kunden per Instant-Push-Benachrichtigung informiert, sobald eine Transaktion angewiesen ist oder der Kontostand in den Dispositionskredit fällt, vermittelt Klarheit und Aufrichtigkeit, die Kunden implizit sicher fühlen lässt. Eine digitale Finanzanlageberatung kann beispielsweise mit der Aufschlüsselung des automatisierten Bewertungsprozesses der empfohlenen Anlagen wirkungsvoll signalisieren, dass sie kompetent mit dem Geld der Nutzer umgehen kann.

2. Fachkompetenz implizit statt explizit signalisieren.

Wo früher der weiße Kittel Vertrauen und Kompetenz symbolisiert hat, sind in der digitalen Welt völlig andere Codes notwendig: Es ist das oftmals sehr dezent gehaltene Kompetenz- und Innovations-Storytelling, das in den einzelnen Sparten jeweils eigenen inhaltlichen Mustern folgen muss. Die Akzeptanz von innovativen - oft disruptiven - Anbietern aus FinTech und eHealth setzt das volle Grundvertrauen in die Branchenkompetenz voraus. Hier besteht die Herausforderung darin, zu signalisieren, dass einerseits die Branchen-Standards erfüllt werden und man sich andererseits von Branchen-Konventionen abgrenzt, um Fortschritt zu verkörpern. Dafür ist das Category-Framing eines der wirkungsvollsten Instrumente.

3. Volle Kontrolle an entscheidenden Stellen gewähren.

Digitale Anwendungen geben Nutzern häufig das implizite Gefühl des Ausgeliefertseins, etwa weil direkte Ansprechpartner fehlen oder die eigenen Steuerungsmöglichkeiten eingeschränkt sind. Gleichzeitig ermöglicht der digitale Raum eine nie dagewesene Autonomie. Während der User in vielen convenience-fokussierten Bereichen die Kontrolle möglichst abgeben möchte, will er bei digitalen Anwendungen, in denen es um wichtige Lebensbereiche wie Geld oder die Gesundheit geht, das Gefühl der vollen Kontrolle und Selbstwirksamkeit behalten - idealerweise aber ohne Anstrengung. Der Schlüssel hierzu ist, Nutzern den Zugang zu den eigenen Daten zu ermöglichen und ihnen außerdem die Möglichkeit zu bieten, Einstellungen selbst konfigurieren zu können. Hier zeigen viele traditionelle Anbieter Nachholbedarf. Warum müssen wir heute etwa noch eine Mitgliedsbescheinigung der Krankenkasse explizit anfordern? Weshalb muss die Bank unsere Kreditkarte für das Ausland freischalten oder die Änderung der eigenen PIN umständlich und gegen Gebühr und postalischer Bestätigung beantragen, statt diese sekundenschnell per App ändern zu können?

4. Zugänglichkeit und Nähe signalisieren.

Wer hat nicht schon einmal das Gefühl gehabt, der Customer-Support-Kontakt wird vorsätzlich verkompliziert. Nicht selten findet sich die Nummer der Service-Hotline auf Subseiten vergraben, oder es ist ein Formular auszufüllen, bevor man weiter navigiert wird. Implizit wird dann klar: Hier möchte man nicht angerufen werden. In einer Online-Umgebung bei solch kritischen Themen ist genau das Gegenteil erforderlich: Es braucht feine aber deutliche Signale, die zeigen, dass der Anbieter jederzeit kontaktiert werden kann und dieser Kontakt willkommen ist. Zudem sind Hinweise auf regionale Nähe und eine einladende Sprache positive Verstärker. Ängste sollten zudem vorausschauend adressiert werden. So sollte zum Beispiel klar werden, dass der Nutzer im Notfall verlässliche Unterstützung erfährt, auch wenn es mitten in der Nacht sein sollte.

5. Zwischenmenschliche Wertschätzung verdeutlichen.

Die standardisierten Prozesse vieler datengetriebener Anbieter lassen kaum Raum für ehrliche, menschliche Wertschätzung. Diese wirkt aber als echter Emotions-Booster, zum Beispiel durch die weitläufig bekannte Ansprache mit dem Vornamen oder die handgeschriebene Notiz bei der ersten Bestellung. Das vermittelt dem Kunden ein Gefühl von Aufmerksamkeit und bestätigt ihn darin, dass Bestellungen mit einer gewissen Sorgfalt bearbeitet werden. Sehr wirkungsvoll sind außerdem Signale der Motivation und der Bestätigung, etwa, indem der Nutzer für die Aktivität in einer App gelobt wird oder der Nutzen unterstrichen wird, weiter dran zu bleiben.

6. Humane Signale setzen.

Nicht zuletzt sind es die wirklich human anmutenden Signale, die eine Beziehung zwischen Nutzer und Anwendung schaffen. Die Sprache sollte so gewählt sein, wie man selbst vom Gegenüber angesprochen werden möchte. Kleine Animationen und Sympathie-Signale sollten richtig portioniert gesetzt und Distanzsignale eliminiert werden. Buttons wie "Produktaufklärung online abrufen" oder "Erstregistrierung Online Banking freischalten" schaffen Distanz. Sie wirken bürokratisch statt menschlich. Manchmal braucht es außerdem, das gewisse Unperfekte: So darf die angeblich persönlich kuratierte Empfehlung einer optimalen Finanzanlage nicht schon wenige Sekunden nach meiner Dateneingabe erfolgen.

Think Small als Gewinner-Strategie

Neben den Funktionalitäten und graphischen Designs machen die vielen kleinen Codes und Interaktionsschritte - sogenannte Micro-Interactions - den Unterschied. Dies sind einzelne automatisierte Interaktionen innerhalb der User Journey, die vor allem einen Zweck erfüllen: Den Benutzer zu erfreuen und einen Moment zu schaffen, der auf implizite Weise einnehmend ist und relativ menschlich wirkt. Gut durchdachte Micro-Interactions sind oft ausschlaggebend dafür, ob wir ein digitales Produkt lieben oder nur tolerieren. Insgesamt sollten Firmen mit Führungsanspruch von Zeit zu Zeit den Abgleich der eigenen Anwendungen mit den besten Benchmarks suchen, um das Potenzial digitaler Emotionalisierung voll ausschöpfen zu können. Welche Mechanismen im Einzelfall die wirkungsstärksten sind, ist für die spezifischen Sparten individuell auszuloten. Die Wirkung hängt von drei Faktoren ab, die im Rahmen von Audits komprimiert und umsetzungsfokussiert erfasst werden können, darunter welche mentalen Muster durch die Nutzer gelernt sind, welches die emotionalen Schlüsselstellen in der Customer Journey sind und welche Standards die disruptiven Player bereits gesetzt haben.
Ausgabe 4/2019

p&a Touchpoints
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Das Thema Touchpoints wird auch umfangreich in Heft 4/2019 von planung&analyse behandelt. Weitere Themen im Heft: Transformation / Insights 2019 / GIM und viel mehr. Zum Inhaltsverzeichnis >>

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