Online Special IT & Telekommunikation

Auf die Umgebung kommt es an!

© Pixabay.com
Der Telekommunikationsmarkt ist hart umkämpft. Die Verbraucher haben unzählige Tarif-Optionen. Häufig nutzen sie Online-Vergleichsseiten, um zu entscheiden, welcher Tarif ihren Anforderungen am besten entspricht. Aber wie werden diese Entscheidungen online getroffen? Rivelino Dijksteel und Julia Görnandt von SKIM gehen dieser Frage nach.

Die Beantwortung der Frage, wie sich die Verbraucher für einen neuen Tarif entscheiden, spielt vor allem für die Portfolio-Optimierung eine wesentliche Rolle. Herkömmliche Forschungsmethoden haben allerdings ihre Grenzen, wenn es darum geht, das Entscheidungsverhalten des Online-Shoppers vorherzusagen. Eine Studie, die SKIM für die niederländische Tochter von Vodafone, VodafoneZiggo, durchgeführt hat, zeigt, wie durch die Verwendung innovativer Forschungsmethoden große Fortschritte hinsichtlich der Genauigkeit und Prognose von Verbraucherentscheidungen erzielt werden können.



In den Niederlanden hat VodafoneZiggo zwei Marken auf dem Mobilfunkmarkt: Vodafone ist die Premium-Hauptmarke und HollandsNieuwe ist als No-Frills-Mobilfunkdiscounter positioniert. Gerade für Discountmarken wie HollandsNieuwe, bei denen Verbraucher mehr Wert auf funktionale Aspekte wie Preis und Datenmenge legen als auf die Marke selbst, ist die zunehmende Bedeutung von Vergleichsseiten klar erkennbar.
Das Autorenteam

Rivelino Dijksteel und Julia Görnandt
© SKIM
Rivelino Dijksteel
arbeitet als Manager bei SKIM in Rotterdam. Dort ist er darauf spezialisiert, nationalen und internationalen Telekommunikations- und Technologiekunden bei ihren Fragen zur Entwicklung neuer Produkte, Portfoliooptimierung und Preisgestaltung zu beraten. Er hat einen Master in Betriebswirtschaft mit einer Spezialisierung in Marketing.

Als Director leitet Julia Görnandt die deutsche Niederlassung von SKIM in Berlin. Sie arbeitet eng mit führenden Unternehmen in der DACH-Region, um zu verstehen, wie und warum Konsumenten Kaufentscheidungen Channel-übergreifend fällen und Marken diese beeinflussen können. Die Diplom-Psychologin hat vor ihrer Zeit bei SKIM an der Stanford-Universität in Kalifornien geforscht.

Wenn man verstehen und vorhersagen möchte, wie sich Verbraucher für Mobilfunk-Tarife entscheiden, muss man den Entscheidungsprozess möglichst genau replizieren. Nur auf diese Weise gelingt es, das Verhalten zu verstehen und so realistisch wie möglich vorherzusagen.

Portfolio-Fragen werden traditionell mit Choice Based Conjoint (CBC) beantwortet, bei der die Befragten wiederholt aufgefordert werden, zwischen Produkten zu wählen, die sich jeweils durch verschiedene Eigenschaften (Anbieter, Datenmenge, Preis, usw.) voneinander unterscheiden. Dieser methodische Ansatz bietet einen guten Einblick in die Vorlieben der Verbraucher und ermöglicht es, „Was-wäre-wenn“-Szenarien zu simulieren, um die Auswirkungen von Veränderungen des Portfolios zu bestimmen.

Warum ein herkömmlicher Conjoint-Ansatz nicht ausreicht

Was die mittlerweile immer häufiger genutzten Vergleichswebseiten gemeinsam haben ist nicht nur das zeitgleiche Anzeigen einer Vielzahl von Produkten, sondern auch die Möglichkeit, Ergebnisse mithilfe von Filtern sortieren zu können. Verbraucher sind heute daran gewöhnt, statt aller auf dem Markt oder der Webseite erhältlichen Produkte nur nach diesen zu filtern, die für sie tatsächlich relevant sind. 


Um die oben genannten Herausforderungen im Zusammenhang mit Mobilfunk-Tarifen zu lösen, hat SKIM eine Online-Vergleichsseite repliziert und als Testumgebung für das CBC genutzt: Die Befragten wählten wiederholt ihre bevorzugten Mobilfunk-Tarife aus einer Vielzahl von Angeboten verschiedener Marken aus. Wie auch auf einer echten Vergleichsseite konnten sie filtern und sortieren. Im Backend wurde ein Conjoint-Design verwendet, um die bei jedem Task angezeigten Angebote zu variieren. Mit diesem „Filter-CBC“ können bei jeder Auswahlaufgabe bis zu 250 Produkte auf einmal gezeigt werden, anstatt nur drei oder vier.

Die Vorteile einer realistischen Testumgebung

Das Replizieren der tatsächlichen Entscheidungsumgebung, hier der Online-Vergleichsseite, ermöglicht es, Verbraucherentscheidungen realistischer und akkurater vorherzusagen: Verbraucherpräferenzen im Basecase entsprechen den tatsächlichen Marktanteilen der Produkte und Marken viel stärker als im traditionellen CBC ohne Replikation der Vergleichsseite.

Außerdem wird das Wechselverhalten zwischen Marken realistischer eingeschätzt. Simulierte Veränderung von Marktanteilen für bestimmte hypothetische Szenarien sind tatsächlichen Marktereignissen sehr ähnlich und müssen mit dem Filter-CBC nicht mehr auf ein realistisches Maß skaliert werden.

Für Vodafone war es zudem auch interessant zu sehen, wie Verbraucher mit Filtern eine Vorauswahl treffen, da dies Informationen sind, auf die Vodafone normalerweise keinen Zugriff hat: Datenmenge, Vertragsdauer, Gesprächsminuten und der Anbieter selbst sind häufig verwendete Filter. Interessant ist, dass das Kriterium Preis am seltensten verwendet wird. Verbraucher wollen ihre Auswahl also nicht auf Basis des Preises einschränken. Für die endgültige Auswahl ist er jedoch wichtig; die Sortierung der relevanten Tarife erfolgt meistens basierend auf dem Preis.

Verstehen, was Verbraucher wollen

Insights, die durch die Nutzung einer Testumgebung gewonnen werden, die ähnlich der Entscheidungsrealität ist, bringen uns einen großen Schritt näher, das Verbraucherverhalten besser zu verstehen und vorherzusagen. Für Unternehmen und Marken heißt das, dass sie mit größerer Sicherheit wissen, welche Produkte und Preise sie anbieten müssen, damit Verbraucher ihre Angebote denen der Konkurrenz vorziehen.

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats